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2013年10月03日中金在線次

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　　新營銷是不同于傳統的營銷（以4P為核心理論），新營銷把營銷概念擴展整個企業，并帶來了六個轉變：由零散的戰術創意正向系統戰略營銷轉變；以產品為中心的營銷正向以品牌為中心的營銷轉變；以價格為競爭導向的營銷正向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉變；以渠道、終端搶奪為主的營銷正向以建設渠道伙伴關系的營銷轉變；以促銷、廣告為手段的營銷正向整合傳播為主的營銷轉變..
新營銷強調營銷變革不再是一個部門所能做的事情，也不是由企業高層一時的支持下就可以付諸實踐的。如果是那樣的話，所有這些動作都會明顯地表現為權宜之計，是為維護經銷商和企業之間關系而被迫做出的行動。而要使廠商之間的關系有真正的改變的，是廠家從內心、從決策高層做出的決定，并在整個公司付諸實施，它是企業戰略的一部分。
因此說，新營銷所有方法都是有一定門檻的。除了投入的門檻以外，更重要的思維方式上的門檻。美菱冰箱“新鮮的，美菱的” 戰略訴求，無疑是非常適合美菱現在的冰箱產品的定位的。但是突出這樣一個戰略不僅會影響現在的冰箱產業，沿著這樣一個企業形象，美菱的產品線也會發生變化。“新鮮”這樣一個定義就決定它應該向食品處理家電方向走下去，持之以恒才會真正地看出這一定義給這個企業帶來的變化。但這同時無疑會限制美菱原來作為家電企業的產品延伸度，說白了就是有些產品它是不應該涉足了。
有時候這與企業的盈利會產生沖突，比如說一個產品出來了，利潤不錯，美菱的生產線不需要大的改造就可以做，但這與“新鮮”的企業定位沖突，你做不做？企業要利潤，應該做。但是世界上有利潤的產品太多了，實際上你不可能都做。所以需要一個自我的限制，企業的戰略里就有這個限制。在一個長的時間跨度內，企業有的時候會守不住這個限制。
守不住的因素比守住的因素要多得多，尤其是中國的企業。人事變動、利潤需求、企業并購都是守不住的重要原因。更重要的是守在一個限制里更多地看起來象是個不帶來任何好處的約束，這需要長期地看。美菱的“新鮮”這樣的口號，其制訂乍看起來確實是在一段時間內制訂出來的，但實際卻是在企業內部長期醞釀的結果。有的時候，它是表現為個人的認可，比如說我們為美菱提出了這樣的口號，高層認可了。雖然沒有很多書面的東西，實際上它的高層長期在企業中已經對戰略性的東西進行了長期的思考，這種認可和不認可絕不是短期的。
我們想要強調的“新鮮”不單純是一個傳播，更是企業的核心價值觀，因此是具有戰略性指導意義的。這種戰略指導性不僅表現在公司在制定具體新產品、價格、渠道、傳播戰術上，更表現在日常工作，組織行為上。
當然也有很正式的，比如說采納在為TCL移動作策劃服務的時候，他們的高層花了兩天多時間來做他們的愿景闡述：他們想要做的TCL移動是一個什么樣的公司，在國內業界和國際同行中應該是個什么樣的地位。結合著這樣的定位，我們雙方都認為應該跳開傳統業界包括經銷商、消費者和同行對國產手機的潛在定義：低端的、價格導向的手機。確定一個“中國手機新形象”，最后把這個作為TCL移動的企業中心戰略。
當然作為企業的中心戰略，幾十年一成不變的中心戰略是不存在的。但是對于一個企業戰略，涉及到企業在市場上的定位的部分，變動則是一個損失。比如說索尼，它在市場上幾十年下來強調的核心，就是它在家電領域是一個技術領先型的公司。而作為一個結果，它必然在市場的價格上取高端。這樣它有沒有損失，當然有，就拿中國市場來說，當低端的消費者大量涌出的時候，它不去占領這個市場是不是損失？但索尼沒有這樣做，所以它在市場上的形象很穩定。而在國內，康佳一直也想以技術領先和精細來定自己的位，但價格戰一起來，他們被市場拉著走了，加入了價格戰了。當然可能企業在一段時間內利潤會好得多，但對長期的市場形象則會是一個損害。
普華永道咨詢公司在一項關于企業經營趨勢的調查中發現：世界上快速發展的企業當中，三分之二的企業都是制定了企業營銷戰略規劃的。這項調查還表明：
①制定了營銷戰略計劃從新產品或新服務中獲昨的比例明顯高于那些沒有制定計劃的企業
②有戰略計劃的企業在過去5年內的銷售收增長率比沒有計劃的企業要高69%
③總經理通過推動營銷戰略的落實，致力于解決對企業至關重要的問題
美國的《商業周刊》雜志更在頭版強調戰略規劃的重要性,他們聲稱：
1．戰略營銷已成為企業獲取更高銷售收入和利潤、開發新品、實現企業擴張、開拓新市場的核心。
2．戰略營銷是現在最重要的經營管理理念，并且在下世紀仍然如此。
3．通過各部門的經理能力合作，充分實現公司整體戰略制定過程的民主化，使經營任務的完成更具把握，把很多經理人日?，嵥?、無用的管理中解脫出來，使他們關注更重要的事。
4．創建與客戶、供應商、顧客、對手的關系，是企業獲得更大競爭優勢的戰略選擇。
對于美菱來講，在制定以“新鮮”為核心的新營銷戰略，正是把握住了以上四點，才獲得巨大成功，2000年，銷售業績勇創新世界高，2001—2002年，再創佳績，漲幅達到34.4%，成為該行業成長第一的企業。
從以上的論述中我們可以感知到戰略營銷規劃是何其的重要，對中國眾多根本不進行戰略規劃，只關注廣告戰術組合的企業來講，又是多么值得深思。

美菱，新營銷從戰略開始

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