凡客PK優(yōu)衣庫

    凡客挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫任重道遠，優(yōu)衣庫老板柳井正將中國看作未來最大的市場，認為在中國可以開1000家優(yōu)衣庫店，2012年新開60家只是小試牛刀，未來還有800家要開。凡客的純電商模式能否觸及到三四線城市甚至鄉(xiāng)村，是持續(xù)懸念的關鍵。上次法蘭絨之戰(zhàn)后凡客似乎就與優(yōu)衣庫干上了。最近羽絨服開始 上市 ，優(yōu)衣庫的輕薄款原價499，限時促銷399。凡客那邊據(jù)說在同一工廠生產的輕薄羽絨服原價349，特價199。

    服裝品牌最終給消費者買單拿回家的是衣服，然而賣衣服也是有 商業(yè)模式 。優(yōu)衣庫采取的是所謂SPA，即Specialty store retailer of Privatelabel Apparel，意思是自有品牌服裝專賣 零售 商。這一模式的一大落腳點就是開實體店，而且是在好位置開大店。SPA排名前三的Zara、H&M和Gap都是采取這一模式，要么在新市場搶好位置，要么等對方租約到期后更高價接手。2009年開始優(yōu)衣庫進一步調整策略，把店開進傳統(tǒng)百貨商場里，在上海淮海路的太平洋百貨里已經開出優(yōu)衣庫的大店。

    根據(jù)凡客的定位以及發(fā)展體量，將優(yōu)衣庫視作標桿是合情合理的。然而優(yōu)衣庫創(chuàng)立數(shù)十年，積累深厚。優(yōu)衣庫占到日本服裝零售總額的5.5%，雖然在海外快速擴展，目前本土業(yè)務仍然占到品牌 銷售 額的80％。目前優(yōu)衣庫在日本以外的銷售額約為人民幣117億元，其中一半店鋪在中國，截止12年9月有164家。而凡客公布去年的銷售額是60億元，那樣的話兩家其實不相上下。這或許就是凡客今年頻頻挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的原因，那么凡客是否能撼動優(yōu)衣庫呢？

    從產品品類上來說，優(yōu)衣庫的口號是made forall造服于人，也就是提供能適合所有人穿著的服裝。凡客現(xiàn)在的品類也幾乎全覆蓋，甚至還有鞋子，箱包和化妝品。單品上，熱門產品如帆布鞋、馬丁靴等也會及時推出，對市場的反應可謂快速。按照凡客采購量，足以請上游廠家研發(fā)更具有功能性的產品，比如優(yōu)衣庫與東麗纖維推出的內衣產品，真正獨特的產品是消費者無法抗拒的。

    推廣上，優(yōu)衣庫以店鋪POP為主，近兩年在中國開始啟用明星如高圓圓，拍攝TVC廣告在電視臺播放，這在服裝品牌中是非常少見的，能持續(xù)做顯然效果不錯。凡客請韓寒、李宇春、王珞丹等代言，有個性，話題性強，對品牌增加知曉度有利，是否增加品牌關聯(lián)度以及美譽度消費者自有評判。

    銷售上，優(yōu)衣庫采取限時特價策略，各類單品輪番限時促銷，過幾天后又調回原價。消費者經過一段時間等待后知道該出手時就出手，否則到季末斷碼很難再買到。凡客則一直走互聯(lián)網必須的低價路線，然而有時候攤底牌稍晚，消費者很怕買了后又降價的情況。SPA在價格上須能全權把控，說一不二。

    平梵老師表示“價格戰(zhàn)”不只是電商平臺之間。進入服裝秋冬季，電商與傳統(tǒng)服裝品牌的較量悄然打響。互聯(lián)網快時尚品牌凡客誠品9月以來熱推今年新主打明星產品法蘭絨襯衫，售價99元起。而據(jù)市場方面的了解，ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌在今年多款秋季新品價格上有了明顯下調。

    在國內的快時尚市場領域，優(yōu)衣庫向凡客這個生于網絡的新銳對手，比拼跡象漸顯。而針對優(yōu)衣庫在法蘭絨襯衫上的降價行為，凡客誠品9月26日下午宣布，即日起至10月7日，凡客將部分法蘭絨襯衫的價格由129元'99元降至68元一件，在全線產品中涵蓋比例過半'降價幅度近50%.如此向優(yōu)衣庫挑釁的意味十足，凡客CEO陳年更是在微博上為此大力助陣，言稱“法蘭絨需要大動作”。

    不止是價格優(yōu)勢，凡客與優(yōu)衣庫PK在款式設計方面似乎“預謀”已久。據(jù)了解，凡客推出近30款、超200個花型的系列新品，包含經典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等，適應不同氣候條件和用戶需求。在款式和格型花色的豐富度上，凡客均較優(yōu)衣庫更勝一籌。

    優(yōu)衣庫等外資服裝品牌在中國市場的降價，其中當然也有經濟大環(huán)境的影響，不過國內電商的發(fā)展也確實給它們帶來了很大沖擊。以前的互聯(lián)網以低價與傳統(tǒng)零售競爭，現(xiàn)在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺到威脅，越來越有壓力，也開始有意無意地與凡客這樣的互聯(lián)網品牌零售商打起了價格戰(zhàn)。優(yōu)衣庫與凡客，代表著線下品牌零售商與互聯(lián)網品牌零售商之間的價格戰(zhàn)開始拉開序幕。凡客面對優(yōu)衣庫的網上攻勢，將如何應對呢？通過對兩個品牌的品牌定位與品牌策略的簡析，平梵老師認為凡客有以下幾點策略可以考慮：

    1.細分市場，品牌區(qū)隔

    凡客的目標消費群是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經歷、不同喜好的人所組成，靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，顯然是不現(xiàn)實。因此，在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統(tǒng)一的“凡客”品牌精神前提下，要做一些適當?shù)膮^(qū)隔。建議進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區(qū)隔，而整體品牌則依然是“凡客”。

    2.進軍實體店鋪，線上線下互動

    凡客目前全部是網上店鋪，適應了當前中國網絡購物市場保持高速增長的大環(huán)境。2010年中國網購市場達4700億，一方面網購用戶規(guī)模快速增長，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商紛紛進入網絡購物市場，市場供需兩旺。服裝鞋類仍居網購品類之首，份額繼續(xù)擴大。

    網絡市場規(guī)模雖然巨大，但是實體店鋪銷售依然占據(jù)零售業(yè)最主要市場份額，而且對于鞋帽服裝類產品而言，消費者的實際體驗尤為重要，因此，對在網上市場初獲成功的凡客來說，進軍實體店鋪進一步拓寬零售渠道一方面有助于把凡客做成“大零售品牌”，而更重要的是實體店鋪有助于消費者更好地體驗凡客的產品與品牌，并有利于形成線上線下店鋪的互動經營，從而達到1+1>2的效果。

    3.抓住80后，培養(yǎng)90后

    凡客目前的主力消費群是80后，而隨著時間的推移，90后消費群體必將不斷擴大，如何針對消費者的變化，進行品牌塑造是凡客未來需要重點考慮的問題。目前的核心工作是抓住80后，培養(yǎng)90后消費群，培養(yǎng)品牌根基，拓寬品牌成長空間，這也有利于凡客在與國際品牌的競爭中找到“先機”。

    4.注重業(yè)績，更加注重運營體系建設

    UNIQLO等國際快時尚品牌歷史悠久，歷經市場考驗，擁有一套能夠按照消費者的需求進行大量生產的成熟的運營體系。而凡客則還非常年輕，取得初步成功是適應中國市場大環(huán)境經營的結果。隨著國際快時尚品牌在中國市場的生根，市場競爭的激烈程度將進一步提高，比拼的將是消費者看不到的核心競爭力。

    對于零售品牌而言，這個核心競爭力就是圍繞消費者需求與體驗的企業(yè)運營體系，包括企業(yè)品牌定位與推廣、產品研發(fā)與創(chuàng)新、貨品規(guī)劃與定價、渠道規(guī)劃與建設、 物流 配送與客戶服務等一系列活動。而這些對于年輕而且度過創(chuàng)業(yè)危險期的凡客而言，是必須改善提升的重中之重。