2009中國網絡廣告與互動營銷數據報告

“Adworld互動營銷世界”(第7屆)于2010年1月8日在 北京 舉行。DCCI的傅志華和宋強為我們進行2009—2010年中國網絡廣告與互動營銷市場數據報告的播報。

今天我們的分享，主要是從幾方面跟大家一塊分享。主要分為一橫五縱的格局。一橫是網絡廣告總體市場的情況。五縱是各個細分領域的情況。具體來看網絡廣告總體市場的情況，首先看網絡廣告市場的營收的具體數據，2009年中國網絡廣告市場經歷了低谷、回升和調整的這么一個發展周期。09年，網絡廣告市場的增長率僅為3.5%，09年相對08年的增長率為0.35%。這是一個什么概念？這是一個近幾年來最低的增長率。去年08年相對07年增長率是 54.9%，迅速跌落到今年的3.5%，但是這個背后是一個什么概念？上半年我們監測到網絡廣告市場同比負增長，下半年開始復蘇。整年來看，它呈現一個相對特別緩慢的增長趨勢。我們預計在未來的兩到三年，還處于一個緩慢上升的態勢。2012年增長率會達到10.6%。

但是DCCI預測，未來的復蘇，不會來的太猛，也不會來的太快，呈現一個緩慢的態勢。

宋強：我下面跟大家分享一下網絡廣告營銷的市場。這里跟前面一張圖有一個區別，這張圖上的規模，09年是193.3億，這個包括搜索引擎，包括品牌廣告、文字鏈、電子郵件廣告等等。那么在09年是193.3億。這個比08年增長了13.8%，中國網絡廣告營銷市場在搜索，還有展示類廣告的增長速度放緩情況下，也是停下了幾年前超過50%增長率。在美國互動營銷市場，有機構預測，在2010年增長會在5%左右，有機構說能夠超過10%。國內市場，DCCI根據摸底，我們給出的數據在2012年整個網絡廣告營銷市場增長率是22%，規模將達到235.9億。2010年像重大的賽事，像世博會、世界杯，它們都成為廣告增長的一個很有利的放大器。

傅志華：剛才我講的數據不包含搜索引擎。我再跟大家分享一個數據，包括代理在內的網絡營銷的市場規模，就是廣告主投放的情況，廣告主投放的費用情況。DCCI統計數據顯示，由于受到經濟不景氣的影響，2009年網絡廣告投放的規模增速減到13.5%，由08年的59.4%減到09年的 13.5%。DCCI的監測數據顯示，在具體的2009年262.2億投放規模里面，哪些行業起到了比較重要的貢獻？一個是IT和互聯網相關的行業，第二個是房地產和汽車相關的行業。DCCI認為隨著IT產業的復蘇和發展，將會為互動營銷未來的發展起到良好的推動作用。

另外一個，從投放的趨勢來看，從營銷的趨勢來看，未來濕營銷會成為未來一個非常重要的營銷方向。

宋強：下面回顧一先搜索引擎的部分。這是搜索引擎的規模和增長率情況，從增長率，09年非常明顯，也是一個驟減，從08年的86.2%，下降到 37.9%，從2006年至今，是增長率最低的一年，但是如果與門戶網站相比較，搜索引擎依然保持了一個相對較高的增長率。09年搜索引擎的營收規模超過 70億。我給它做了一個比較，跟前面講的網絡廣告營收最規模，就是193.3億那個數字比較，搜索引擎占比36.3%，這個比例比06、07、08年都高，在美國市場，這個數字接近50%。這也預示著我們中國市場搜索引擎未來幾年依然有一個良好的發展空間。根據我們的摸底，我們預測2010年的最規模，搜索引擎廣告營收接近100億。從搜索引擎的產品服務，廣告營銷的產品服務，它們的數量、質量不斷升級，不斷完善，基于搜索引擎平臺的營銷模式，是在逐步地清晰，逐步地成熟，整個平臺價值在被逐漸釋放，在變現。廣告主對搜索引擎的認識，也不在局限于以前的關鍵字排名。另外像之前提到的網絡聯盟，這種形式，也成為搜索引擎平臺開拓自由媒體之外，強化互聯網媒體整體運營能力、控制力的一個很好的方法和策略。2010年，包括百度的蜂巢的全面切換，以及搜索更大力度的推廣，以及搜狐搜狗的追趕，整個市場會非常熱鬧，整個格局的變化，我們會拭目以待。

傅志華：接下來看門戶網絡營銷市場規模的情況。DCCI統計數據顯示，2009年綜合門戶網絡廣告表示的并不理想，主要原因是受到經濟不景氣的影響。09年全年的增長率，僅為1.2%。這個顯著低于總體市場的3%。DCCI認為門戶經濟不景氣，還有季節因素雙重影響門戶的廣告收入，尤其是第一季度，受經濟形勢的影響和季節因素影響非常明顯。第二季度，門戶的廣告收入有比較大的恢復。第四季度，是投放淡季，全年增長就增長1.2%。門戶未來一年，有一個值得我們關注的一個趨向，這個趨向是什么呢？綜合門戶的展示廣告的價值，正在經歷重新被認識和挖掘的一個過程，未來精準匹配，改變它的售賣方式，以及為廣告提供整合營銷才是出路。在互聯網流量碎片化的情況下，在搜索引擎營銷沖擊下，在視頻，在社區的影響下，對于僅以展示廣告為主的大型門戶網站，受到越來越多的挑戰。門戶網站短期內很難從自身新媒體，比如說社區媒體里面獲益。怎么樣改變呢？第一個是改變以往的傳統的包月包時段的廣告售賣方式，第二個對流量進一步耕耘習作，第三個方面為廣告主提供整合的網絡營銷服務，向廣告主提供從網絡營銷理論，到網絡營銷解決方案在內的全套的解決方案，比如說騰訊提出騰訊智慧的概念。

宋強：下面看一下網絡視頻市場。2009年中國網絡視頻領域大事不斷，比如說版權問題、融資、收購等等，在讓網絡視頻這個領域成為業內關注的焦點。與此同時，我們發現網絡視頻也已經成長為一個非常普及的互聯網的應用。月度覆蓋人數的規模接近3億人，它已經是互聯網領域不限媒體的一個主流傳播媒體和重要的營銷通路。但是與網絡視頻服務快速發展形成一個鮮明對比的是視頻網站的廣告營銷價值，與它的流量，與它的受眾規模，是非常不匹配的。那么我們這個數據，在09年，中國獨立的，不包括門戶的視頻頻道，中國獨立的網絡視頻站點，播放平臺，廣告營收規模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%，還是保持了一個相對較高的增長率。有機構顯示在美國市場，2010年網絡視頻的營收規模增長率是44.9%，我們對國內的預期，在2010年是9.9億，增長率是67.8%。

另外我們還有一個發現，與電視基于收視率的媒介計劃，與營銷決策體系相對應，搭建網絡視頻和電視，在兩者媒介價值測評指標之間的這樣一個換算體系，非常地重要。尤其是對我們網絡視頻服務商來講非常重要，如果不能很好的或者是及時建立這樣一個跨媒介的營銷體系，從廣告應收角度講是比較明顯的。這樣的話，也可以有很多的對接，或者說借鑒之處。

傅志華：社區營銷的規模，2009年增長速度由去年61%顯著下滑到2009年的18.2%，這也是一個比較顯著的影響。DCCI預計，在未來幾年內，增長率會有所回升。DCCI看到網絡營銷市場里面，比較重要的一個趨向，硬廣，在社區中硬廣投放比例將會逐漸減少，基于人際關系的軟營銷將會成為社區營銷的主流。但是，基于人際關系的軟營銷，未來還有很多地方需要規范，比如說效果統計，就是社區營銷里的效果統計，你的口碑怎么監測，怎么追蹤，包括具體的，比如說帖子量，還是恢復量，這個業內需要進一步規范。另外一個就是網絡打手、網絡黑社會，等等這樣不太規范操作的手段，也一定程度上影響了社區營銷的發展，所以各方面也需要進一步的規范。

宋強：下面看一下廣告聯盟和廣告網絡這部分。09年這個市場的規模達到22.5億人民幣。增長率為24.3%。隨著廣告聯盟與廣告網絡的發展，聯盟有一個趨勢非常明顯，就是這種平臺化、媒體化趨勢在加劇。聯盟的營銷價值進一步得到了提升，更多品牌廣告主已經認識到廣告聯盟的營銷價值。根據我們的調查和一些訪談、摸底，2012年，廣告聯盟與廣告網絡的營收增長率會達到42.7%，規模超過了30億。這個規模，包括百度聯盟，包括太極鏈等等在內的廣告聯盟。由于網絡媒介流量的分散化，或者說去中心化這樣一個趨勢的加劇，廣告聯盟它已經由這種單純的通路，進化為這種開放式的媒體運營平臺，我們經常說媒體運營平臺這樣一個概念，是基于技術實現的集中采購、分布投放，從而實現效果的聚合、精準營銷的這樣一個運營平臺，會在2010年取得一個長足發展，技術在這里面的重要性是非常關鍵的。以上是2009到2010年中國網絡廣告與互動營銷市場的一個數據報告。希望對大家能夠有所幫助，謝謝各位。