國美電商如何邁出三重門？

    不過,國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數據顯示,國美電器營業收入為97.62億元,同比下滑28.62%;經營利潤為5300萬元,同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元,同比下滑87.79%。

    據著名營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師表示，國美電器單方表示,現狀是由銷售收入下滑以及電子商務業務虧損導致。家電行業正在重重因素下處于被動狀態,電子商務的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統家電零售渠道的變身,國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰。

    但是毫無疑問的是,在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫:其實體店業務正在被蘇寧電器(002024,股吧)趕超而且利潤和規模差距已經拉開,線下自身業務所見明顯;而電商業務的規模上,又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小,更重要的是還要面對來自內部的競爭。

    今天我們回顧一下國美電子商務的發展歷程:2002年10月,國美成立了電子商務部,次年9月國美網上商城試運營;但中途經歷的諸多波折使項目停滯,直到2010年11月,國美電器決定卷土重來,斥資4800萬元收購的庫巴網80%的股權;2011年4月,國美宣布網上商城部分由新銳美電子商務有限公司獨立運營,至此國美開啟了電子商務雙品牌的并行戰略;2012年2月,國美網上商城入駐當當開設新渠道,電商雙品牌均以拓展多渠道經營的策略催化規模增長。

    在今年5月25日,國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網上商城和庫巴網兩家網站各40%的股權,形成大股東與上市公司四六比的股權結構。自3月份調任丁東華空降庫巴擔任CEO以后,又在5月23日從庫巴網前CEO王冶全手中取得了庫巴網最后20%的股份,國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司,不難看出對于電商業務,黃氏家族意圖緊握話語權。

    對于很多傳統企業來說,線上線下的革命之戰已成定局別無選擇。具體到國美,一方面傳統家電渠道遭遇線下業務疲軟,同店銷售額下滑明顯等現狀。據報告顯示,因國美電器大部分門店分布于一二線城市,受經濟影響較大,2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面,面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打,國美已經形成了巨大壓力和緊迫的局面,電子商務一戰毫無退路。

    傳統企業轉型電子商務戰略的成敗,很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業界都知道,蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜,近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據內部人士透露,一墻之隔可能會讓國美電商戰略不如蘇寧那么通透明晰,但黃光裕對電子商務的興趣并不比張近東少,這段時間對他來說,正好韜光養晦潛心學習電商知識并思考未來戰略。

    事實上對國美這樣的傳統渠道商而言,線上一戰頗有優勢。以供應鏈為例,年超千億的采購規模足夠保證大部分商品保持絕對價格優勢;即使在正常銷售情況下,也能保證大部分家電商品低于市場價格,并且貨源充足穩定。

    而在全國200多個重點城市設有大型倉儲基地,全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調等)全部實現本地化物流配送,這相比正處于物流建設的純電商企業來說,又形成了難以逾越的競爭優勢。盡管國美有如上堅定的電子商務決心,不能回避的問題是,庫巴網和國美網上商城的雙品牌戰略仍然帶來了一些糾結和內耗。攘外的前提是否要先安內？左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨特之處。

    譚小芳老師指出，今天以定位非常相似的庫巴網和國美網上商城為品牌戰略雙雙出擊,二者關系并列而非從屬。同時二者分別和天貓、當當等電商合作多渠道經營。盡管在實際打法上,庫巴的戰略相對激進,國美網上商城戰略相對求穩,但以現在的格局來說,品牌雙方互搏在所難免。

    據數據顯示,2012年第二季度網購市場京東占5.5%份額,蘇寧易購占比1.2%,庫巴占有0.5%,而國美網上商城的總量則遠小于此。那么未來國美手中的兩張牌,到底會怎么打？

    外界對于庫巴和國美商城的猜測是二者即將整合。這個消息并非空穴來風,近日國美集團為了防止惡意搶注,用不菲價格收購了域名gome.cn和igome.com,并交給國美電器網上商城運作;同時在8月1日,庫巴網將完成與國美電器集團供應鏈系統和物流系統的全面對接,與國美網上商城共同納入集團的一套系統管理。

    據譚小芳老師表示,目前電商混戰比拼的實質并非是價格,而是各自背后的供應鏈驅動型、資金驅動型以及流量驅動型的模式較量。他認為家電領域的規則在電子商務發展中會有變化,但不是本質的改變。“資金鏈也玩不過供應鏈”,一語直指靠資本優勢的京東。庫巴對于自己作為國美系電子商務的信心,很大程度上來自國美供應鏈的保障以及對于大家電領域長期占據的主導優勢。

    據公開數據表明,截至2011年底,庫巴和國美網上商城分別虧損1.54億元和1.4億元。在這一輪慘烈的電商價格戰中,國美電器下兩家電商2011年下半年到2012年第一季度已出現了超過5億的凈虧損,而2012年第二季度雖然國美電器將新銳美和庫巴的40%股權轉給國美集團來降低其虧損對上市公司的影響,但是兩家電商的虧損額相比第一季度仍有上升。

    但是這樣一個怪圈很難打破。作為傳統企業進軍電子商務,轉型中勢必要面臨一些問題和迷茫。就像如今的國美電商戰略,仍然有讓人霧里看花的感覺。但對于零售企業來說,線下和線上零售總和是一個完整的零售市場,很多沖突和矛盾其實也許并不存在。