李寧的再塑之路——突破心智

    李寧須從頭再來，從頭來的目的就是通過建立高端品牌的基點以突破人的心智。李寧若不從頭再來就缺少高端品牌的基點，因此李寧就無望突破人的心智。李寧若不能突破人的心智，在可預見的未來十年內，李寧扔將被困在瓶頸內。

    道可道，非常道。

    企業要突破瓶頸、要發展、要做強做大，就要有自己的東西。而要有自己的東西，則必須走一條“非常道”。“非常道”即非等閑之道，走非等閑之道才有望突破人的心智。而以李寧為代表的我國運動休閑類產品、品牌和企業，自走上運動休閑行業以來，卻都恰恰沿著耐克所開創的道路行進著。也就是說以李寧為代表的我國運動休閑類企業自創業以來，走的都是“常道”。

    大事營銷對于營銷的成敗有著非凡的意義。而對于運動休閑類企業的大事營銷則是非四年一遇的奧運會莫屬。四年一遇機會絕佳，可謂可遇而不可求。然而面對著絕佳的機會，我們的運動休閑類企業的營銷手段基本是以一以貫之循規蹈矩的方式進行著。由于一以貫之循規蹈矩的奧運營銷方式只起到蜻蜓點水的微弱作用，只能起到一種能證明自己還存在的作用。由于這種僅限于蜻蜓點水和證明企業還存在作用，這樣的奧運營銷對于品牌的作用則是偶爾的、微弱的、一時的、轉瞬即逝的。

    奧運可謂為運動休閑類企業提供了一個絕佳的展示和傳播的平臺。奧運營銷不可不謂優質的營銷平臺，這個平臺運用的好可起到一石激起千層浪或四兩撥千金的作用，所以李寧、安踏、匹克等企業也都不會放過這個展示和傳播自己的平臺和機會。然而錢回回不少投，但回回都是蜻蜓點水表現平平。作為行業的弱勢企業沒有新意表達，毫無創意展示，驚人之舉更談不上，總是營銷的老三樣就難免給人以百品一款千人一面平淡無奇之感。這種定制式奧運營銷對品牌的作用就如同一個循規蹈矩的人注定難以出人頭地，這種營銷方式對企業或品牌而言注定也難以做大做強。這就是我國所有運動休閑類企業的銷售額，利潤額相加不低一個耐克的主因。

    所以說，以李寧為代表的我國運動休閑類企業都走的是“常道”而非“非常道”，看一下便知，產品款式不出耐克之左右、營銷方式無非就是老三樣——廣告、贊助、公關。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奧運會上也不過回回如此而已。

    在現在市場環境下，一般來說廣告、贊助、公關若無什么驚人之舉，都屬常規營銷，而常規即“常道”。常道往往既不會產生什么亮點，也不會制造出什么熱點，即使在四年一遇機會絕佳的奧運會上，也同樣擺脫不了蜻蜓點水不起波瀾的作用。因此就難免長期被困在瓶頸內難有所突破。

    既然李寧、安踏、匹克都上了運動休閑類這條道，而且也不可能再退出這條道，那么就必須要在現有的基礎上，或在耐克的基礎上站到巨人的肩上，即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上，那么這些企業在這個行業里將長期在耐克的陰影下難見天日，將長期被鎖在瓶頸內，將長期淪為一個二流企業而難以自拔。

    一談到李寧，幾乎無不談及李寧的定位問題。但實事求是的說，李寧當年的定位是沒問題的，李寧的定位是成功的，當然這是指李寧的當初。如果沒有當初李寧清晰的、成功的產品定位、市場定位，恐怕李寧就難走到今天，正是由于這個定位的清晰，李寧才有了日后較快的發展。

    盡管李寧當年的定位無可厚非，然而，時過境遷，二十年后當人們的消費水平大大提高后，當李寧完成了原始積累要向耐克看齊或要超越耐克時，當李寧要做品牌提升，要把李寧品牌做強做大，做成世界品牌時，首先李寧在本土受到了強烈抵制。因為，昔日李寧清晰的、成功的中低檔的產品定位、市場定位早已作為一種定勢、圖式和符號進入了人的內隱記憶，并被人的心智廣泛的接受與認知了，或者說李寧品牌的上述定位早已在人們心中深深扎下根了。這一點在本土起碼是確鑿無疑的。后來由于安踏、匹克等也來分食中低端運動休閑市場的蛋糕，李寧的發展本身又受到了中低端瓶頸的制約，這些就形成了李寧不但發展受到制約，反而出現了頹勢情勢的內在主因。這就是李寧發展所面對的現實，這就是李寧做大做強要必須解決的障礙，簡單說這就是李寧做大做強的瓶頸。而這個瓶頸的根源就存在于人們在心智上對李寧品牌早已形成的、難以改變的、扎下根的中低檔認知。

    因此，筆者總結出：一個品牌一旦形成人的心理定勢、圖式或符號并將這些定勢、圖式和符號成功的刻入了人的大腦，就等于塑成了人的心智，心理學稱這種現象為刻板印象。人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。定勢、圖式、符號的作用，就如同每當人們一聽到天安門廣場升國旗或國家領導人陪同外賓檢閱時，人的意識空間就會自然聯想到那英姿颯爽威武雄壯，令人肅然起敬的國旗班和三軍儀仗隊時那種心理感覺和心理體驗。定勢、圖式、符號就是刻入人大腦里的印記。

    人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。為什么？人天生就有認知的惰性，尤其對生活問題這種認知惰性更強，本質上說品牌也屬于人的生活范疇。由于人具有天生的認知惰性，所以當人產生認知需要時，人們就信手拈來自己在長期生活中持有和建構的那些具有精神文化性質的心理定勢、圖式、符合以簡化認知的繁瑣。二十多年來，李寧品牌的產品定位，市場定位成功的構筑成了人的心理定勢、圖式和符號。這些定勢、圖式和符號塑成了人對李寧認知的心智。因此，在人們的心智中只認知李寧品牌為中低檔品牌，也因此，李寧就失去了對李寧品牌的產品和市場再定位的權利了。這種情況下李寧想在原有的基礎上做品牌提升著實不易。

    由于二十多年來，李寧自己把李寧品牌定位為中低端，二十多年的潛移默化廣大消費者的大腦從40后——90后都把李寧品牌定位為了中低端，幾代人對李寧品牌中低端定位已經形成了觀念的傳承。李寧這時不顧人們的感受想一步跨入高端，而二十多年來人們對李寧所構筑的心理定勢、圖式和符號不支撐李寧品牌為高端品牌。這種情況下想一想廣大消費者能承認嗎，能接受嗎。這是個觀念問題！人們對品牌的選擇往往依賴于自己的心理定勢、圖式和符號所構筑的心智，往往依賴于觀念。

    為了加深對這個問題的認識與理解，這里有必要重申一遍筆者在為李寧做的《診斷李寧》開篇的一句話：你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認知你。你在市場上把自己定位為中檔品，而且這個定位成功進入了消費者大腦，那么從此則很難改變。

    定位就像一把雙刃劍、玩得好它會助你迅速發展，玩不好它就為你制造了一個瓶頸。李寧目前的生存狀態就處于二十年前自己為自己設計的定位瓶頸中。

    無論作為一位專業營銷人士，還是從一個普通消費者的角度看，可以說目前李寧的產品與耐克或阿迪的產品相比較基本不存在質量、款式、舒適度等問題，所以也就不存在專業和技術問題。

    李寧如果按現在的營銷策略走下去被安踏或匹克超越不是什么威脅問題，而是現實存在問題，這一點是毫無疑問的。李寧被安踏、匹克超越的根本原因就在于消費者的認知上。也就是說消費者把李寧和安踏，匹克做了同樣的定位，即李寧和安踏、匹克都視為中低檔品，而李寧的價格卻高出安踏、匹克一截。盡管李寧的產品品質或許強于安踏和匹克，但李寧解決不了消費者的觀念問題，因此安踏、匹克蠶食李寧的市場份額不可避免。

    但是，因為安踏、匹克在營銷上雷同于李寧，也沒什么“非常道”的營銷舉措，也沒有脫離營銷方式的老三樣，基本上是在步李寧的后塵。因此說也是在走李寧的老路，因此安踏、匹克也同樣被消費者定位為中低檔品，只能主打三四線市場。所以安踏匹克也同樣面臨著類似于李寧的發展瓶頸問題。因此說安踏、匹克等第二梯隊運動休閑類企業，在完成原始積累后，要想動高端、動耐克、阿迪的奶酪，就應以李寧的彎路為鑒，就必須首先在突破人的心智上動腦筋、下功夫！

    那么，怎樣“讓改變發生”？俗話說不能讓一顆樹吊死。要想“讓改變發生”首先是改變觀念。但要注意的是不能輕信所謂什么品牌創新，品牌創新是歧途。李寧由中低端進軍高端就存在明顯的品牌創新的痕跡，結果是“位”越定越亂，“新”越創越面目全非，不僅誤入了營銷歧途而且代價高昂得不償失，新LOGO被罵山寨，林志玲出任形象代言被貶為營銷的無知，這些社會輿論雖有些過火，但卻反映了李寧的營銷確存在盲動或不成熟，反映了李寧人對市場缺乏認識和理解。由于對市場存在認識和理解的誤區，所以對市場的把握失去了基礎，迷失了方向。希望安踏、匹克等以及意欲搞品牌創新者要以此為鑒為戒。

    “讓改變發生”要轉變觀念，首先就要找準定位。只有找準定位才能有望實現心智的突破。而“定位問題的解決方法一般是從預期客戶的頭腦里而不是產品中找到的。”那么，什么成為定位的基點哪？什么能為定位提供有效的支撐哪？能成為定位的基點并能為定位提供有效支撐的，當然就來源于“預期客戶頭腦里”的東西。

    因此，我們要剖開“預期客戶”的頭腦，了解一下“預期客戶”頭腦的結構及其組成成分，以便認識“預期客戶”的頭腦都裝載什么，排斥什么。在筆者看來從品牌的角度說，“預期客戶”頭腦的結構主要是由文化構成的，而裝載的主要是由文化塑造而成的觀念。

    所以說，只有文化和觀念才能為定位提供成功的基點，只有文化和觀念才能為定位提供了重要的支撐。文化和觀念之所以是定位的基點，文化和觀念之所以能為定位提供重要和有效的支撐，因為文化是建構人的心理定勢、圖式和符號的基礎，而人的心理定勢、圖式和符號是塑成人觀念和心智的重要心理基礎，人們又根據其觀念和心智去產生品牌認知的。因此說，文化和觀念是品牌理念不可或缺的基礎。

    對于李寧品牌提升來說，前面的路可謂雄關漫道。李寧要想踏破雄關，筆者認為李寧的戰略優選是，根據李寧所具備的技術、渠道、資金等資源優勢，與其在現有品牌狀態下投入大量且昂貴的資源繼續在高端上糾結下去，莫不如在鞏固和加強現有李寧中檔品牌定位本來面目的基礎上，從頭再來，再塑一個高端品牌，搞一個高、中端兩款搭配的市場格局。

    從頭來，再塑一個高端品牌，根據李寧現有的條件對于李寧來說并不難，而且這樣做要比李寧在現有基礎上糾結原品牌提升容易得多。如果說李寧再塑一個高端品牌存在哪些難度，首先是觀念的突破，其次是找準定位的基點。

    道可道，非常道。當其他人都爭先恐后涌向西面的獨木橋時，你若在東面舞動起一面與“預期客戶”頭腦里的文化和觀念相符的大旗來，就會讓人產生風景這面獨好的快感，這是科學、準確且有效定位和突破人心智普適的道理與原則。