快速消費(fèi)品競爭對手調(diào)查淺析

    一、界定目標(biāo)競爭者

    根據(jù)企業(yè)的實(shí)際資源對比確定實(shí)力相當(dāng)?shù)臑橹苯痈偁帉κ帧Ｈ琮堫^企業(yè)，競爭對手一般為行業(yè)中其他重要企業(yè)及潛在大型企業(yè)。中小企業(yè)也是同理。但大型企業(yè)的特定軟肋區(qū)域也會(huì)被小型企業(yè)重點(diǎn)攻擊，這樣的局部小企業(yè)也被列為大型企業(yè)的競爭對手。因?yàn)樯杂胁簧?，小型企業(yè)也能在專注領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并進(jìn)一步成為更大區(qū)域的競爭威脅。所以，企業(yè)應(yīng)該區(qū)分戰(zhàn)略性競爭對手和戰(zhàn)術(shù)性競爭對手，做好細(xì)致分類。

    二、競爭對手的各項(xiàng)分析

    （1）競爭對手的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)

    競爭對手的戰(zhàn)略規(guī)劃決定了其全程的營運(yùn)策略及競爭策略。這是了解競爭對手的前提基礎(chǔ)。充分調(diào)查競爭對手的運(yùn)營目標(biāo)是否為長期還是短期，市場占有率與利潤目標(biāo)的權(quán)衡如何，公司產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)等等。比如競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)是高舉高打、全國鋪市還是先建立根據(jù)地、再建立省級重點(diǎn)、步步為營攻占全國。對競爭對手的整體戰(zhàn)略研究，可以制定針對性競爭策略，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的層層包圍或者攻擊其首尾顧及不到的市場，奪取自身的優(yōu)勢市場，實(shí)現(xiàn)競爭中的戰(zhàn)略市場地位。

    （2）競爭對手的SWOT分析，了解其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    充分調(diào)查競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。重點(diǎn)了解競爭對手對營運(yùn)、決策的風(fēng)險(xiǎn)持什么立場，要分析其對于市場占有率、利潤目標(biāo)及增長率的重視程度及權(quán)衡度，各項(xiàng)目標(biāo)決定了競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。了解競品的軟肋后，就能迅速攻擊，在其猶豫不決的情況下快速奪取目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)品牌地位建立。

    （3）競爭對手的經(jīng)營理念

    競爭對手的經(jīng)營理念直接決定營運(yùn)方式和競爭策略。要調(diào)查其經(jīng)營專業(yè)程度、與市場競爭升級是否并軌，是否有傳統(tǒng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，是否在某些環(huán)節(jié)十分重視、優(yōu)勢突出。品牌的發(fā)展逐步向細(xì)分化、專業(yè)化過渡，一個(gè)品牌涵蓋的產(chǎn)品種類是有限的。競爭對手開始從公司綜合品類中細(xì)分出產(chǎn)品線進(jìn)行專業(yè)推廣，建立市場專業(yè)專注形象，從而在單品市場上奪取主導(dǎo)地位。競爭對手不在于大小，而在于是否專精，必須細(xì)致關(guān)注其核心競爭力，不能輕視。

    （4）競爭對手的 企業(yè)文化

    好的企業(yè)文化是市場競爭的重要砝碼。理性與感性的集合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，文化與制度的結(jié)合，能夠使企業(yè)人才穩(wěn)定，質(zhì)量恒定，服務(wù)良好、競爭力頑強(qiáng)。長期建設(shè)中的企業(yè)文化又往往會(huì)被某高層的更換而改變。這就給公司帶來巨大的機(jī)會(huì)，加快人才引進(jìn)、攻擊其薄弱市場。市場競爭中戰(zhàn)略上的“勢”很重要，競爭對手人員積極性受挫，整體競爭性減弱，抓住此檔期，則會(huì)勢如破竹，事半功倍。

    （5）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)

    競爭對手的組織結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的決定了其市場應(yīng)對能力和速度，決定了資源整合能力。通過研究競爭對手在某部門重視程度得出市場重視的環(huán)節(jié)及薄弱環(huán)節(jié)，有針對性的制定避其主力，攻其不備，給予競品薄弱點(diǎn)有力一擊。

如有的競爭對手重視 銷售 ，強(qiáng)化銷售部的功能，但忽視了市場部作用。公司應(yīng)該發(fā)揮市場部的作用，在總體市場部的宏觀活動(dòng)規(guī)劃下，布置前線銷售各部增設(shè)市場部規(guī)劃實(shí)地中小活動(dòng)與之配合，專業(yè)打擊競爭對手，占據(jù)市場優(yōu)勢地位。有的公司貌似強(qiáng)大，但忽視監(jiān)督部的作用，致使 執(zhí)行力 低下，團(tuán)隊(duì)慵懶。抓住機(jī)會(huì)，快速突擊其弱點(diǎn)，則能迅速建立產(chǎn)品市場地位。

    （6）競爭對手的 營銷 戰(zhàn)略

    根據(jù)競爭對手的營銷戰(zhàn)略可以分析其長短期行為，其分解的階段目標(biāo)是圍繞主戰(zhàn)略執(zhí)行的。了解其主戰(zhàn)略，就能預(yù)測其短期階段營銷戰(zhàn)略方向及決策，有的放矢，提前攻擊，使其策略無法完全落地，全面占據(jù)有利市場地位。如競爭對手的銷售體制是直營還是經(jīng)銷商制，經(jīng)銷商制是否能夠細(xì)分至縣乃至到鎮(zhèn)還是市級獨(dú)家代理。戰(zhàn)線長容易導(dǎo)致管理配送難度加大，戰(zhàn)線短客戶利潤支撐難度就會(huì)加大。有利有弊，抓住對手主要薄弱體制重點(diǎn)攻擊。研究競爭對手的營銷戰(zhàn)略還要觀察其是否有統(tǒng)一的市場推廣核心，并且是否會(huì)整合線上、線下各項(xiàng)資源。現(xiàn)實(shí)好多企業(yè)都是貪大求全，資源分散，核心競爭力不強(qiáng)，這也就是其“紙老虎”性質(zhì)的關(guān)鍵原因。

    （7）競爭對手戰(zhàn)略目標(biāo)是否一貫與現(xiàn)狀一致

    市場競爭是一個(gè)艱苦的長期戰(zhàn)，好的戰(zhàn)略需要一貫堅(jiān)持才能發(fā)揮其真正的優(yōu)勢。往往在各種競爭環(huán)境下，競爭對手的資金流通、產(chǎn)品快速設(shè)計(jì)能力、財(cái)務(wù)能力、利潤指標(biāo)等方面出現(xiàn)問題，其高層之間會(huì)出現(xiàn)矛盾，質(zhì)疑既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。競爭對手戰(zhàn)略的突變會(huì)給予公司進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，一定要抓住時(shí)機(jī)，快速持續(xù)針對其錯(cuò)誤點(diǎn)進(jìn)攻，在被動(dòng)中會(huì)實(shí)現(xiàn)有利的轉(zhuǎn)機(jī)，在主動(dòng)中會(huì)加快實(shí)現(xiàn)其市場階段目標(biāo)。

    （8）競爭對手在面臨競爭的反應(yīng)分析

    如果競爭對手有較高的市場占有率要求及充足的后備資源則會(huì)對挑戰(zhàn)采取進(jìn)攻策略；如果資源較弱或挑戰(zhàn)不能改變其行業(yè)地位現(xiàn)狀的競爭對手往往采取防御性行動(dòng)。另外公司針對競爭對手的薄弱產(chǎn)品線進(jìn)行專注打擊，往往會(huì)引起其全力反擊，甚至犧牲單品拖垮公司主力線。公司需要綜合分析競爭對手的反擊，從容以對，借力而為，變被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)一步鞏固自身綜合市場地位。

    在綜合分析競爭對手的情況下，企業(yè)更要注意保持自身的健康發(fā)展。從對手的不足中找到自身的問題，提高核心競爭力，保持戰(zhàn)略的長期穩(wěn)定，保證競爭的充分執(zhí)行。穩(wěn)守反擊，立于不敗!