上兵伐謀 規(guī)劃先行

　在前面幾篇文章中我們談到了外貿(mào)企業(yè)做國內(nèi)市場的重大意義和存在的問題，以及應(yīng)立足自身優(yōu)劣勢來思考內(nèi)銷該如何走。想做國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)很多，但往往擔(dān)心的是對國內(nèi)市場不熟悉，對如何進行內(nèi)銷運作也沒多少感覺，很難去深入思考 “我是誰?、我在哪里?、我將到哪里去?、我將怎么去?”這四個問題，也有部分企業(yè)主動下水，直接組建團隊開展國內(nèi)市場的營銷實踐，摸著石頭過河，總之一句話，大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)對做國內(nèi)市場心里沒多大的底，而在國內(nèi)市場遲遲不敢有大動作，機會與時間慢慢耗竭。

　　孫子兵法云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。外貿(mào)企業(yè)運作國內(nèi)市場，存在網(wǎng)絡(luò)、團隊、品牌、經(jīng)驗等方面的不足，這非一日之功所能達成的，應(yīng)先花一點時間進行事先的系統(tǒng)思考與詳實規(guī)劃，想明白了，理解透了，再付諸行動，會起到事半功倍的效果。

　　“上兵伐謀，規(guī)劃先行”對外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷具有重要意義：

　　一、系統(tǒng)學(xué)習(xí)和認(rèn)識的過程

　　正因為很多外貿(mào)企業(yè)不知道中國的內(nèi)銷應(yīng)該如何做會更有效，我們就需要一段時間去用心的學(xué)習(xí)與研究，但我們不能為學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，而是要結(jié)合企業(yè)的實際情況和內(nèi)銷的切實需求，去主動深入了解和分析，面對競爭對手如何定位比較好?哪些產(chǎn)品線推上市場更有競爭力?有什么樣的渠道可以選擇?先做哪些市場比較有把握?品牌建設(shè)是如何做的?市場運營體系應(yīng)該如何組建?市場分銷與拉動應(yīng)從哪些方面入手?通過什么樣的投入，在什么時間，可以達到什么的銷售目標(biāo)等?這些問題都是企業(yè)內(nèi)銷規(guī)劃需要解決的問題，我們可以邊規(guī)劃、邊學(xué)習(xí)，邊分析，用上二三個月的時間，基本上就可以掌握內(nèi)銷的基本原理和思路。

　　二、重新認(rèn)識自我的過程

　　進行內(nèi)銷規(guī)劃的基礎(chǔ)就是要對將進入市場的發(fā)展?fàn)顩r和競爭對手有充分的了解，知道市場上有哪些產(chǎn)品，它們的差異化優(yōu)勢與價格定位是怎么樣?有哪些做的比較好的品牌，它們突出的市場表現(xiàn)是什么?主要有哪些競爭對手，它們的實力和經(jīng)營規(guī)模有多大?市場有什么明顯的特點，發(fā)展趨勢如何等?當(dāng)你通過以上情況的了解與掌握，你就可以相對清晰地認(rèn)識到自己在行業(yè)中地位及所具有的優(yōu)劣勢，以及市場存在的機會與威脅，看清自己的結(jié)果是企業(yè)將更具有方向感，自己能干什么或不能干什么?動與不動?從哪里動?這些問題就可以迎刃而解，促進企業(yè)有針對性地去開展有效的內(nèi)銷工作。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷應(yīng)實實在在對即將進入的市場進行全面深入地調(diào)研，只有調(diào)研才會有發(fā)言權(quán)與主動權(quán)。

　　三、企業(yè)資源優(yōu)化整合的最佳選擇

　　我們經(jīng)常談到企業(yè)資源的優(yōu)化整合，但很多人并不理解如何做更有效。其實道理也很簡單，比如我買了一幢好房子準(zhǔn)備裝修，我們事先要進行裝修規(guī)劃與設(shè)計，如何進行空間布局?整體風(fēng)格如何?選用什么樣的材料?哪些地方應(yīng)更具有創(chuàng)意性?要花多少費用和時間等?只有裝修規(guī)劃設(shè)計到位后，裝修起來才事半功倍，順風(fēng)順?biāo)Ｗ钆碌氖沁呇b修邊調(diào)整，大家都知道很浪費錢與時間，而且往往會出現(xiàn)裝修結(jié)果與初衷想法之間出現(xiàn)較大差異，花了大價錢換來的是心里不滿意。我們很多的外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，就是邊設(shè)計邊裝修，今天想想往這邊走，明天想想往那邊走，經(jīng)常采用的是無方向的添油戰(zhàn)術(shù)，花費了大量精力、時間與資金，收獲卻粒粒可數(shù)。作為外貿(mào)企業(yè)，做內(nèi)銷確是有難度，更應(yīng)該對營銷戰(zhàn)略加以規(guī)劃和明確，預(yù)則立，不預(yù)則廢。若沒有規(guī)劃在前，內(nèi)銷方向、目標(biāo)、效能將缺乏清晰導(dǎo)向，預(yù)期理想將會與實際銷售的緩慢推進之間形成差距，造成資源、時間的浪費，規(guī)劃先行是營銷資源整合、優(yōu)化、提升的關(guān)鍵。

　　四、有利于企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展

　　金融危機讓很多外貿(mào)企業(yè)感覺到了市場的殘酷無情，面對風(fēng)云變幻，競爭激烈和挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的外部經(jīng)營環(huán)境無可奈何，根本上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，走一步看一步，好時忘了風(fēng)險來。企業(yè)要健康成長，發(fā)展是硬道理，戰(zhàn)略是關(guān)鍵，必須站在戰(zhàn)略的角度審視企業(yè)的發(fā)展前途，制定明確的企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，以未來的環(huán)境變化趨勢作為決策的基礎(chǔ)，正確地確立企業(yè)發(fā)展方向，增強企業(yè)經(jīng)營活動對外部環(huán)境的適應(yīng)性，促進企業(yè)發(fā)展壯大。特別在外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，要解決二個戰(zhàn)略問題。一是長期利益與短期利益的戰(zhàn)略平衡問題，短期利益是要解決企業(yè)現(xiàn)實生存問題，長期利益是要充分考慮到如何有利于企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)是有單子就做，不太重視品牌、服務(wù)、研發(fā)等有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵要素的積累與提升。不太重視對內(nèi)銷的投入，去建立自己的根據(jù)地，缺乏自主掌握能力。二是外貿(mào)與內(nèi)銷的資源平衡問題，現(xiàn)在大家都知道要兩條腿走路，但在保持外貿(mào)業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時，如何穩(wěn)定做好國內(nèi)市場，需要從戰(zhàn)略角度進行資源的統(tǒng)籌規(guī)劃與平衡，不能因投入大量資源做內(nèi)銷而拖累外貿(mào)業(yè)務(wù)，陷入為內(nèi)銷而做內(nèi)銷的誤區(qū)。

　　總之，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心與主體，它指明了企業(yè)市場營銷活動的方向和路徑，對具體的營銷活動具有指導(dǎo)意義，有利于企業(yè)有步驟、有計劃、有規(guī)律的發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷應(yīng)以“伐謀”為上為先，“伐兵攻城”為下為后，做好內(nèi)銷的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　那么營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體包括什么內(nèi)容呢?我們知道戰(zhàn)略規(guī)劃概念廣泛，從實際應(yīng)用的角度，筆者建議外貿(mào)企業(yè)在做營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)重點關(guān)注以下內(nèi)容：

　　1、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。包括總體營銷戰(zhàn)略概述;達成營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的思路與路徑;階段性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　2、市場定位。包括差異化的產(chǎn)品、品牌定位;產(chǎn)品、品牌差異化優(yōu)勢的體現(xiàn);產(chǎn)品、品牌競爭力的持續(xù)提升策略。

　　3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。包括現(xiàn)有產(chǎn)品戰(zhàn)略診斷分析;產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃;產(chǎn)品線整合策略;產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新策略。

　　4、渠道戰(zhàn)略。包括渠道模式定位;渠道策略設(shè)計;渠道成員選擇;渠道建設(shè)策略;渠道管理策略;渠道優(yōu)化與提升策略。

　　5、運營戰(zhàn)略。包括運營戰(zhàn)略規(guī)劃;營銷組織架構(gòu)設(shè)計;營銷管控體系設(shè)計;營銷組織運營策略。

　　6、品牌戰(zhàn)略。對現(xiàn)有品牌進行診斷，并進行差異化的品牌定位;品牌核心價值提煉;品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　了解了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架與內(nèi)容，就需要解決“如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃”。毛澤東說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，市場調(diào)研是進行營銷規(guī)劃的前提與基礎(chǔ)，市場就是我們最好的老師。通過市場調(diào)研，可以全面、準(zhǔn)確、客觀地了解行業(yè)及市場的真實情況，做到有的放矢，為規(guī)劃提供依據(jù)。筆者接觸過很多企業(yè)決策者，一談起市場來頭頭是道：“市場我最熟悉，不需要再搞什么調(diào)研了”，但是了解到企業(yè)的實際運作后發(fā)現(xiàn)根本不是一回事，往往是營銷跟著老板的感覺走，而不是跟著市場走，問題很多。外貿(mào)企業(yè)對國內(nèi)市場本身就不是很了解，因此更應(yīng)該客觀面對市場，實事求是地進行深入了解，建議可從以下方面展開：

　　1、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展趨勢調(diào)研。

　　2、行業(yè)主要競爭對手綜合實力調(diào)研。

　　3、公司在行業(yè)中的競爭地位分析。

　　4、產(chǎn)品競爭力、技術(shù)優(yōu)勢調(diào)研分析。

　　5、市場營銷現(xiàn)狀調(diào)研(品牌、產(chǎn)品、價格、渠道、銷售政策、推廣策略、銷量等)。

　　6、部分分銷渠道或?qū)I(yè)市場走訪。

　　7、重點經(jīng)銷商訪談。

　　8、部分終端及零售商訪談。

　　9、部分消費者訪談。

　　我們事先很多的設(shè)想都可以在調(diào)研過程中得到印證，對與錯、真與假不是由我們說了算，而是由市場發(fā)展規(guī)律來決定，市場自己會說話，深入了市場你就會找到感覺，什么能做不能做?我的優(yōu)勢在哪里?我需補的短板是什么?我該往哪里去?等等這些問題就會迎刃而解，做起營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來就會很清唽、很實在。特別是外貿(mào)企業(yè)的決策者也應(yīng)該多深入市場一線跑一跑，提高對市場環(huán)境的敏感性，促進決策的把握性和實效性，提高營銷戰(zhàn)略的靈活性和可控性，推動企業(yè)進一步健康發(fā)展。