未來企業的競爭是文化的競爭

   2010年12月11日，在倫敦的特拉法爾加廣場等世界的許多角落，《憤怒的小鳥》的粉絲們聚集在一起，熱烈慶祝《憤怒的小鳥》誕生一周年，這一天被稱為“憤怒的小鳥節”。與此同時，在2010年歲尾，《憤怒的小鳥》毫無爭議地成為蘋果公司官方評選的“年度應用”之一。截至周年紀念日，制作該游戲的RovioMobile公司表示，《憤怒的小鳥》已經在蘋果的iOS平臺賣出了1300萬份，而來自于Android平臺上面的帶廣告的免費游戲，每月也能帶來100萬美元的收入。在很多人看來，這款游戲簡單的情節設置似乎并沒有什么特別之處，然而，“快文化”已成為人們生活的主旋律，對速度和效率的崇拜讓“快文化”占據了人們的消費潛意識和價值體系。在這樣的社會文化背景下，“憤怒的小鳥”已經成為一種文化符號，這也暗示了娛樂工業和品牌世界的巨大轉變，而其中所蘊涵的，是把握與引領潮流的文化營銷正發揮著巨大的價值與作用。

    產品借文化貼近生活，激發共鳴

    《憤怒的小鳥》之所以成功，不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺提升了創意和時尚的產品內涵，更重要的是，以手機游戲的產品形式融入了人們現代快節奏的生活方式，以其簡潔的游戲設定迎合了人們在忙碌之余對于片刻休閑娛樂的需求，借助日益流行的觸屏手機的簡易操作體驗融入了人們電子娛樂的生活方式，而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動畫的風格，從而喚起了人們源自于喜愛“皮克斯風格”的內心共鳴。所以，這不僅僅是一款游戲產品，更是今天人們全新的生活方式以及生活體驗。

    這款游戲巧妙地融入了人們的時尚生活方式，并從產品文化進一步提升到品牌內涵的積累和品牌文化的形成，從而推動了其相關的服飾、影視等周邊產品的拓展與熱銷，這正是文化營銷的真實魅力：通過深刻地理解和把握消費者的心理需求，將其內心深處的情感、人生體驗和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通過生活化的產品或服務形態表現出來，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，在消費者內心中產生共鳴，引發消費者的信任，從而實現價值的創造與傳遞。

    文化是人群為生存對環境作出的適應方式，文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇，由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營銷的力量來自于消費人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認同，通過與顧客在精神層面產生“共鳴”，激發出顧客對特定情境的認可或者記憶，從而獲得消費群體對于企業品牌與核心產品的深度認同與持續消費。

    統計數據顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達到10%以上，播出集數超過500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經濟效益和品牌效益，劇中的動漫形象衍生產品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達數十種之多。該動畫片市場價值已超過10億元，創造了中國動漫史上的商業神話，也創造出國產動畫前所未有的價值。《喜羊羊與灰太狼》也是從人們的生活方式和價值觀念中尋找與消費者的共鳴，所不同的是，《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國的傳統文化和中國人的價值觀念與思維方式去創造這種共鳴。

    為什么這部定位在6歲以下的動漫會同時吸引成年人的目光，因為該片通過借用中國文化的智慧以及當前社會生活來源，具有濃厚的中國特色，讓觀眾總覺得似曾相識，從而引起觀眾內心的共鳴。

例如，貫穿影片的整個故事主調——中國傳統的“和而不同，貴和尚中”，弱者有了智慧與勇氣，強者有了責任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因為劇情的需要，它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。此外，狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念，源遠流長的家族文化是中華文明的重要組成部分。灰太狼與紅太狼穩固的婚姻關系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國現在最為普遍的婚姻特點。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實現了與消費者的生活體驗產生共鳴，進而獲得消費者的價值認同。

    可見，不論是“憤怒的小鳥”還是“喜羊羊”，其獲得廣泛的市場和持續的生命力，更本質的原因在于，它們都通過在產品中融入文化內涵，充分反映并貼近消費者的生活方式和人生體驗，從而激發消費者內心的共鳴。當然，這種文化營銷的力量不僅可以通過文化產品得以展現，非文化類的日常消費產品也可以很好地運用這種力量，王老吉就為我們提供了極佳的范本。

    王老吉作為新興飲料行業的領軍企業，正是因為文化營銷的魅力才締造出一個強大的涼茶帝國。王老吉用獨特的文化輸出不僅使自己成為草根飲料文化代表，更成為中國飲料品牌的領軍者。王老吉把握住涼茶成為“非物質文化遺產”的機會，整合行業力量，通過贊助世界杯轉播、開辦論壇、與其他行業結盟等方式，大力突出涼茶的獨特功效，將作為飲料的涼茶與文化成功地融合，從而在推廣消費認知上取得重大的成功。2003年，紅罐王老吉銷量6億元，2005年銷量超過25億元，2007年達到50億元，2008年更是飆升到120億元，幾何級的增長體現出王老吉在業內龍頭地位，已迅速躍升為中國飲料行業銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國式文化營銷加上出色的商業化運作，王老吉取得了巨大的成功。

    同樣是在中國市場賣涼茶，飲料巨頭可口可樂的“健康工坊”卻在意猶未盡的落寞聲中敗走麥城。可口可樂這個全球最大的飲料生產商，一直以來，在全世界出售的不只是一罐小小的飲料，更是一種美式的消費文化和生活方式。然而，可口可樂橫掃全世界的文化基因在中國，則遭遇了王老吉從概念到包裝，從配方到賣點完全中國式的涼茶的阻擊，其“防上火”的訴求點在外國人看來甚至是無法理解的。因此，王老吉的成功從本質上講，在于其“怕上火”的核心訴求符合了都市人快節奏的生活方式與消費文化，既有中國人生活習慣的訴求，也有中華民族的養生理念。這正是通過從傳統文化精髓中尋找與消費人群現代生活相契合的文化營銷。所以，王老吉在中國市場上能夠戰勝品牌、資金實力遠勝于己的可口可樂，其實更多的是文化的推動力。

    品牌借文化契合社會，引領消費

    文化的重要功能是達成共識，引導并塑造行為。因此，具有強大的品牌的企業，常常借助于文化營銷，傳遞自己的核心價值觀與社會的契合，從而獲得消費者的認同，并在目標消費人群中形成一種歸屬感，通過反映、適應甚至引導消費文化來改變消費者的行為。

    菲利普·科特勒等在《營銷革命3.0》中指出，科技不僅把世界上的國家和企業連接起來，推動它們走向全球化，而且還把消費者連接起來，推動他們實現社區化。在今天，消費者更愿意和其他消費者而不是和企業相關聯，“我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關系轉化成了水平關系。如今，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任，社會化媒體（社交網站，如Facebook等）的興起本身就反映了消費者信任從企業向其他消費者的轉移。