企業戰略內涵到底是什么？

    在近年我國的管理理論與實踐探索研究中，“戰略”當屬熱門話題之一。成亦戰略，敗亦戰略，似乎戰略已成為一個大口袋，什么都能往里面裝。只是一旦涉及具體企業的經營實踐，就會發現成敗相倚、禍福相隨，對于這其中所存在的事關企業興衰存亡的戰略密碼，似乎至今尚未破解。各種名目繁多的冠以戰略標題或者涉及戰略話題的書籍及文章，如競爭戰略、動態競爭、經營政策、超級競爭、合作競爭、追求卓越、長壽公司、邊緣競爭、流程重組、基業長青以及最近流行的《藍海戰略》等的不斷涌現，就充分證明了這一點。

    探討企業戰略，有兩種最基本的思路：一是注重解構分析，它可以事后諸葛亮似地歸納出典型企業的諸多成功經驗或失敗教訓，但卻無法回答企業做些什么就一定能夠確保成功或防止失敗的問題；二是關注綜合建構，它試圖通過清晰界定管理情境，針對企業所面臨的關鍵戰略問題，提出具體的解決方案，以便更好地指導企業實踐。解構分析似乎能解釋所有事情，但卻無法預測任何事，綜合建構有助于結合具體企業的使命定位、自身實力以及外部環境等的動態變化，給出及時有效的解決方案，但只能一事一議。

    企業戰略乃至管理領域的所有理論與實踐探索，都會面臨平衡兼顧解構分析與綜合建構這兩方面的要求的挑戰，都需注意所提出的看法或解答的基點是什么，到底是為企業已有的實踐提供事后的解釋說明，還是為企業未來的行動提供事前的預測指導。對于“解釋說明”，可以多種多樣，思維發散，百花齊放，抱更為寬容的態度，如果所談的觀點實在很不中聽，人們只要將其當耳邊風即可；而對于“預測指導”，需要腳踏實地，方案明確，操作可行，抱更為嚴謹的態度，如果所提的建議無法有效施行，就必須迅速調整修正。對于《藍海戰略》一書的評判也不例外。

    戰略本質：創新突破與自我質疑

    一般地，如果將企業戰略所需解決的“問題”描述成，已做到或已實現的與想做或欲求之間出現差異，或者簡單地說是“現實”與“理想”產生差距，并且這種差距大到了足以引起人們重視的程度。那么針對“問題”的所謂解決“方案”就是指從“現實”向“理想”過渡的手段和方法。從時間過程看，任何企業及其決策者所面對的“現實”與“理想”，總是伴隨著內外環境要素的不斷變化而變的，這也就意味著在解決了一個老問題并帶來了現狀改變的同時，人們內心中想做與欲求的東西必將隨之改變，伴隨著就會自然而然地引發出與已獲解決的老問題有所不同的新問題，這使得企業戰略問題的解決過程呈動態變化性。

    進一步，若將企業需解決的問題大致分為三類：一是除障型，指的是在做事方向明確的前提下，如何消除或繞過前進道路上的可能障礙；二是尋路型，指的是前途迷茫不知路在何方，或者可選之道太多，不知選哪條為好，需要找到突破點；三是防患型，指的是不知道問題在哪，或者說存在著“沒有問題的問題”，此時的關鍵在于，如何未雨綢繆，識別出可能存在的潛在問題，并在事先為其做好充分的準備。可見，對于企業戰略來說，最具挑戰性的就是找到并解決沒事找事的防患型問題，因為這需要人們的洞見與創意行動，而這一點在現實人群中相對來說比較稀缺。也正因為如此，有企業家認為，“看不出問題本身就是最大的問題”。

    亨利·明茨伯格認為，“大多數戰略遇到的麻煩是那些自認是戰略家的CEO們。

偉大的戰略家或者有創造性，或者有雅量，遺憾的是，這兩種類型都太少了。我們把具有創造性的那些人稱為夢想家—他們看到的是其他人熟視無睹的世界。他們通常有自己獨特的行為方式，很難與之打交道。有雅量的人則相反，他們從其他人那里汲取戰略，他們建立的組織鼓勵質詢和創造。”由此可見，從對企業實踐進行“解釋說明”的角度看，《藍海戰略》提出以創新作為戰略思維的突破點，盡管只是老調重彈，但并沒有什么不妥，只是從對企業實踐提供“預測指導”的角度看，要想真正實施創新卻并非易事，這正是《藍海戰略》試圖解決而未能真正有效解決的難題之所在。

    首先，創新并不是人人都可很容易、很隨意就能學會的東西。據報道，英、美科學家通過對609對同卵雙胞胎和657對異卵雙胞胎的創業情況的比較，分析了遺傳與環境對創業者的影響，結果表明，一個人的創新傾向有近一半取決于基因。如果這一研究結論可靠，將意味著創新可能天生就是某些人的專利，而并非是誰都可以做到的事。即使撇開先天遺傳因素不論，僅就后天的學習積累而言，創新必須突破人類認知與社會思維方面的局限，這也并不是簡單地通過對于類似《藍海戰略》這樣的書本的學習就能做到的，就如只憑閱讀菜譜不能保證燒出好菜來一樣，創新可能需要經過漸修頓悟的反復歷練方能見效。

    阿里·德赫斯（AriedeGeus）認為，戰略不是名詞，而是一個動詞，它是你所做的事，而不是你有的事。從“動詞”的角度看戰略，可見企業戰略問題的解決，其所涉及的不只是一個簡單的一次性判斷與選擇事件，而是一個持續尋求創新性解決方案的系列判斷與選擇過程。這一過程受到了個人觀點形成、情境作用、行思互賴等思維與行為傾向，社群演化與運作特點的重要影響。在這方面，目前認知心理學、社會心理學、行為經濟學等領域的研究表明，要想真正減弱、回避甚至消除個人認知傾向與社群文化規范等對于企業決策過程的不利影響，整個人類似乎仍有很長的路要走。

    其次，受人們心理與行為傾向所限，就《藍海戰略》所提及的創新而言，往往是說比做容易。這是由于人類及企業在其發展演化過程中，均會程度不同地表現出思維定勢或成見，人們的偏好選擇會隨著內在心理及外在情境的改變而變化，思維態度與行動傾向之間存在自我印證、相互強化的關系，受群體與社會作用會出現個性潛穩、群性彰顯、異化沖突等現象。例如，實際上在經歷多次成功后，人們更容易變得自負，從而自以為是、喪失洞見，而在經歷多次失敗后，人們更容易變得自悲，從而喪失自信、不敢冒險。經過這種思維與行為的自我強化，人們就會在實際行為與態度上表現出妨礙創新思維與行動的肯證與否證傾向，這就是一旦形成某種先入為主的看法，就會有意無意地對正面支持性的信息產生偏愛，對反面否定性的信息產生排斥，從而難以實現自我突破。

    誠如彼德·德魯克所言，管理既不是藝術也不是科學，而是實踐。實踐需權變、需創新、需特色，需不斷探索。創新探索非常需要人們的質疑反思精神，而這種精神的培養必須要有企業文化的支撐。現實中不難發現，許多人特別是那些所謂的成功人士往往都比較愿意對他人特別是自己下屬的想法提出質疑，但很少見到能對自我或者位高權重者的想法提出質疑的人。一個組織中的權威如果不會質疑自己，要想依靠他人的質疑是很難的，因為你不想聽不同意見，人們是不會自討沒趣地堅持要給你提意見的，這就是所謂的“聽得進勸告的人是不需要勸告的人”，特別是當你身居高位時，情況就更是如此。這也從一個側面說明，為什么一旦升遷發達，人就更容易犯傻。質疑他人容易，質疑自己困難；人貴有自知之明，但卻常見自負之習。正因為如此，企業要想搞好戰略，實現創新突破，身居高位者必須要有質疑自我的反思精神。

   戰略手法：兼容并蓄與操作難題

    企業戰略涉及整個組織的多目標平衡追求問題，考慮到多目標之間可能存在著矛盾沖突，此時若按常規的思路去處理，往往容易掉入顧此失彼的陷阱。在這種情況下，最好的做法是通過創新努力，構想出一個能夠同時滿足多種目標的方案，也就是采取所謂的兼容并蓄做法。由此可見，無論是藍海還是紅海，實際上都是“海”，都是實現目標的一種手段，僅當所提出的戰略能夠兼容藍海、紅海之特性時，才會具有更大范圍的適用性。那種簡單地認為，藍海戰略優于或可以完全代替紅海戰略的設想，實際上是片面的，因為，即使采用藍海戰略，致力于增加需求，試圖擺脫競爭，但并不等于就可真正消除競爭。

    事實上，從某一時段的社會資源總量來看，相對于不斷增長的需求而言總是稀缺的，這就決定了無論采取什么措施，企業之間所存在的對于給定的顧客錢袋或社會資源的競爭，似乎都很難避免。因此，減少或回避競爭的惟一出路就在于通過創新突破，提出兼容并蓄的多贏共生解決方案。例如，《藍海戰略》一書給出的同時追求差異化與低成本、在重視現有市場的同時開創全新市場等做法，實際上就表明了這一點。正因為如此，可以認為，能夠實現企業與顧客甚至是所有利益相關者互惠共生的價值創新，不僅僅是藍海戰略的中心，更應該看作是企業所有戰略或經營工作的中心。

    應該說，無論是紅海還是藍海，作為一種戰略思路與工具，它們本身并不是戰略，它們之間并不相互排斥。戰略只是一種基于企業決策者個人價值偏好的判斷與選擇行為。例如，藍海戰略所提出的重建市場邊界、關注全局而非數字、超越現有需求、遵循合理的戰略順序、克服關鍵組織障礙、寓執行于戰略等原則的實施，將戰略分析重點從企業、行業轉到戰略行動，所給出的“剔除—減少—增加—創造”四步動作框架，還有利用價值曲線進行戰略圖示等方法，其現實運用無一不涉及企業的判斷與選擇等行為決策過程。所以，只有打開企業決策者與實施者的心智與行為的黑箱，才有可能真正解決藍海戰略的創新突破問題，對于這一點，《藍海戰略》一書實際上并沒有給出解答。

    從理論本質看，《藍海戰略》一書給出的各種提法，都不是該書作者的新發明，而只是對早就存在的各種管理思想與方法換個新說法而已，難免有“新瓶裝舊酒”之嫌。更何況，其所給出的分析工具—基于價值曲線的戰略圖示，在實踐操作上也存在難題。對于存在社會互動的現實環境，對手的做法很難事先預料，顧客的偏好也會不斷變化，何況在信息膨脹的時代，企業根本不可能事先洞察與把握有關未來的各種變數，更不可能畫出清晰的戰略圖示，而只能采取干中學的做法。例如，在我國加入WTO之前，人們更多關注的是國外企業大舉進入中國可能造成的沖擊，而實際上入世后，更為困擾人們的卻是國內企業在海外市場遭遇的反傾銷官司。再如，諾基亞從造紙發展到手機，格蘭仕從羽絨服發展到微波爐，豐田公司從紡織機械發展到汽車，無不證明指導企業未來實踐，最需要的是創意與突破，最可怕的莫過于模式化的教條與做法。

    事實上，要厘清企業戰略圖示與戰略行動之間的關系，有點類似于回答先有雞還是先有蛋的問題。既可以如《藍海戰略》引用亞里斯多德所說的“沒有意象，靈魂就不會思考”，來說明事先畫出戰略圖示對于指導戰略行動的重要性，也可以對此提出相反的說法，認為“沒有靈魂，將無法思考，更不可能有意象”。