透視海爾如何維護客戶關系

    如果說十年前，歐洲消費者對來自中國的海爾比較陌生，那么十年后的今天，歐洲市場對海爾已經不再陌生。

    在歐洲很多商場或專營店，都能看到來自中國的海爾。讓歐洲消費者滿意，這是一個比較艱難的過程。實際上，無論從技術、設計還是市場環境，歐洲市場發達程度要遠遠超過中國，但這并不影響海爾在歐洲的進程。

    征服消費者的要素是技術、設計、品牌和服務，這是任何一個企業延長生命的定律。歐洲產品向中國乃至全球輸送的時候，始終是用這四個要素贏得市場和消費者的口碑。

    在中國，目前存在的百年企業并不多見，但在歐洲，這樣的知名企業有很多。甚至很多世界500強企業都是百年以上的企業，他們的成功并不是靠運氣，是靠值得信賴的產品和對市場的把握，以及對消費者的了解，用他們的產品引領并改變生活方式。

    雖然海爾的歷史很短，但海爾正在改變生活方式，正在改變歐洲消費者對中國家電業的看法。

    從不忘掉過去的用戶

    對企業來說，維系好與消費者之間的關系至關重要，而不是簡單的買賣關系。消費者購買產品以后，歐洲企業更注重維系與消費者之間的關系。

    中國很多企業并不善于維系消費者，只是把雙方當成買方和賣方的關系。隨著中國品牌國際地位的提高，一部分具有國際化視野并決心走向國際的企業，開始顯露出與眾不同之處。

    無論是產品還是品牌，無論是在國內還是在國際化征途上，這些企業都開始用更好的 營銷 方法和手段，拉近消費者的距離。

    一直以來，我始終在關注著海爾的表現。通過觀察發現，海爾在技術、設計、品牌和服務四個要素上，開始領先于國內的競爭對手。甚至在國際市場上，海爾的增長速度都非常驚人。以歐洲市場為例，幾年前歐洲民眾在購買白色家電時，幾乎不會考慮中國的產品，當時日本產品在歐洲的知名度遠高于中國家電產品，其市場份額也高于中國產品。

    如今，這種現象正面臨顛覆性的變化。中國的海爾幾乎成為中國家電業的代名詞，受到歐洲消費者的廣泛關注，而日本家電產品卻有一種敗退的跡象。

    觀察海爾發現，在服務和維系消費者關系方面，海爾的做法和歐洲很多百年企業頗為相似，這就是他們懂得如何維護客戶關系，懂得如何為老客戶服務。

    以海爾為例，目前正在進行的“尋找28年品質奇跡”活動，是一個很好的案例。來自海爾官方對本次活動的解釋是：通過尋找老用戶、講述老用戶與海爾空調溫暖故事的過程，實際就是對產品技術、品質一次零距離調研，這不僅是用戶見證海爾空調28年來卓越品質和強大的科技創新實力的一次難得的機會，也將有利于海爾空調進一步提升技術及品質，為更多海爾空調的新老用戶提供更高品質的產品和使用體驗。

    海爾征集老用戶，是對老用戶的一次集中回訪，體現了海爾對用戶的人文關懷。通過對用戶的回訪，既能了解用戶對海爾產品的評價，又能了解用戶的需求等。

    從不忘掉過去的用戶，這是一個明智的企業最該具有的品格。從營銷層面解讀，挖掘老客戶的商業價值，其成本要小于新客戶的開發，而且老客戶的忠誠度很高。

    懷舊在于影響未來

    在中國，海爾是家喻戶曉的知名企業；在歐洲，海爾正在獲得越來越多的認知與肯定。

    海爾在中國，因為有多項技術專利的緣故，總能在行業中獲得很高的榮譽。比如，1985年制造出中國第一臺分體式空調、1993年研發成功中國第一臺變頻空調、1995年創造出中國第一臺一拖二變頻空調，這意味著海爾在技術創新的道路上，已經具有明顯優勢。

    單純從技術層面，任何一家企業的技術差距不會很大，真正讓企業之間差距加大的恰恰是軟實力。這些軟實力包括營銷、服務、為消費者創造需求等。每年在德國舉辦的“德國柏林國際電子消費品展”期間，都能看到海爾產品帶來的更多的驚喜與期待。

    海爾是一個聰明的企業。他的聰明之處在于，引領并創造了需求，讓消費者適時參與設計。通過了解消費者的需求，為他們定制產品，這在歐洲，都屬于比較領先的做法。

    無論任何產品，從趨勢上分析，都已經進入個性化和定制化時代。從媒體的報道中看到，海爾正透過新媒體的方式，廣泛吸納消費者的意見和建議。來自全球的設計師與網友對話，這些設計師了解網友的建議，并時實地與網友互動，這種新穎的形式拉近了距離，同時洞察了消費者的未來預期。

    了解未來，才能贏得未來。企業的未來戰略可能是一個宏偉的目標，但無論未來如何，企業一定要從微觀層面實施，要從微觀入手，為消費者創造更好的需求。目前來看，海爾的微觀服務滲透很廣，頗有一定的示范作用和標桿意義。

    我在中國時，曾向身邊的人做過調查，超過八成的人在選擇家電時會選擇國產品牌，因為他們相信中國的產品在技術上已經非常成熟。購買國產品牌時，超過七成的人會選擇海爾，因為海爾的售后服務在國內堪稱一流。

    可持續發展的企業，需要的就是與眾不同。“尋找28年品質奇跡”與其說是一次營銷行為，不如說是將近30年的一次集體懷舊，倡議者當然是海爾。其實，很多人都喜歡懷舊，無論是在歐洲還是在亞洲。

    懷舊是一個引子。消費者勢必對海爾的印象有更深的了解，海爾對老客戶的需求及產品的改進會有更深入的了解。從生命自然規律看，28年時間，消費者將會繁衍下一代。也就是說，海爾影響的不是一代人，而是兩代人、三代人，未來甚至會影響更多。

    歐洲百年企業，有的在一個家庭中影響了幾代消費者，這些都是企業最忠實的擁躉者。除了產品技術過硬以外，消費者似乎能感覺到，企業隨時在他們身邊，并不會因為時間而與他們產生疏遠。

    海爾的創新不止是技術，還在于服務。用這種方法，海爾一定會打動更多的歐洲消費者。海爾成立還不足30年，但從目前海爾的種種做法來看，他正沿著百年企業的軌道運行，并且邁出了第一步。