談基于市場領導者定位的企業競爭戰略

   不同的企業在市場中所處的地位不同，也扮演著不同的角色，市場領導者無疑是行業中各個企業以及社會大眾紛紛注目的焦點。到底什么樣的企業才能稱得上是市場領導者，定位于市場領導者的企業又有著怎樣獨特的行為特征，要如何才能在市場競爭中保持一直處于領導地位？在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及學習 師，劉杰克老師將就市場領導者的企業競爭戰略這一話題來與讀者進行相關的探討。

    一，什么是市場領導者企業

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的戰略定位論，劉杰克老師認為，所謂市場領導者，是指在同行業中居于領導地位的企業，在其所在的產品市場上擁有最大的市場份額，即最高的市場占有率，或是所擁品牌相較于其它品牌而言具有顯著的優勢地位的企業。市場領導者通常在品牌認知度、新產品開發、價格變動、分銷渠道等方面都領先于同行業的其他企業，成為其它眾多企業跟隨的標桿。

    市場領導者的地位是在市場競爭中自然形成的，但卻并不是一成不變的，隨著市場環境和市場中競爭行為的不斷變化，其地位隨時可能發生改變。市場領導者的地位通常是為行業內其他同業者所公認的，其行為在行業市場中也有舉足輕重的作用，同時也不可避免的成為其他企業挑戰、效仿或躲避的對象。

    二，有效防御和保護現有市場份額的戰略是保持領導地位的基礎

    作為市場上其他企業紛紛想要搶其份額、奪其地位、取而代之的眾矢之的，面對眾多的競爭對手，保護好自己現有的市場份額不受侵占，做好防御工作成為了市場領導者的一項日常任務。領導者企業可以通過多種手段對其現有市場份額進行保護。

    最常見的就是通過不斷地創新來提高企業的防御能力，通過創新，給消費者帶去更新，更好的產品，為消費者提供更多的產品價值，可以有效的提高消費者的忠誠度，從而穩定企業的市場份額。作為世界上最大的食品制造商，雀巢公司就是一位積極的產品創新的實踐者。持續的改良創新是雀巢不斷發展的生命源泉，對研發的重視讓雀巢經過多年的積累和發展，建成了一個覆蓋全球的龐大的研發體系，成為全球食品研發的領頭羊，其在研發領域的投入的人力和財力無企業可與之比擬，正是如此，使得百年來，雀巢公司不斷開發出各種獨特的食品，牢牢的拉攏住了消費者，為自己始終居于行業領先的地位奠定了牢固的基礎。

    市場領導者還應特別注意其側翼的薄弱環節，進行側翼防御。防止競爭者針對企業的弱點發起進攻，乘虛而入。雀巢公司在全球市場采取了強硬的防御策略，防止任何競爭對手對其發起挑戰，在馬來西亞，一個當地新興品牌在土豆片市場試圖以低價策略搶占雀巢在馬來西亞市場較為薄弱的土豆片產品的市場份額。為了抵御競爭，雀巢公司在馬來西亞市場采取了削價20%的策略，成功打擊了敵人。

    先發制人的防御策略也是領導者企業保護市場份額的有效手段。領導者企業還可以通過搶先競爭者發布同類型新產品，或者一些虛張聲勢的市場動作適時地給競爭者一些下馬威，讓其不敢輕舉妄動。北大及清華研修班 營銷專家劉杰克老師指出，領導者企業在遭遇攻擊時不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地，適時開啟反擊防御。

當一個市場領導者企業采用了側翼防御或先發制人防御戰略后仍受到攻擊，可用反攻性防御戰略。當競爭者發起進攻之時，領導者企業可以通過不斷地觀望和分析從中等待時機，抓住競爭者在進攻中的漏洞或弱點，反攻之，或者發動比競爭者更具優勢的進攻進行反擊。

    利用經營范圍的不斷拓展，投資領域的不斷變寬進行運動防御也是領導者企業經常采取的一種防御策略。此種策略讓競爭者很難輕易將領導者企業一舉擊潰，既有效的規避了風險，又有助于企業的總體上的綜合發展，極大的提高企業的防御能力。許多領導者企業選擇不斷延伸產品線或者采用多品類、多品牌策略來進行業務拓展，擴大了經營范圍，為領導者企業未來戰略的實施提供了更多的回旋余地。雀巢公司通過不斷拓展自己的產品線，生產不同規格、不同品類的產品來滿足消費者的不同需求，保證了雀巢產品的貨架占有率，在多個領域建立了根據地，相互協同，形成集團優勢。其業務經營范圍從咖啡不斷拓展到飲品、奶制品、冷飲、營養保健品、巧克力、糖果等多個領域。

    對于市場上的領導者企業來說，適時地收縮防御也不失為明智之舉，這是一種戰略上的撤退防御策略，孫子兵法三十六計之中也有走為上計一說。領導者企業在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，當領導者企業在某些細分市場競爭力減弱，競爭者已經在該細分市場逐步吞食領導者企業的市場份額，領導者企業與其勉強支撐，不如放棄那些喪失競爭力的市場，這樣更有利于企業集中資源和優勢在企業的優勢競爭市場繼續大力開疆辟土。

    此外，一些領導者企業還通過采取措施在其經營領域或核心產品周圍建立起防御工事，來抵御其他競爭對手的攻擊。但有時浪費過多資源，將資源集中在為企業建筑保護欄而忽略了在核心市場的競爭力，這種極其被動的防守具有很大的風險性。

    三，以攻代守，拓展市場，是市場領導者繼續打造強勢地位的關鍵

    成功的防御戰略可以使領導者企業得以維持其市場份額，但要想在競爭中占據主動地位，還需要領導者企業繼續利用其在市場的優勢和已經獲得地位，繼續擴大對整個市場的影響，以攻代守，先發制人，搶占其他競爭對手的市場份額，從而延緩和杜絕競爭對手的攻勢。領導者企業可以通過擴大市場需求，拓展市場，進一步穩固自身的強勢地位。

    根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中雙層級創新論，通過發掘新的產品使用者，吸引新顧客，來擴大企業的消費者基群是領導者企業拓展市場的一種有效手段。領導者企業可以采取市場滲透策略，為產品增加新的訴求，讓原來不購買企業產品的消費者開始購買行為。同時，積極開發和尋找新的細分產品市場也會幫助領導者企業進一步擴大市場需求。此外，一些領導者企業還選擇從地域上進行擴張，在其他地域范圍內對產品進行推廣，拓展產品市場。

    發現并推廣現有產品的新用途也可以為領導者企業拓展市場。依云作為高端礦泉水市場的領導者，通過不斷開發其天然礦泉的新用途而實現了市場擴張。除了制成瓶裝天然礦泉水暢銷全球，通過發現其礦泉水保濕、滋潤的功能，將其加入到多種護膚、美容用品之中，推出了面膜、面霜、乳液、洗面奶等產品，通過對產品新用途的開發，不斷擴大著其市場。

    通過使消費者增加對產品的使用量，為消費者提供一些理由去更多的使用產品，提高產品的使用頻率，以此增加產品的購買頻率，無形中也會幫助領導者企業擴大市場需求，不斷做大。

米其林公司是全球輪胎市場的領導者，為了刺激和增加消費者對輪胎的使用頻率，米其林的一些策略緊緊圍繞“出游”，在中國市場，米其林也通過贊助新浪汽車頻道“駕車出游”欄目，在內容設置上為消費者提供旅行新聞、旅游指南、攻略、游記等來激發其消費者出行的熱情，增加消費者駕車對輪胎的消耗，以使輪胎更換次數增多。

    同時，除了擴大市場需求，拓展市場，市場領導者企業還可以通過其市場占有率的再度擴張而繼續成長，延續強勢地位。但提高市場占有率并不應該單純將擴大市場份額作為唯一的目標，它應成為市場領導者企業拓展整個市場、保護現有“領土”和盈利的情況下，提高占有市場的一門藝術，必須在產品的創新、服務水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等基礎方面做好功課，才能進一步提高市場占有率。

    綜上所述，劉杰克老師認為，市場領導者在行業市場中處于絕對的領先和主導地位，其行為對市場也有舉足輕重的作用，一舉一動都倍受同業者及社會大眾所關注。同時因為其領先的地位，不可避免的成為了其他企業挑戰、模仿或躲避的對象。因此，市場領先者的處境也未必輕松，任何時候也不能滿足于現狀，必須時刻保持警惕。其他企業會不斷向其長處發起挑戰，對其短處進行攻擊，市場領導者企業如果應對不當很易失去良機而丟掉地位。市場領導者企業若想維持其優勢地位，就必須采取強有力的行動，一方面，通過采取有效的防御措施和行動保持現有的市場份額；另一方面，以攻為守，設法擴大整個市場需求或提升企業的市場份額來延續領導者企業的強勢地位。如此，領導者企業才能更長期處于該行業的領先地位！