智賭姚明，燕京啤酒巧進美國市場

　　米爾頓·科特勒是美國科特勒 營銷 集團 (KMG) 的主席，現代營銷學創始人之一。他是一個擁有 28 年豐富專業經驗的世界著名實戰派 營銷戰略 大師。米爾頓·科特勒先生是業界公認的全員營銷、迂回營銷、關系營銷、戰略 營銷計劃 、營銷工程和戰略計劃信息系統管理應用方面的領導先鋒。他親自主導科特勒營銷集團之 300 多家“財富 500 強”企業的咨詢和學習 項目，直接參與督導企業營銷戰略的落實，深得客戶團隊的贊賞。

2003 年年初，作為燕京啤酒在美國的獨家分銷商 Harbrew （哈布魯）公司與休斯敦“火箭隊”，簽署了 600 萬美元的贊助合同，合同有效期 6 年。有史以來這是中國品牌第一次通過 7 位數的體育贊助來叩開美國市場。憑著這張協議，無論何時何地，只要休斯敦火箭隊的比賽在進行電視轉播時，燕京啤酒就會出現在賽場的廣告牌上面。從這一點可以看出，燕京把自己在美國市場的命運與休斯敦火箭隊綁在了一起。

為什么會這樣做呢？其實還是與號稱“中國有史以來最大單個出口商品”的姚明有關：休斯敦火箭隊為 2002 年度 NBA 比賽進行了第一次隊員選拔。在所有的球星中，他們選中了姚明。為了與這個決定相配合，他們決定為下一個賽季選擇合適的贊助商，包括啤酒公司。他們找到了青島啤酒在美國的分銷商 Monarch 公司，但是休斯敦火箭隊沒有得到明確的回復，于是他們又找到了燕京啤酒。這時候 Harbrew 公司才剛剛開始在美國推廣燕京啤酒的品牌。

Harbrew 公司總裁 Richard DeCicco （里查德·德西科）先生迅速把握住這個機會并與休斯敦火箭隊簽訂了 6 年 600 萬美元的贊助合同。因為 Richard 先生預見到一旦休斯敦火箭隊選中姚明，姚明將極大提升燕京啤酒在美國的知名度和品牌形象，所以在休斯敦公開宣布選擇結果之前他就與休斯敦簽了贊助合約。 Richard 知道如果等到選擇結果公布后，公眾注意力就都會轉向姚明， Harbrew 公司就不一定有機會和實力與青島啤酒或者其他美國品牌啤酒競爭這個贊助合同了。

可最終的結果卻是，姚明并沒有參與 Harbrew 休斯敦的交易，他也不是燕京啤酒形象代言人。他有自己的經紀公司，姚之隊。但是，由于姚明是休斯敦的隊員，而燕京又是休斯敦的主要贊助商，公眾自然會將燕京與姚明聯系在一起。 Harbrew 和燕京這次聰明的市場運作使他們成為市場的贏家。而休斯敦火箭隊獲得了 600 萬美元的贊助并且通過姚明和燕京啤酒加深了與美國亞裔社區的聯系。雖然姚明沒有直接從 Harbrew 休斯敦的交易中獲得金錢，但是與亞裔社區聯系的加深也增強了他的巨星地位。

那么，火箭隊和哈布魯公司雙方究竟各有怎樣的策略？中國的企業在今后進軍美國市場中，又能從中得到哪些啟示呢？

讓我們先從 Harbrew 和燕京啤酒開始。 1999 年，哈布魯公司的創始人、總裁 Richard 建立了 Harbrew 進口公司，進行燕京啤酒的分銷工作。他首先順利申請到了聯邦注冊商標許可證，并開始在美國亞裔人口相對集中的州內發展分銷商。 Richard 選定了紐約、得克薩斯、佛羅里達、加州和另外其他幾個州。 Richard 的初步計劃是要給亞洲風味餐廳的客人在青島啤酒之外多一個選擇的機會。 2002 年， Richard 設想的分銷網絡已初步建設完畢，但 銷售 情況不是很理想，銷售計劃主要靠推銷員來完成。

在這個關鍵時候，休斯敦火箭隊正在為即將到來的 NBA 預選賽進行第一輪的球員選拔。他們考慮選擇姚明，不僅因為他擁有籃球天賦，也因為他可以更多地吸引亞裔美國人關注比賽。休斯敦的亞裔人口數量在全美國居于第四，因此吸引亞裔人口觀看比賽是非常重要的。

在公開宣布選擇結果之前，火箭隊就開始尋找新的贊助商。他們找到青島啤酒，但是沒有得到積極的回復。這時，他們碰巧發現了 Harbrew 公司和燕京。

Lverson （里克）先生在休斯敦的一個食品飲料展覽會上為燕京啤酒做宣傳。他聽說火箭隊要舉辦預選晚會就提出為晚會贊助一些燕京啤酒。火箭隊接受這個提議，于是 Lverson 就給晚會免費送去了燕京啤酒。短短的半小時之內，火箭隊的晚會就喝完了 45 箱啤酒，聚會的“中國氣氛”也達到頂點，每個人都盼望姚明能被火箭隊選中。

Lverson 先生立即給 DeCicco 先生打電話，告訴他市場對燕京啤酒的巨大需求， DeCicco 也發現了這個在他一生中難得遇到的市場機會。于是他搶在預選結果公布之前便與火箭隊簽署了贊助合約。最后，由于早早地和火箭隊簽署 600 萬美元贊助合約， Har-brew 在幾個星期后火箭隊公布選擇姚明的時候無異于拾到了金磚。

盡管燕京并不能宣稱姚明是其品牌形象代言人。但是作為火箭隊的贊助商，燕京的名字會出現在火箭隊的網站上，也會出現在火箭隊其他一切比賽中。正是利用姚明為火箭隊效力的關系，燕京就與姚明的形象緊密結合在一起。

另外，由于燕京啤酒是火箭隊這支美國 NBA 球隊的贊助商，燕京就有了新的訴求點：他們是“火箭隊”的啤酒，屬于全體美國人，而不僅僅屬于美國的華人或亞裔社區。

燕京一方面從火箭隊身上獲得一張“美國面孔”，另一方面從姚明那兒得到了中國啤酒的華人情結。真是一個完美的組合！這與青島啤酒在美國市場上以“中國餐館里的中國啤酒”的定位完全不同，燕京的目標市場是更廣闊的美國運動酒吧，俱樂部和餐廳。在那幾個月里，燕京的銷售額以發射火箭一樣的速度增長著。

現在讓我們看看火箭隊的利益在哪里？火箭隊得到了三方面的利益。首先， Harbrew 公司的贊助費；其次，向迅速增長并且前景看好的亞裔美國社區進行滲透并且得到他們的擁戴；第三，姚明的入選以及他向世界展示自己的天賦時能夠幫助火箭隊定位成一個全球性的球隊，而不再僅僅是休斯敦或者美國的球隊。

對于想進入美國市場的中國公司，能夠從這個故事中學習到什么呢？首先， Harbrew 公司和火箭隊使用的市場策略出自美國，而非中國。燕京啤酒僅僅提出分銷的需求，而哈布魯公司和火箭隊在營銷過程中，抓住了品牌和渠道的價值。 北京 燕京作為傳統的制造商，為出口分銷商生產產品，僅僅只能獲得生產利潤。而實際上中國公司需要國際市場部門來抓住品牌和分銷的價值。作為一個有雄心的企業，他們需要考慮系統的海外營銷策略而不能僅僅滿足于簡單的出口貿易，多掙點“外匯”而已。

其次，不要局限在一個盒子里面思考問題！ Harbrew 發現了姚明將帶來的價值而青島啤酒沒有發現。青島啤酒一直被局限在數十年來形成的“中國餐館的中國啤酒”的品牌形象中，看不到中國啤酒通過體育運動進行 市場營銷 的巨大潛力。我相信，燕京也許只需要 2 年的時間就可以完成青島啤酒花了近 20 年才達到的規模和效益。

最后，從全球化的角度思考問題。火箭隊具有體育運動全球化的觀念，而不僅僅是一個國家的觀念。中國的俱樂部有沒有做到這點？體育究竟多大程度是屬于文化，抑或商業？中國俱樂部會主動包裝非華裔隊員嗎？中國公司會投資外國球會嗎？

體育已經成為全球娛樂產業的一部分，中國也必須決定，她是僅僅作為天才的輸送者，還是大膽地宣稱自己將同樣分享市場上豐厚的利益？