社會資本：營銷管理者必須具備的價值觀

  　今天我們已經知道貨幣資本和人力資本可以解決相當一部分的市場問題，但是卻不能解決所有的問題，為什么呢？因為在整個中國社會中，缺乏對社會資本價值的認識和社會資本價值的評價，所以我們的很多行為包括很多 營銷 行為不吻合這個社會的行為規(guī)則。而一個 營銷管理 者應該一定是屬于對社會資本特別敏感的人。 

　　通常一個品牌或者一個人在社會關系中的地位用什么衡量呢？基本上包含社會關系的規(guī)模性、緊密性、多樣化和交叉性。 

　　第一個指標是社會關系的規(guī)模性，有的人所結交的朋友很有限，生活圈很封閉，就如很多的產品品牌，只能為很小的圈子的消費者認同，沒有擴張的彈性。規(guī)模性在很大程度上顯示我們的選擇能力和發(fā)展空間。因此，社會關系規(guī)模在很大程度上顯示我們突破自己的程度和水平。 

　　第二個指標是親密度，是我們跟別人交往的親密程度，大部分人的交往頻率和自己的喜好有關，但是真正的社會資本與我們突破自己的喜好而滿足他人的喜好有關。這個親密度指標跟社交主動性有關，越是被動被尋求的就是擁有社會資本量越高的。當然，這個地位不是憑空來的，是有很多前期投入的。 

　　第三個是獲得途徑的多樣化，多樣化跟途徑依賴有關，就是說在我們所交往的關系中，有的人一看都是同學，另一個人，十個朋友中沒有一個人的來源是一樣的。十個朋友來自八個路徑的價值就遠遠超過只有一個路徑的。營銷人員應該盡量結交不同職業(yè)的人，不要以為搞營銷只需要認識客戶，記者、當官的、搞銀行的都要認識。朋友的多樣化代表你消息來源的多樣化。 

　　第四個概念是交叉性。交叉性的概念跟圈子有關，就是你認識一個人，他從來不跟你介紹他的朋友，但另外一個人會邀請你參加他們的聚會，因而認識更多人。帶圈子來的人和不帶圈子來的人社會資本價值量是不一樣的，在人際交往中間，朋友的介紹就相當于信用擔保，所以當社會資本高的時候，你的交易效率就是高的。 

　　我們思考問題通常只站在自己的角度，但單個人總是有系統(tǒng)偏差和缺陷，所以社會資本很重要的是彌補我們個人在社會關系之中的不足。社會資本的討論，首先必須假定一個前提，我們所擁有的社會關系如同做生意一樣，是一種社會交換，我們跟別人之間，之所以有動力維持互動關系，是因為我們各自有可交換的東西，而且這種交換是不是同價值的交換，是不同價值透過交換來彌補我們各自的需要。這是社會學家布勞的一個理論。 

　　社會資本主要包括三個方面，分別是信用、社會聯(lián)系和組織性。 

　　信用，解讀開來是三個東西：維持遠期關系、短期交換不平衡和長期平衡、證明具備持續(xù)平衡能力的歷史記錄。 

　　短期交易是不需要講信用的，所以只有在長期規(guī)模交易中，才討論到信用的問題。 

　　第二點，它是一個平衡的長期交易，但是短期應是不平衡的。請記住這個前提，社會關系在根本上從來都是要回報的。只有在你投入，投入某些東西且不立即尋求回報的時候，才會產生社會債權。而在這時，被投入者其實在下意識中是知道欠你的。 

　　這就像在商品交易時，一個廠商為消費者多做一點點的時候，廠家承諾有 3 ，實際做了 3.2 ，就使消費者形成社會債務意識。于是產生品牌忠誠。社會債務最大的價值是什么？當社會債務形成的時候，人們會下意識的提供回報，通常的方式分為兩種：第一，持續(xù)的進行這樣的交易，從而產生一種粘著度，重復購買；第二種情況，就是當一個人負有社會債務的時候，就有可能產生移情，傳播信息。所以消費者的忠誠是一種償債模式。在我們建立社會聯(lián)系交往中，尤其是我們在進行營銷設計中，這是一個重要的原理，你要在你交往的若干個社會關系中，有意識的尋求不平衡，這時候你才能制造更大的規(guī)模交易功能。 

　　在這里還有一個消費的概念，每尋求一次回報，那么就是對于社會債權或者說是信用的一次消費，所以需要不斷的儲入。社會資本多樣化的回報模式給了我們一個機會，在這個方面的投入可以在其他的途徑上抵償這個社會債務。 

　　第三點是歷史記錄。非法集資就是利用歷史記錄效應的典型模式，通過這樣一個機制，仿佛就可以塑造一個從來沒騙過人的歷史記錄，所以在某一點騙別人的時候就容易了。 

　　社會資本的第二個構成要素要從社會聯(lián)系來看。在社會聯(lián)系中考察三方面的表現(xiàn)：第一個是有多少；第二個它是聯(lián)向什么社會資源的；第三它輻射有多遠。 

　　在社會中有一個結構洞的概念，我們每個人都像活在一個洞里面，像老鼠認為自己的洞是世界上最好的；貓看自己的窩也是世界上最好的窩。社會聯(lián)系是什么，如果老鼠打洞打到貓那里的時候，發(fā)現(xiàn)說，喔，世界還可以是這樣啊！社會聯(lián)系的價值，是說有本事能讓貓也欣賞老鼠。你要把這個洞打破，在另外一個洞里面也被人們認可，這就是社會聯(lián)系的超越價值。我們很多的產品就產品的技術來說是很好的，但市場上賣的跟人家沒法比，為什么呢？營銷不能打動別人，不符合其他洞里的規(guī)矩。 

　　社會資本的第三個要素我們叫組織性。組織活動很重要，而中國人普遍不擅長過組織生活，所以損失了很多機會和資源。 

　　我們一般用兩種方式識別產品或者人的身份，在什么渠道里和周圍人群的特征，周圍人群的特征起很重要的作用。所以組織使得在組織里的個人所提供的信用擔保遠超過一個個體自己所能做到的。 

　　比如中國在南非投資了很多項目，苦于不能把技術工人簽證到南非，聯(lián)合國開發(fā)署的副署長就支了一招，六家中國最大的公司組織了一個南非（中國）商會，代表在南非的中國投資者，以商會的名義給總統(tǒng)寫信，很容易就解決啦。因為在南非總統(tǒng)眼里，這六家公司就是中國的投資界，代表著未來它與中國投資者的聯(lián)系，把這幫人得罪了，以后就不來投資了。 

　　組織的一個很大的作用是信用附加，另外組織也賦予人們交叉交易的機會，當你開始組織一個社會資源的時候，是以某一個規(guī)則和考慮把大家組織在一起，但后來，大家覺得有另外收益，這就是組織性的收益及其吸引力。 

　　社會資本也有一個使用方向的問題。中國人一向十分重視社會關系，但是這可能跟西方人講的社會資本不大一樣。中國人把社會關系過分用于私人目的，通常情況下我們所投入的社會債權，若是簡單為了私人用途而收回是貶值的。除非投入的社會債權用于超越簡單的私人回報關系，這個時候，我們之間社會債權債務關系超越私人利益，那么你會發(fā)現(xiàn)原來的債權債務關系依然存在，同時它會讓你獲得新的社會資本，你的社會債權在放大。 

　　只有在超越的意義上，我們才能討論到社會營銷這樣的超越一般營銷手法的策略。 

　　營銷在根本上是透過改變行為而實現(xiàn)的對于社會關系的干預，而人們接受干預的根本動力在于覺得有值得交易的對象。廠商如果沒有自己營造足夠的社會資本，那么可以想見，很難獲得持續(xù)長期的市場成功。在這個意義上，每一個營銷人員應該深諳社會資本的營造和交易之道。