茶葉營銷，怎樣用好傳統(tǒng)文化？

    2012年11月11日，天貓和淘寶總共完成了191億元的交易額。這給很多茶企帶來了震撼，于是，在茶葉實體店 銷售 受困之際，不少茶企開始轉(zhuǎn)向電子商務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)賣茶。從戰(zhàn)略角度看，這是正確的選擇。

    我們在《點茶成金——快速賣茶72招》一書中也重點強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)賣茶是茶葉 營銷 的必由之路，同時，茶企也必須清楚，傳統(tǒng)文化是一座茶葉營銷的金礦，重視網(wǎng)絡(luò)賣茶的茶企也要充分用好傳統(tǒng)文化。下面將一個十分經(jīng)典的故事，這個故事主要內(nèi)容摘自美國演說家魯塞•康維爾的著名演講《鉆石就在你家后院》。

    從前有位名叫阿里•哈法德的波斯人，住在距離印度河不遠(yuǎn)的地方，他非常富有，擁有大片的蘭花花園、稻谷良田和繁盛園林。有一天，一位僧侶前來拜訪這位老農(nóng)夫。坐在阿里•哈法德的火爐邊，他向農(nóng)夫講述鉆石的形成過程。接著，僧侶說：“如果一個人擁有滿滿一手鉆石，他就可以買下整個國家的土地。要是他擁有一座鉆石礦場，他就可以利用這筆巨額財富，把孩子送至王位。”

    阿里•哈法德興奮不已，詢問那位僧侶在什么地方可以找到鉆石。“只要你能在高山之間找到一條河流，而這條河流是流淌在白沙之上的，那么，你就可以在白沙中找到鉆石。”僧侶說。于是，阿里•哈法德賣掉了農(nóng)場，將利息收回，然后就出發(fā)去尋找鉆石了。

    他先是前往月亮山區(qū)尋找，然后來到巴勒斯坦地區(qū)，接著又流浪到了歐洲，最后，他身上的錢全部花光了，衣服又臟又破。在旅途中的最后一站，這位歷經(jīng)滄桑、痛苦萬分的可憐人站在巴塞羅那海灣的岸邊，懷揣著被那位僧侶所激起的得到龐大財富的誘惑，將自己投入了迎面而來的巨浪中。

    幾十年后的一天，阿里•哈法德的繼承人牽著他的駱駝到花園里飲水時，他突然發(fā)現(xiàn)，在那淺淺的溪底白沙中閃爍著一道奇異的光芒，他伸手下去，摸起了一塊黑石頭，石頭上有一處閃亮的地方，發(fā)出彩虹般的美麗色彩。他把這塊怪異的石頭拿進(jìn)屋里，放在壁爐的架子上，繼續(xù)去忙他的工作，把這件事給完全忘了。

    幾天后，那位曾經(jīng)告訴阿里•哈法德鉆石是如何形成的僧侶，前來拜訪阿里•哈法德的繼承人。當(dāng)看到架子上的石頭所發(fā)出的光芒時，他立即奔上前去，驚奇地叫道：“這是一顆鉆石！這是一顆鉆石！阿里•哈法德已經(jīng)回來了嗎？”“還沒有，那塊石頭是在我家的后花園里發(fā)現(xiàn)的。”他們一起奔向花園，用手捧起河底的白沙，發(fā)現(xiàn)了許多比第一顆更漂亮更有價值的鉆石。

    看完這個故事，你可以先拋棄其純粹的偶然性和傳奇色彩，但只要你不斷反思這個故事，其深刻寓意必然會給你的茶葉營銷之路帶來啟示和震撼。

    我經(jīng)常對參加《茶金會》的老板說起這個故事，同時強(qiáng)調(diào)，今天的一切必然是昨天的傳承，無論昨天是成功還是失敗，沒有昨天就不可能到達(dá)今天，就像一個人無論是坐飛機(jī)還是坐火車，盡管速度會有差異，該走的路還是一定要走的，依靠人是不可能實現(xiàn)“乾坤大挪移”或“穿越”的。

    人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。

    有了強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，茶企再從六個角度展開工作，同時兼顧“專業(yè)”與“商業(yè)”，找準(zhǔn)適合自己的個性化茶葉營銷策略。

    角度一，在茶企的經(jīng)營理念上利用傳統(tǒng)文化。俗話說，一個人不能腳踏兩只船，換作茶葉企業(yè)，也一樣適用。茶葉企業(yè)絕大多數(shù)是中小企業(yè)，甚至中小企業(yè)都算不算，只能算是小微企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)認(rèn)清形勢和現(xiàn)實，集中資源，專注于某一個優(yōu)勢富集的領(lǐng)域，不可貪大求全，否則必然分散精力，削弱自己對茶葉營銷的掌控度。

    角度二，在茶葉產(chǎn)品開發(fā)，尤其是產(chǎn)品包裝的開發(fā)上利用傳統(tǒng)文化。巧妙迎合消費者埋藏心間的潛在需求，比創(chuàng)造新的需求更容易成功。茶葉企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝開發(fā)，一定要與消費者的潛在需求一致，以快速直達(dá)目標(biāo)客戶的內(nèi)心，形成強(qiáng)烈的共鳴，實現(xiàn)最終的“一拍即合”。例如，我們在杭州蕭山機(jī)場看見一款利用《道德經(jīng)》制作的茶葉盒，傳統(tǒng)性和創(chuàng)新性都值得稱道，既利用了傳統(tǒng)文化，又達(dá)到了文盲營銷的效果。

    角度三，在茶葉品牌核心價值塑造上利用傳統(tǒng)文化。茶葉品牌的形成需要時間和文化，絕大多數(shù)茶葉都有著深厚的文化沉淀，這就需要茶葉企業(yè)密切結(jié)合傳統(tǒng)文化，深度挖掘茶葉及相關(guān)產(chǎn)品背后的文化價值，讓品牌核心價值與消費者的價值走向一致，從而快速減少消費者的選購障礙，推動茶葉品牌健康快速發(fā)展。

    角度四，在茶葉品牌傳播上利用傳統(tǒng)文化。出名要趁早，成本也大多是越早月低，茶葉品牌一定要有知名度做支撐。要提高品牌知名度，許多人想到的是花很多錢去做廣告。事實上，花很少的錢一樣可以創(chuàng)造很高的知名度，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司首次提出并長期堅持一分錢做品牌也有這方面的原因，并在品牌傳播實踐中屢創(chuàng)佳績，如白茶娶妃、潘安賣茶、魯班換筆、珠鉆之爭等等，幫助眾多品牌實現(xiàn)了超低成本快速崛起。

    “十八大”報告提出了建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)，茶葉企業(yè)可以在傳統(tǒng)文化復(fù)興之際，結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)造性地運用核鏈公關(guān)模式，超低成本提高知名度和美譽(yù)度，從而綜合提升品牌形象。《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書也分析了大量低成本品牌運作的策略和案例，感興趣的讀者可以進(jìn)一步閱讀并借鑒。

    角度五，在 人力資源 的經(jīng)營上利用傳統(tǒng)文化。人心齊泰山移，得人心者得天下，有善心才有善言，這個“心”不僅包括顧客之“心”，還應(yīng)包括員工之“心”。大家都身陷困境的時候，都在減少收茶、關(guān)閉店門的時候，誰能高瞻遠(yuǎn)矚，另辟蹊徑，逆流而上，廣納精英，誰就能在新一輪的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中贏得先機(jī)，獲得超常規(guī)發(fā)展。

    角度六，在茶葉營銷的具體策略上利用傳統(tǒng)文化。先秦文學(xué)、唐詩、宋詞、元曲、明清小說，哪個朝代都是一座巨大的寶庫，茶葉企業(yè)皆可在精準(zhǔn)定位和統(tǒng)一規(guī)劃下，信手拈來，巧妙組合，從而既提升品牌價值，又提高銷量。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在服務(wù)多家相關(guān)的茶葉企業(yè)時，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化中的珍貴資料，選取適合的角度，不僅解決了茶企的現(xiàn)實問題，更讓傳統(tǒng)文化為茶葉品牌和營銷增添光彩，為后續(xù)的茶葉營銷開啟了便捷之門。

    只是凡事都有利弊，你也要警惕，五千年的傳統(tǒng)文化有精華，也有糟粕，不可囫圇吞棗、生吞活剝，也不可良莠不分，挖到籃里都是菜，更不可把小雞當(dāng)鳳凰，弄得茶企人不像人、鬼不像鬼。千里之行始于足下，萬丈高樓平地而起，務(wù)實、務(wù)實、再務(wù)實，創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，扎扎實實找到隱藏茶企后院的“鉆石”，一步一步地實現(xiàn)“茶翅高飛”，這是中國茶葉企業(yè)利用傳統(tǒng)文化的必備心態(tài)。