“中端”不死——瞄準中端市場的發展契機

    不同行業案例的共性特征

    首先來觀察一組案例，他們來自不同的行業，但同樣在最近的短短幾年成為所在行業的領先者。

    堿性電池市場的南孚。金霸王、勁量等品牌在高端市場的市場占有率之和大體在15％，眾多品牌在低端市場打價格戰，而南孚最早進入中端市場，價格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不斷鞏固領先優勢，市場占有率達到50％以上，兩利雙手。

    葡萄酒市場的張裕。華夏、龍徽、王朝、新天等眾多本土品牌把主力產品都集中在低端市場，超市零售價格在35元/瓶左右；2002年，張裕開始跳脫出低端市場，把主力產品定位在中端市場，主推解百納分品牌，超市零售價格在70元/瓶左右，至此市場份額和盈利能力都一路上揚。

    櫥柜市場的博洛尼。德國、法國、意大利等國的進口品牌在少量的高端市場競爭，海爾等眾多國產品牌在低端市場苦斗，而博洛尼殺入中端市場，零售價格比低端市場的國產品牌高出約50％，被眾多投資銀行機構評為行業中最賺錢、最具成長性的品牌，并踴躍給予戰略投資。

    口腔醫療市場的佳美。隨著口腔醫療美容市場的日益發展，眾多民營品牌連鎖機構進入，并試圖獲取領先地位，瑞爾口腔定位高端市場，其他大部分品牌定位低端的普及市場，唯有佳美口腔診所看準中端市場的發展契機，改變低檔的定位，定位中產階層，提升服務內容與價值，相應提高價格50％；在2006年成為全國最大的民營口腔醫療機構，規模是第2名的2倍多，而且凈利潤保持在30％以上。

    ……

    更多的例子不勝枚舉：日化市場的上海家化、女士內衣市場的愛慕、果汁市場的匯源、小食品市場的達利園、香煙市場的紅塔山，小家電市場的美的、數碼產品市場的愛國者、自行車市場的捷安特、民用住宅市場的萬科……這些企業獲得的市場表現，有共性的特征：把品牌和主力產品定位在中端市場，不僅使自己“機緣巧合地”搭載到目前中國市場中發展最快的細分市場，而且避免了低端市場的價格苦戰。還有一些行業中，競爭者先后看到了中端市場的機會，例如手機市場、汽車市場、家具市場、旅游市場、教育市場、個人保險市場等，市場爭奪的焦點開始向中端地帶集中。

    另外一組案例的對比，可能讓我們有更深的感悟。安踏運動服裝和七匹狼休閑服裝差不多同時起步、同在閩三角地區的企業，他們都是早些年通過在低端市場建立品牌，打敗雜牌產品或地攤產品，迅速建立市場地位，并且分別帶動了當地跟隨者的發展。但是，近幾年安踏力主進入中端市場，同李寧一起抵抗耐克與阿迪達斯向中端市場的滲透，這樣的品牌升級過程，使安踏擺脫了與其他閩三角品牌在低端市場的纏斗，進入了第二次發展通道。與此同時，七匹狼似乎未作多少改變，結果我們看到目前的男士服裝市場：國外的奢侈品牌又高高在上；而中端市場出現了一大批北京地區、廣州地區的相對小型的企業，以及國外低檔品進入中國搖身一變為中檔品，都做得風生水起；七匹狼在低端市場陷入緩慢增長，而且利潤率逐漸走低，更可怕的是，品牌有老化的趨向，隨著原有的忠誠客戶群體逐步進入中產階層，七匹狼的主力消費群體在流失。

    如此多的案例，昭示著這些現象不是簡單地、偶然地巧合。

那么，他們的成功是必然嗎？中端市場是中國市場的主流消費趨勢嗎？是所有市場或者大多數市場的消費趨勢嗎？

    本土市場的消費需求結構及演變趨勢

    中端市場的消費群體主要是社會的中產階層，要想判斷中端市場的總體規模及增長趨勢，需要弄清楚中產階層的規模及增長趨勢。種種跡象表明，中國社會的消費結構正在從啞鈴型結構向紡錘形結構演變，其中的關鍵性因素是中產階層的不斷發展。遺憾的是，對于我國中產階層的涌現及不斷增長，商業界的反應似乎落后于社會學界。從2002年的《當代中國社會階層研究報告》，到2005年的《中國中產階層調查》，大量的社會學家的研究報告都論述了中產階層在我國的發展，并有相對接近的數據顯示：當前從全國范圍來看，中產階層所占比例在4%~5%之間，總體規模約為1億；在城市，中產階層所占比例大約在10%左右；在大城市，中產階層所占比例大約在12%~15%之間。

    另一方面，中產階層的增長符合中國社會和政府期望的方向。在10月份召開的中國共產黨第十七次全國代表大會上，和諧社會的方向被進一步明確及強化。而所謂的和諧社會，按照政府的相關解釋，“和諧社會既有質的要求，也有量的規范。在社會經濟地位的匹配關系上，富豪與權貴、窮人與弱者都應該是少數，中產階層或中產階級占據主流，使得總體上的人群數量分布符合一種“橄欖型”的常態分布，那么這個社會就會變得穩定、理性、有序、務實。”17大提出的一系列政策，都傳達出我國將在未來的時期內強調“刺激內需增長、減緩貧富差距”這一信息。顯然國外的商業界對此癥候及其帶來的趨勢更為敏感，紛紛預測2010年我國的中產階層消費者將達到總體人口的25％，2020年以前將達到6億左右。

    這些研究機構或學者所說的中產階層，是按照世界通用標準，分別從職業、收入、文化水平、消費和主觀認同等方面來界定，“是指有一定的知識資本及職業聲望，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及薪金謀生，具有一份較高收入、較好工作環境及條件的職業，有相應的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質量；對其勞動、工作對象擁有一定的支配權；具有公民、公德意識及相應社會關懷的社會群體。”若單純以收入計算，我國的中產家庭數量將更加可觀（按照世界銀行的標準換算，中產家庭的年收入應該在6萬到50萬元之間）。

    其實，國外的企業兩、三年前就注意到這種趨勢，他們或者開始在中國將品牌向中端市場延伸，例如運動服裝市場的耐克和阿迪達斯、家用電器市場的三星與西門子等；或者開始收購中國在中端市場有強勢地位的品牌，例如吉列收購南孚電池、強生收購大寶、安海斯增持青島啤酒以及收購哈爾濱啤酒、達能入主匯源等。

    M型社會離我們有多遠？

    但是，有另外一種觀念，恰恰與認為中產階層日益發展相反，認為：社會的中產階層正在分化的過程中，他們正在分裂成兩個迅速壯大的陣營，較少的一部分走向高端市場，進行趨優消費，愿意支付更高的費用購買高品質的產品或服務；較多的一部分走向低端市場，進行趨低消費，挖空心思用更低廉的價格購買基本需求產品。并認為，如果企業不正視這種分化，即將遭遇“中端之死”。

    中產階層的分化，近幾年在美國、西歐、日本甚至我國的臺灣都甚為流行。

這些國家的學者認為，他們的國家正在走向“M型社會”，即中產階層向兩極分化，并日漸消失。隨著兩本新書在中國市場的火熱――美國學者安東尼•范•阿格塔米爾的《世界是新的》以及日本學者大前研一的《M型社會－中產階級消失的危機與商機》，這個新的“舶來觀念”也被中國的商業實踐者及研究者所熟悉。那么中國是否和這些國家或地區一樣，也正面臨著M型社會呢？

    顯然不能過于武斷。無論是美國、西歐，還是日本或臺灣，都是發達國家或地區，此前，經過了幾十年的快速發展，在這些國家或地區形成了龐大的中產階層，例如在美國，中產階層所包含的人均收入從3萬美元到100萬美元的群體，其人數占到全社會人口的90%；而在日本所謂M型社會的形成，是從2005年開始被較多討論，而此前日本經歷了將近15年的經濟衰退或緩慢增長，1990年以前形成的中產階層社會才有所謂“崩潰”的跡象。

    而中國是典型的發展中國家，隨著變革 開放政策的推行，經濟發展很快，但和所有的發展中國家一樣，都經歷了早期“社會兩極分化、中產階層發育緩慢”的階段，隨著經濟的進一步發展，社會開始進入中產階層快速發展階段。而眾多的跡象表明，中國經濟的這一波發展形勢，至少還要延續15－20年。也許20年后，中國經濟將達到第一波頂峰，中國社會的中產階層將達到最大規模，之后也可能會步發達國家后塵而走向M型社會，但決不是現在。

    那為什么有很多人愿意相信，中國也已經迎來M型社會呢？他們的片面觀念來源于哪里呢？大多數秉持這種觀念的人，其想法都源于對國外觀念的簡單移植或販賣。很多本土的商業實踐者和研究者，愿意研讀國外專家學者的思想，但很多人只是看某種觀念或現象的橫截面而不去研究發展歷程，只是照搬某種觀念或現象的結果，而不去深入研究其原因與機理，簡單地把國外的事實、觀念移植到國內來，結果犯下了很多錯誤，非常遺憾，讓人惋惜。最近的典型案例，是淘寶網打敗易趣網。易趣是中國C2C市場的先行者，而且背后有EBay這個全球C2C市場的領導者支持，卻慘敗于本土的挑戰者淘寶，原因即在于，易趣認為中國市場的現狀與美國市場的現狀相似，因此簡單復制EBay在美國的運營模式，結果遭遇水土不服。

    營銷FromEMKT.com.cn策略的應對

    面對中端市場的機會，可行的營銷方向有兩種。其一，提升品牌，擺脫低端市場，進入中端市場。中產階層不斷從低端消費群體中分化出來，品牌也必須相應地不斷升級，否則消費群體將流失，而且往往是最具價值的消費群體首先流失。但品牌的提升過程，要注意把握節奏和方法，避免既丟掉傳統市場，又沒有建立起中端品牌，二者皆失。其二，執行分品牌策略，以不同的品牌橫跨中端和低端市場，這種方式的難點是把握資源配置方式與多品牌管理方式，否則資源分散與品牌定位混亂將導致災難。

    無論采用以上哪種策略，都不可避免要重塑在中端市場的品牌，都必須理解中產階層的消費需求與消費觀念。從總體上看，本土企業此前經歷了兩個階段的成功，都歸功于對消費需求與消費觀念的準確把握。在變革 開放初期，市場主要矛盾是供應不足，消費者求新消費，功能導向消費，那些能夠不斷向市場推出新產品的企業獲得了成功與發展，東部沿海尤其是華南沿海城市的企業，從香港、臺灣，進而韓國、日本，最后是美國和歐洲等地發現可資借鑒的新產品，模仿并帶入中國市場，即獲追捧；在后來的發展階段，市場的需求規模快速發展，價格成了主要需求要素，那些能夠更快提高生產規模并降低價格的企業獲得了更大成功；而現在，本土市場進入所謂的“結構性短缺與過剩”狀態，即低端產品供大于求，而中端產品供小于求，這個階段的成功企業將是那些能夠理解中產階層消費者的企業。

   中產階層消費者，在不同行業的消費觀念、偏好或行為可能略有差異，但總體上都符合四個主要特征：第一，更注重價值，而不是面子或價格。中產階層的生活方式和消費觀念都在改變，他們更強調品質與品位，強調合適且有所值，不像高端消費者追求面子和身份，也不像低端消費者追求低價格。在價值中，他們不僅關注感官價值、功能價值，更強調情感價值，包括信譽、受尊重以及良好的購物體驗。第二，更理性消費，而不是感性消費。他們希望對品牌的價值有實實在在的感受，又有充足的知識與購買技能，他們接受品牌信息的方式與低端消費者截然不同，不會輕易被電視廣告、概念、噱頭或者欺騙所影響。他們的購買決策通常在購物之前就確定，較少受到購物現場的即時影響而沖動性消費，對較大價值產品甚至嚴格受預算與偏好的約束。第三，喜歡購買方便，而較少到處比價或尋貨。中產階層有更多的時間成本觀念，不愿意將時間浪費在路途或反復的競品比較上。第四，更容易成為品牌忠誠消費者，但一旦受到傷害，又會更堅決地更換品牌，企業重新換回消費者的成本將非常高昂。

    要想在中端市場建立品牌，企業必須重視中產階層的消費觀念，圍繞這些觀念的變化來調整營銷策略。1980年代初期，可口可樂認識到美國中產消費群體的觀念出現了如上的主要變化，隨即調整了自己的營銷策略：在此之前，可口可樂強調讓消費者買得起（affordability）、樂得買（acceptability）、買得到（availability），在此之后調整為讓消費者感到物有所值（pricetovalue）、成為消費者的心中首選（preference）、并且無處不在（pervasiveness）。這種策略的調整，帶動了可口可樂的更快發展。但可口可樂如何調整了更具體的營銷策略和營銷活動，進而獲得成功？本土企業如何實施品牌提升策略，進入中端市場？傳統的4P策略還有效嗎？為什么面對中端消費者，廣告轟炸的效果是遞減的？……諸多問題，筆者將在后續的文章中再行探討。