優(yōu)土合并余波，用戶重合致廣告主投放謹(jǐn)慎

    日前，優(yōu)酷、土豆兩家網(wǎng)絡(luò)視頻公司的廣告投放系統(tǒng)正式宣告統(tǒng)一。該系統(tǒng)主要針對貼片廣告而作，廣告主可以通過統(tǒng)一的后臺系統(tǒng)，選擇在優(yōu)酷投放還是土豆投放，或者優(yōu)酷土豆同時(shí)投放。優(yōu)酷土豆（優(yōu)土）宣稱，"通過一個(gè)投放系統(tǒng)在兩個(gè)網(wǎng)站投放，廣告主可以對受眾覆蓋、頻次控制在兩個(gè)網(wǎng)站當(dāng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，減少跨平臺投放當(dāng)中目標(biāo)人群頻次到達(dá)不合理的問題。"

    聽上去，這是一件1+1大于2的美事。但仔細(xì)分析，或許我們會發(fā)現(xiàn)這只是理想狀態(tài)下的數(shù)字累計(jì)。實(shí)際上，受累于每月超過50%的重疊用戶，優(yōu)土的1+1是小于2的。

    合并牽涉到人員、市場等諸多難解問題，合并后的優(yōu)土公司其市場份額無法用簡單的數(shù)字累加來計(jì)算。事實(shí)上，對于所有即將在優(yōu)土新廣告平臺上進(jìn)行投放的廣告主而言，1+1究竟等于幾這個(gè)問題正在變得難以捉摸。

    長期統(tǒng)計(jì)，優(yōu)土重合度堪憂

    盡管前土豆首席戰(zhàn)略官，現(xiàn)優(yōu)土高級副總裁于洲一再強(qiáng)調(diào)，每周訪問優(yōu)土的用戶重疊度是18%.但來自艾瑞的數(shù)據(jù)卻顯示，優(yōu)酷土豆的月用戶重疊度卻高達(dá)50%.這讓很多廣告主業(yè)發(fā)出疑問："我的廣告投放會出現(xiàn)重合和浪費(fèi)嗎？"

    據(jù)悉，從2012年1月到7月，優(yōu)酷、土豆兩家網(wǎng)站的共同訪問人數(shù)占比分別為60.20%、57.90%、56.96%、57.94%、56.74%、51.11%、52.35%.共同訪問人數(shù)占比雖有下降，但仍在50%以上。

    優(yōu)土公司用重疊度18%的周數(shù)據(jù)來說明，兩家公司的用戶群"很不一樣",然而一旦將時(shí)間拉長至每月，兩家公司用戶群重疊卻又在50%以上。從周數(shù)據(jù)到月數(shù)據(jù)，用戶重疊度不斷推高，證明了一個(gè)事實(shí)，時(shí)間越長，重合度越高，那么以足夠長的周期來看，用戶是否是完全重合？

    在幾乎相同的內(nèi)容下，優(yōu)酷和土豆的用戶忠誠度已經(jīng)被極大的稀釋，看誰家都是看，反正內(nèi)容是一樣的，而且在長視頻占據(jù)主流的中國視頻網(wǎng)站平臺上，一部30集的大劇，用戶每日 看2集，也需要2周才能看完。由此可見，在長視頻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的視頻領(lǐng)域，優(yōu)土的每周用戶重疊度18%對于廣告主而言，完全沒有參考意義，用戶月重疊度、甚至更加長的周期重合，才是關(guān)鍵的參考。

    對于用戶而言，同樣的內(nèi)容，在優(yōu)酷土豆兩大平臺間隨意切換，方便又自由，可對于廣告主來說，如何抓穩(wěn)在優(yōu)酷、土豆兩大平臺間游串的用戶已經(jīng)成為了一件"捏不準(zhǔn)"的事情。

    優(yōu)土提出了新的廣告投放方案來解釋這個(gè)問題。優(yōu)土說，"通過先進(jìn)的技術(shù)可以控制優(yōu)酷用戶、土豆用戶、優(yōu)酷土豆重合用戶接觸廣告的次數(shù)，減少不必要的重復(fù)接觸以及由此引起的資源浪費(fèi)。"盡管優(yōu)土這段介紹措辭簡潔流暢，但關(guān)鍵的用戶重疊數(shù)據(jù)卻一概欠奉。廣告主的核心利益保證依舊是水中月，鏡中花。

    行業(yè)觀察人士也對該系統(tǒng)持保留意見："高重合度的用戶將不可避免地降低優(yōu)酷土豆的廣告性價(jià)比。長期來看，廣告主在兩個(gè)平臺上的投入很可能只會收到1+1=1的效果。"

    一知名廣告代理商業(yè)承認(rèn)，目前所謂的優(yōu)土統(tǒng)一廣告系統(tǒng)讓他有些霧里看花，"從前是優(yōu)酷和土豆的時(shí)候，我投放廣告，他們都會給我很多數(shù)據(jù)來證明廣告價(jià)值，現(xiàn)在統(tǒng)一的廣告系統(tǒng)卻讓我看不到廣告的真實(shí)價(jià)值，我的投放究竟能影響多少目標(biāo)客戶，心里也沒有底。合并后的優(yōu)土，在我看來只是提高了它自己在上游版權(quán)的議價(jià)能力，對于廣告主而言，完全是優(yōu)土用一份視頻版權(quán)賣出了兩份價(jià)格。"

    其實(shí)，對于廣告主而言，更為現(xiàn)實(shí)的的問題是，優(yōu)酷和土豆的合并，導(dǎo)致留給他們在優(yōu)酷和土豆兩個(gè)平臺上的廣告投放議價(jià)空間空前縮小。有分析表明，包括奇藝在內(nèi)的其它視頻網(wǎng)站將成為廣告主新寵。嶄新的市場格局或?qū)⒁虼酥匦碌玫絼澐帧?/p>

    同質(zhì)化運(yùn)營未改觀廣告市場反響平淡

    優(yōu)土統(tǒng)一廣告系統(tǒng)雖然高調(diào)出場，對于視頻網(wǎng)站市場的影響卻極其有限。一位視頻網(wǎng)站高管在新浪微博評論此事："如果真的是兩個(gè)平臺廣告投放買一個(gè)平臺價(jià)，但廣告容量是有限度的，對整個(gè)市場構(gòu)不成沖擊，何況看起來還不是這回事，我們不會搞京東VS國美的價(jià)格大戰(zhàn)，大家要做的蛋糕很大，重要的是開拓更新的廣告商業(yè)模式。"

    對于優(yōu)土高管稱統(tǒng)一廣告系統(tǒng)所稱的徹底解決兩個(gè)網(wǎng)站投放的重合及浪費(fèi)問題，分析人士稱，"目前主流視頻網(wǎng)站同質(zhì)化運(yùn)營情況不比衛(wèi)視情況好多少，優(yōu)酷和土豆從前就被看成跟隨策略競爭，合并以后，這種同質(zhì)化運(yùn)營除開帶來上游成本的談判空間，減少內(nèi)部管理成本之外，并不見得能在廣告投放上有什么重大突破，要讓兩個(gè)平臺在合并公司管理后產(chǎn)生1+1>2的效果，提升廣告收入，這一愿望很難實(shí)現(xiàn)。"

    評論人士表示：如果湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視合并運(yùn)營，把《超級女生》和《中國好聲音》整合在一起，廣告投放的競爭是減少還是加劇？

    答案是顯而易見--在內(nèi)容同質(zhì)化的框架下，減少內(nèi)耗才是主要矛盾，能保持好1+1不小于1已經(jīng)是最大的勝利，而1+1=2這樣的理想狀態(tài)已經(jīng)不屬于商業(yè)范疇，而是小學(xué)生筆下的數(shù)學(xué)概念。

    1+1到底等于幾，這需要優(yōu)酷土豆向廣告主們給出一個(gè)信服的答案。