發(fā)現(xiàn)隱藏的利潤區(qū)

　一家零售商店的業(yè)績好壞取決于它的客戶滿意度，這一點(diǎn)我們不難想到，但是，到底哪些因素如何影響著客戶滿意度呢？沃頓管理學(xué)教授馬歇爾.菲舍和蘇格.奈特西對零售商店的運(yùn)營狀況進(jìn)行了一項(xiàng)新的研究試圖回答這個(gè)問題，對幾家連鎖商店長達(dá)17個(gè)月的跟蹤調(diào)查讓他們有了一些意外而有趣的發(fā)現(xiàn)。
 
 
 

　　很多傳統(tǒng)的零售供應(yīng)鏈研究都將重點(diǎn)放在規(guī)劃和遞送商品上面，他們對需求進(jìn)行預(yù)測，然后將商品及時(shí)送達(dá)到各家連鎖店，但僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，店內(nèi)的運(yùn)營至關(guān)重要，因?yàn)樗P(guān)系到如何將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中。商店內(nèi)的運(yùn)營問題該如何解決，店內(nèi)的流程如何計(jì)劃 ，這才是零售供應(yīng)鏈中的薄弱環(huán)節(jié)。

　　對于零售商店而言，單單在店里陳列商品是不夠的，顧客通常都需要在店員的指導(dǎo)下來決定購買哪種商品。店員對商品品牌和價(jià)格的了解程度是顧客感知商品的最大驅(qū)動(dòng)力。假如沒有店員向顧客解釋商品，又或者在顧客需要的時(shí)候沒有店員提供幫助，顧客就會(huì)認(rèn)為沒有商品可買。菲舍說，當(dāng)我們問顧客，“有沒有什么東西是你來的時(shí)候想買最后卻沒買到的？”然后我們盡量刨根問底地找出答案，結(jié)果沒買到商品的最主要原因是店員沒有進(jìn)行介紹和提供幫助，而商品的實(shí)際存在與否倒是次要的因素。

　　假如店內(nèi)的店員太少，尤其是熟悉店內(nèi)商品的店員太少，顧客的滿意度就會(huì)下降。專家們在對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析后得出結(jié)論，重新分配店內(nèi)店員可以讓銷售額提升2%至3%，而不用增加任何成本。這表明，如果店內(nèi)有足夠多的了解商品的店員，就可以提高顧客滿意度并提高銷售額。

　　但最讓沃頓的專家感到驚訝的是，如果零售商店再稍微多雇傭一些店員，就可以以較小的邊際成本獲得巨大的投資回報(bào)。研究指出，在一家商店增加1美元的工資成本，這家商店任何產(chǎn)品的銷售都會(huì)增加4美元到28美元不等，具體增加幅度要取決于這家商店目前的員工數(shù)量相對于銷售額的比例。

　　每個(gè)進(jìn)店的顧客都有可能購買商品，他們的潛在需求是否能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，這取決于商店如何進(jìn)行銷售。如果以下四種情況有一種發(fā)生，顧客的潛在需求就不會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買，這四種情況是：1.顧客想買的商品缺貨；2.顧客需要幫助卻找不到店員；3.有店員但店員因?qū)︻櫩托枰纳唐凡皇煜ざ鵁o法提供幫助；4.排隊(duì)付賬的顧客太多。

　　研究還發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商員工代表駐店銷售可以發(fā)揮工廠工人和商店服務(wù)人員的雙重作用，因?yàn)樗麄兛梢酝瓿晒S工人的工作，譬如將庫存產(chǎn)品從倉庫搬到貨架上，進(jìn)行庫存盤點(diǎn)，防止商品被盜，更新價(jià)格標(biāo)簽，查看商品擺放是否符合商店的布局規(guī)定等等；另外，他們也可以完成銷售工作，包括充當(dāng)顧客與員工之間的聯(lián)絡(luò)紐帶，比告訴向顧客商品的擺放地點(diǎn)、幫助顧客挑選品牌、幫助他們將商品放入購物籃中等等。

　　奈特西認(rèn)為，增加員工意味著有更多的人手可以把更多的商品擺放到商店的貨架上，還意味著顧客有更多機(jī)會(huì)獲得幫助，他們更容易找到熟悉產(chǎn)品擺放地點(diǎn)、價(jià)格和品牌的店員。影響顧客滿意度的因素是什么？最重要的就是員工對業(yè)務(wù)的熟悉程度。

　　不僅人手不足的商店可以通過增加員工增加銷售，人手充足的商店也可以通過重新計(jì)劃 主要銷售區(qū)域的員工來增加銷售。但增加或者重新計(jì)劃 員工的方法帶來的利潤正在降低。菲舍說，“假如商店目前非常缺人，那么增加人手可以帶來巨大的回報(bào)；也就是說如果你現(xiàn)在的工作很差，那么改善的進(jìn)步會(huì)非常明顯。但如同其他的事情一樣，員工數(shù)量越多，銷售利潤就會(huì)降低，而且是逐漸降低。”

　　專家們的研究結(jié)果揭示了零售業(yè)的一個(gè)普遍真理：假如顧客在商店里順利買到了自己想買的東西，他們就會(huì)滿意而歸并且會(huì)再次光臨。否則他們可能就會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他商店。因此，每一次順利的銷售都會(huì)提升顧客滿意度，從而吸引顧客再次光臨和購買。