讀出消費者的心

　　消費者為了表現自身或是尋找能夠代表自己的事物，往往會采用品牌的方式來達到這一目的。但是代表自己的品牌的內涵卻不能有太大的變化。消費者在購買某種品牌的時候，最主要的考慮因素是品牌本質的特征。比如說，消費者購買一杯咖啡的時候非常重視咖啡的味道與香氣。但是實際上，消費者可以咖啡區分咖啡之間的味道與香味嗎？僅是由于咖啡味道原因，就有很多消費者在星巴克購買咖啡嗎？　　

　　 市場 營銷 人員為了尋求消費者的需求，運用很多方法來進行調查，并且通過這些調查與分析來推導出可能滿足消費者需求的產品。但是這些調查僅僅是圍繞著事物的這些過程就是圍繞著表面現象進行的，至于消費者內的心真正需求是怎樣的我們卻無從而知。　　

　　比如說，我們來分析一下想要購買輛車消費者的潛在心理。消費者購買汽車原因有很多，比如說‘上下班的需要’、‘由于現有的車已經開很久’、‘現在的車出現很多問題’等情況表示購買汽車的期望。但消費者內心的真正需求卻可能是擁有符合自己同自身身份相符的具有‘高端形象的汽車’，也可能是‘朋友購買了一輛新車’之類的內在原因。從中我們可以發現，消費者一般情況下不會表現所有在內心的真正需求。　　

　　尋求消費者內心需求的最好案例是韓國本土汽車品牌雙龍的SUV系列，雷斯特(Rexton)。雷斯特在韓國市場的廣告使用的廣告語句是“大韓民國1%”。公司通過不斷重復該廣告句來強調，購買雷斯特的消費者可以感覺到屬于韓國1%的內心滿足感。雷斯特在廣告句也跟奔馳、寶馬、雷克薩斯等高端汽車進行比較，此廣告句是“請您試開所有的車之后再來”。另一句廣告是“屬于大韓民國1%的您，去相親吧”。雷斯特通過這些廣告，在SUV市場里定位的是高端并且具有代表性的。‘1%營銷’的成功從側面反映出消費者的潛在需求。雷斯特可以滿足社會上的地位與身份的同時，也在韓國本土汽車品牌中定位于高端的SUV。該營銷方案強調的在韓國人口中約4700萬人之間，只有1%的也就是人數為47萬的消費者可以購買3000萬韓元（約17萬多RMB）的高端汽車，傳達同其他人不一樣的社會地位。因此該營銷方案通過強調不同點與差異來符合高消費者的需求。　　

　　讀出隱藏在消費者心里需求的方法　　

　　韓國的俗話中‘你可以知道海里有什么，但你不知道人心里有什么’。這句話表達的是，不能只看人的行為來判斷他內心的想法。為了了解消費者的心理，運用科學的方法進行調查，但是真正了解消費者心理的情況卻非常稀少。理由是，消費者展現的內心需求也只相當于展示了海面上的冰山的一角。哈佛經濟管理的札特慢（Zaltman）教授說過，“人們95%的思考是在無意識中產生，而剩下的5%也不能完全用語言來表達”。因此了解人們內心是一件很困難的事情。　　

　　在這樣的情況下，可以知道的是消費者并不喜歡公開他的內心需求。通過消費者調查，我們可以發現通過定量調查的結果會出現相應的差異，因此越來越重視消費者內心的定性分析。　　

　　為了了解這些需求所進行的定性調查方式有，觀察法、深度訪談、座談會（FGI）等。其中觀察法(Observation)是在營銷調查中使用的最基礎階段的收集資料的階段。該調查方式是，不斷觀察調查的對象的行為。在觀察的方式中，觀察人或者專門機器可以不斷手機并且記錄所需要的資料。比如說，在超市設置攝像頭來觀察消費者的購買行為來深度了解消費者的消費行為與特征。　　

　　深度訪談法(Depth Interview)是受訪者圍受訪者繞著一個主題具體說出他對該問題的想法，同時以很自然的方式將個人的觀點進行回答。

一般情況下進行一小時左右，可以在會議進行當中根據問題調整提問的順序及提問方式。這種調查方式可以在會議自然進行下最大限度的對所要調查的問題進行深度的了解。但是這種調查方式需要較高的調查費用還需要關注調查人員的提問能力和內容的分析能力，因為這些都會導致調查結果的真實程度。但是需要付出比較高的費用的同時，該方法面試的結果會根據參加面試的調查人員面試能力與分析能力會導致調查結果與信賴度。為了從更廣泛的角度了解回答者的問題，此方法在設計問卷調查前使用。　　

 

　FGI(Focus Group Interview)是向少數受訪者提出問題的問答形式，在討論中尋找所需要的資料。參加該調查方式的受訪群體是根據適合要求（比如，年齡與職業等）進行選拔的，人數控制在8個人左右。這種調查方式可以從不同的角度來得到所需要的資料，可以再討論中共同點。由于受訪者是面對面的接受采訪，可以得到比較可靠的調查內容。參加訪談受訪者不能代表所有的消費者輕易的找到問題的該方式很容易從很多不同的領域與角度來得到所需要資料的同時，在討論中，可以容易找到他們的共同點。并且由于回答者都是主動回答參與面談，因此可以得到可靠的資料。但是參加面談的回答受訪者不能代表所有的消費者，會根據調查員的調查員的能力導致調查結果的不同。　　

　　最近，為了得到消費者真實的觀點所進行的現場調查(Phenomenological Interview)。這種方式是更加深入的面談形式。這種方法是是更加在開放和親密的談話氣氛中了解消費者的內心需求和品牌關系。一般情況下，挑選15~25個符合條件的受訪者在家或者辦公室這些舒適的環境中進行訪談。通常調查員會親自到受訪者的地方進行調查，具體的詢問受訪者的生長過程，購買品牌的消費習慣，及生活方式問題。　　

　　例如，為了調查啤酒品牌與消費者之間的關系與忠誠度，再同30歲初的 女性 白領進行了調查之后，這類女白領具有BOBO族的思考方式和對生活的態度。喜歡喝的啤酒品牌是百威啤酒(Budweiser)。她們為了強調自己是屬于BOBO族的同時，也是為了強化自己的BOBO族形象，對于百威啤酒具有固執的消費習慣。因此這些白領與百威啤酒之間的關系就想很親密的朋友一樣，這樣的定量調查結果很難得到結果。　　

　　因此，為了得到在消費者心理最隱藏的需求，營銷人員從不同角度來進行類似于深度來了解消費者心理需求。就像韓國電視臺KBS里播放的《歷史專欄（History Special）》節目當中，為了找到已在土地里掩埋數百年的瓦礫或是通過古文中的一句話來挖掘歷史中的真相隱藏著數百年的一片磚石和通過找到古文里的一句話來挖掘歷史上隱藏的事件一樣。需要從深層次了解。　　

　　進入消費者的內心世界　　

　　通常情況下，消費者的消費購買行為是在理性的情況下進行的。消費者從產品價格和服務品質共同考慮，通過對商品喜愛度等方面全面來進行思考分析之后，在進行購買活動。　　

　　但是很多消費者的消費行為與上述的內容卻是不同的，不能只用定義或道德來說明，這時往往是通過內心潛在需求來引導消費。消費者購買某種產品或服務的時，時間、地點或特殊情況下會影響到消費者的心理或是行為。例如，在菜市場里購買豆芽的時候會砍價，但是在百貨商店卻不會存在這種現象。在超市里會檢查結賬的價格是否有問題，但是在酒吧中卻不會出現這種問題。　　

　　在這種情況下的消費者的感性心理和情緒更加受到重視，但是卻更加難以了解。營銷人員在十分努力的情況下才能了解消費者的內心消費情緒。。但是需要謹記，品牌在消費者內心完全消失的時間也會非常短暫。

　　我們所了解的消費者記憶時間可以分為7個階段，這是由 心理學 家喬治•A•米勒(George A. Miller)說提出的，人們一次性可以記住的事物一般不能超7個。比如說，7個數字組成的電話號碼、世界7大奇跡、白雪公主與七個小矮人、7個音節（哆來咪發梭拉西）、7個星期（星期一到星期日）等等都是數字七來組成的。　　

　　消費者在他們日常接觸到的品牌當中，能記住幾個呢？如果將品牌自設定成不同的行業進行分類，在不同的類型的行業中很多行業里只能寫能寫出的品牌也就是一兩個左右。從韓國消費者的觀點來看的話，在啤酒行業里，只能寫出HITE、OB、Cafri等，在男士西裝品牌中會想到Galaxy、Maestro等，在男士皮鞋品牌中想到Elkanto、Esquire等的品牌。大多數的消費者只會想到信任度和喜愛度比較高的2~3個品牌。　　

　　在消費者人之中，存在著隱形的階梯。想爬到階梯的最高端(top of mind)的首要方法是，占領最初的消費市場。但是，雖然特定行業最初品牌可以暫時領導這個行業，但是如果沒有創新和戰略計劃下，最好的方法就是要尋找開拓新行業的機會。　　

　　在韓國通過開發新的行業的開發并做到領先品牌的案例是樂天七星飲料公司出產的‘缺少2%’飲料。另外一個是介于礦泉水與果汁市場之間的韓國南陽（NamYang）公司出品的無果汁飲料產品‘NearWater’。但是在該市場以及消費者與潛在消費者內心當中‘缺少2%’是這個市場的開拓品牌。

　　另一方面，在消費者的認知方面，通過“現在，讓聲音來傳達車子思想”的廣告語來定位的韓國大宇汽車典雅（Leganza）。但是該汽車停產導致在消費者的心中的印象消失了。在中型汽車市場中引人注目的典雅（Leganza）在很短的時間里趕超現代汽車公司的索納塔（Sonata）。但是現在的典雅（Leganza）在韓國潛在的消費印象當中消失了。只有那些擁有典雅（Leganza）的消費者為了恢復認知失調(cognitive dissonance)不斷在努力。索納塔1985年之后不斷革新并推出了新的索納塔，但是仍然稱為索納塔，在中型汽車品牌中，這種定位非常明確。

　　消費者對于品牌認知度的定位對品牌的忠誠度是十分重要的。