超級產品：小企業的成功捷徑

    競爭是殘酷的。其實“殘酷”兩個字根本無法表達競爭的狀態，更準確的表達是“競爭是你死我活的”。這對于小企業來講有著特別的意義。如果不能迅速占有一塊屬于自己的領地，如果不能盡快確立自己的市場位置，可能就離死不遠了。

    小企業資源有限，特別是競爭經驗少，人才匱乏，資金不足。如果不能迅速開辟自己的領地，一旦被對手纏住而拖入持久戰，或者被大企業盯上，恐怕就兇多吉少了。因此，找到成功的捷徑是至關重要的。

    那些成功的企業家總是說：成功時沒有捷徑的。其實這是對小企業的麻痹。當然，我并不是說走捷徑就不要那些諸如吃苦耐勞、誠信負責等優良品質了，而更要強化這些。我說的捷徑更不是投機取巧，渾水摸魚。恰恰相反，我說的捷徑是在深刻洞察競爭規律，深刻的分析成功規律的基礎上，提煉出來的最佳辦法。

    所謂大道至簡，其實有時候人們往往忽略最重要的東西，因為最重要的往往是最常見的，最常見的肯定是最容易被忽略的。比如家人。家人們天天在一起，習以為常了，所以對愛啊、關心啊等等反應就不敏感了，而別人的一點小小關愛可能就會讓我們非常感動，銘記于心。

    孔子說：君子務本，本立而道生。做企業，首先要考慮什么才是本，這是最應該考慮清楚的問題，誰把這個問題搞清楚了，誰就會做大做強。不管你做的是生產性企業，還是服務性企業，其根本就是產品。產品才是小企業成功的捷徑。

    很多企業愿意把精力放在設計 營銷 模式、找經銷商、策劃廣告、請代言人等方面，認為這才是最重要的。反而在產品創意上敷衍了事。但往往結果是花了錢，企業卻做不起來，甚至陷入困境。

    今天的市場不是商品稀缺時代了，而是供給遠遠大于需求。消費者遇到的最大問題不再是買不到產品，而是選擇哪一個產品的問題。如果你的產品不能讓消費者眼前一亮，與競爭對手相比沒有明顯的優勢，不能形成自己鮮明的特色，即使你花再多的廣告費，請再大牌的代言人，恐怕也做不起來。這樣的案例實在太多。

    我說的產品，是超級產品，是具有明顯的創新痕跡的產品，是相比對手更有競爭優勢的產品。小企業資源少，如果將資源分散在很多方面，每一個方面都無法做到很出色。只有把有限的、不多的資源集中在一個點上，才有可能做出突圍。十根筷子，折斷任何一根都很容易，但要將十根捆綁在一起，要折斷恐怕就費勁了。但把資源集中在哪個點上，就大有學問了。

    比如廣告，你的廣告再多，比得過康師傅可口可樂嗎？比如經銷商，你能找到像五糧液那么厲害的經銷商嗎？比如廣告創意，你能做出像蘋果那樣的廣告創意嗎？這就是問題。對于小企業來說，要在這些方面形成競爭力實在不容易。但產品就不同了：

    1.創意一款有競爭力的產品，并不一定非要有很多錢。創意新產品主要靠的是智慧，是腦子。

    2.產品是一切企業行為的出發點和最終歸宿。有經銷商，沒有好產品，不行；有廣告量，產品頂不住，不行；有大明星代言，產品頂不住，不行；促銷力度再大，產品頂不住，促銷一撤企業就歇菜。但反過來，就算前面說的那些都沒有，只要有超級產品，經銷商會有的，消費者可能會買的。

    3.產品問題是無論如何繞不開的，早晚你得下功夫。廣告可以不做，促銷可以不做，明星可以不請，但你不能沒有產品吧。產品才是一切的根源。

    老干媽是中國市場響當當的一個品牌，但我們何曾見過老干媽的廣告？何曾見過它促銷？這樣一個不做廣告，不搞促銷，絕對現款現貨的品牌，一年 銷售 額高達25億，且遠銷十幾個國家和地區。老干媽是怎么做到的呢？秘訣就是產品。

    產品好，一切都不是問題。

    一款冰紅茶讓方便面品牌康師傅成功成為飲料一線品牌，一款脈動讓樂百氏起死回生，幾款牙膏讓黑人雄踞高端品牌十幾年，一款iPhone讓蘋果震驚世界，一款GALAXYSIII讓三星超越蘋果，一款QQ讓奇瑞進入中低端車一線陣營，一款健齒白讓日漸衰落的中華牙膏重新躋身一線品牌行列，一個QQ即時通訊成就了騰訊帝國，一個搜索引擎讓百度稱霸中國，一碗老湯酸菜牛肉面讓統一重新進入第一陣營。這樣的案例數不勝數。

    事實證明，產品創新才是一切的根本。這里并不是要抹殺其它方面對企業發展的重要性，而是針對小企業資源不足的情況，如何迅速突圍，選擇產品創新這個點比選擇其它點顯然容易的多。

    我說的產品創新不是簡單的模仿和改進，比如康師傅冰紅茶是PET包裝，你搞一個易拉罐包裝，這不叫創新。要想做出超級產品，就要從差異化出發，充分洞察到消費者的潛在需求，創造出讓人耳目一新的產品來。這樣的產品一 上市 ，就要給人以震撼，就要像炸雷一樣激起市場的強烈反應。就像冰紅茶，就像QQ汽車。

    其實產品本身才是最好的品牌故事，才是最好的公關運動，才是最切實有效的廣告，才是企業走向成功的引爆點。一款超級產品可以迅速拔高企業的市場地位，可以強有力的整合包括經銷商、輿論和消費者在內的各種市場資源，可以幫助小企業迅速搶占一塊屬于自己的市場領地。一旦有了屬于自己的領地，企業就可以活下去，只有活著，一切宏圖大志才有機會實現。

    回歸產品，聚焦產品，把打造超級產品作為突圍的核心戰略，今天的小企業就會變成明天的大品牌。