信息來源：博銳管理在線
近期，有位企業界人士向我咨詢，公司生產的小家電產品在湖南已有了相當的知名度，但在進軍浙江市場時，公司做了充分的人力、財力、物力上的準備，也知道競爭的殘酷性使市場推廣不會一帆風順，也有了一定的心理承受能力。但兩年過去了就是久攻不下來。為此，非常困惑和迷惘，希望我能指點下迷津。經過多方了解分析，最后我發現，其實就他們產品品質來講是過得硬的，之所以遭遇困境，關鍵是欠缺卓有成效的市場運作手段。在談話中我還了解到公司老總很崇拜一些日本家電企業，對他們如何遭遇困境絕處逢生的案例時常仔細研讀，鑒于此，我也就結合他尚不知道的豐田事例，給他進行了市場分析講解，對方自感很受啟發。
其實，直面市場的殘酷競爭，我們知道即使一個最好的公司也會有陷入困境的時候。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技術的出現，競爭者的技能或創新能力；經濟不景氣甚至影響出口市場，減少國際利潤的美元匯率等等。但更多情況下是公司內部原因造成的，如一種紀律的失敗、戰略性的錯誤，組織上的“動脈硬化”等。對于每個公司來說，是一種要求高的，迅速變化的世界。但對于那些處在從小到大的發展過程中的公司來說，這種情況遲早都會發生。正象大多數青年成長歷程一樣，遭到麻煩是常有的事。
日本豐田打入美國市場也不是一帆風順的。60年代初，豐田汽車公司向美國出口了豐田――皇冠牌小轎車。由于制造粗糙，外型笨重、噪音大，并在行駛中屢出故障。代銷商對此失去了信心，豐田車第一次進軍美國是以失敗而告終的。但是，豐田的經營者面對失敗并沒有垂頭喪氣，經過十年的努力，終于成功打入美國市場，1975年超過了它的重要競爭對手西德大眾公司，1985年它在美國市場上的銷售量，居美國進口小轎車的首位，它是怎樣重新打入美國市場的呢？
第一，尋求市場空白點。豐田公司利用各種渠道了解市場信息，尋找市場空白點。他們利用政府、綜合貿易商社、企業職能部門以及美國市場研究公司，搜集市場信息，了解美國經銷商和消費者的各種要求，特別是人們的潛在要求，及市場的空白點。通過深入細致的市場調查研究，他們發現美國人，越來越多地把汽車作為一種交通工具來看待。他們更重視車的舒適耐用、小型輕便、經濟省油。為此，豐田公司在市場調查的基礎上，精心勾畫出了一個按人口統計和心理因素劃分的目標市場。并以堅忍不拔的精神開發和生產出了高質量、小型化，具體便利、經濟、可靠、適用等特點的小型轎車。由于適合美國大眾消費者的要求，很快贏得了信譽。
第二，采用滲透價格戰。為了進入美國市場，爭取潛在的顧客群，日本豐田制定了大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發長期市場和拓展市場的一種投資。隨著技術改進和勞動生產力的提高，單位產品成本必然降低。這樣即使價格不變，也能保證長期取得相對穩定的利潤額。豐田皇冠車進入美國市場時，售價不到2000美元，而后推出的皇冠車還不到1800美元，比美國車平均低400-1000美元。豐田車在美國人心目中物美價廉的形象，使美國廠商和別國廠商既無還手之力，又無招架之功。
第三，提供利潤最大化。疏通銷售渠道，提供最佳的售前、售中、售后服務。在發動每次銷售攻勢前，都要建立大量的服務網點，提供充分的零部件，使銷售成功有可靠的支撐點。然后嚴格挑選代理商。他們認為，一流商品必須有一流的代理商。豐田用重金聘用那些資金雄厚、聲譽高、具有豐富經驗、其顧客偏好進口商品的中間商和零售商。豐田公司進入美國市場時，每輛車曾給經銷商讓利181美元，大體相當于經銷一量大型轎車的利潤。正是這樣才使豐田在短短幾年內擠身于世界汽車銷量最大的行列。
第四，開展規模促銷戰。是不惜巨資開展產品促銷。豐田的主要做法是針對目標市場，在電視中大做廣告。廣告設計精細，盡量迎合美國人的喜好，使豐田車在美國家喻戶曉，婦孺皆知。不懈的努力，終于使豐田汽車名揚美國市場。
綜合上述情況看出，當一個公司產品要進軍別國市場時，面臨的莫測常會干擾既定的方針與目標，這個時候，更多的需要企業能審時度勢，準確定位，在發揮優勢中整合力量和資源，在與對手拼殺中不是圍繞同質化來個你死我活，而是避實擊虛尋求差異化，找到空白點，用前進路上的挫折來時時反省自己激發勇氣的潛在動力，同時采用各種卓有成效的促銷手段誘導需求，那么，市場的前景終會豁然開朗。
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