從武漢吉慶街的虧損看企業的產品規劃

    據2012年06月25日《長江商報》載：武漢市花5億新建吉慶街特色不明餐飲店月虧5萬無奈停業。記者昨悉，目前新吉慶街一期14家餐飲門店，餐飲特色不明，同質化經營嚴重，同時面對人氣不足的現狀，餐飲門店每月均虧損經營，其中花滿庭一家因虧損已停業整頓。

    想當初的吉慶街是么樣？漢派作者池莉的一部《生活秀》改拍為電影后，讓全國人民記住了是：精武的鴨脖子和吉慶街。“白天逛漢正街，晚上游吉慶街”，武漢人素有此說。外地人到武漢買的是鴨脖子，逛的是吉慶街。如今，鴨脖子依舊，從精武到絕味，到周鴻鴨，品牌是多了不少，大家都在整合資源組成公司共同經營，忙得做大做強。聽說，“精武”的商標才剛剛拿到，原因是被天津某企業注冊了。可嘆商標意識淡薄到了這樣，品牌意識不是一般的差。（2011年3月8日，備受漢津爭議的“精武”商標終于塵埃落定，武漢方面收到北京高院的送達通知，駁回天津方面上訴，維持北京中院一審判決。從此，天津涉鴨產業將不能再用“精武”商標。）

    對于一個地域特色餐飲的整合和規劃，我們如何去對待？是產業升級還是商業化運作？這里面有一個立場底線，這個底線就是政府、項目運作方，策劃咨詢方應對消費者持的基本立場。市場化運作不一定就成功。報載吉慶街的現狀不得不又引發我們的感嘆。是什么原因，說起來，還是唯有“認真”二字。

    其實吉慶街的問題不外乎出在幾點：一是不重視長遠發展；一是考慮不足商家的眼前利益；三是一窩蜂經濟；四是頭腦發熱效益，收錢收租賣地段；五是不會營品牌。開始看似紅紅火火，這個紅火是建立是以前的基礎上的，如果在后期運營中偏離了這個基礎，只會把這個“旺地”變成“死角”。

    結是果就是現在這樣，吉慶街作為武漢的美食名片，沒有武漢特色，而不是只有火鍋、家常菜等大眾普遍的飲食。餐飲門店近三成經營火鍋。當時招商主要考慮有連鎖店、實力很強的商家。結果該有的特色沒有，時尚元素，現代氣息的商鋪一個個財大氣粗，從外地來的游客是希望看到這些嗎？特色美食規劃成“短板”。不否定規劃吉慶街升級后的第一目的是漲租金，賣地段，這樣就是品牌嗎？品牌的光環并不是永遠在頭上閃耀的，品牌也怕受傷害，傷一次，品牌的含金量就會少很多，如今的吉慶街的品牌號召力已經遠不如前，可能一些外地人并沒有意識到，但是一些武漢人已經不去了，吉慶街的誘惑力似乎越離越遠。加上政府扶持政策沒出臺，再加上租金過高，這些老字號最后沒有進來。這是不是違背了吉慶街升級的開始？升級并不代表著引進國際品牌，引進美元資本，地方的特色文化最終是要靠地方的自有經濟體來完成，建立好品牌與特色文化是不需要一切都要向國際化看齊的。如果一切都要靠外力，那為什么不把吉慶街作為經濟開發區呢？能做事不一定就能做到位，做成事。

    業內人士則認為，新吉慶街一期投資5億，從開建到招商，就沒有整體考慮特色，缺乏一個規劃。現在的吉慶街餐飲檔次是提升了，卻無法體現武漢美食名片的特色。

    據說本月26日新吉慶街二期將正式對外公布運營商，隨即將展開招商工作。但愿這不是另一個頭疼的開始。

    從吉慶街的無奈或是失敗，我們的很多企業常常也會兒相同的錯誤，例如是在產品規規劃上，公司想要上一個新產品，如何設計規劃它？有沒有市場前景？有沒有市場需求，是大眾還是小眾，是從哪一種情感打動消費者的心？從理論上說，好像是可行的，但是，“紙上得來終覺淺，須知此事要躬行”，執行層面上的失敗還可以挽回，可是在規劃上的失敗，就足以讓企業不復存在。

    說實說，中國企業很多都是靠一個產品而活著。

    產品規劃不是一個討論的過程，它需要一個結果，要科學規劃及市場論證，是要以終為始，以經濟效益衡量對與錯。有些設想在思想的碰撞是火花四射，但不一定具有可行力。營銷大師科特勒說過：品牌是什么？是企業的特色和優勢。市場消費總是向中間消費階層靠攏的，是不是迎合這一價位段的產品就大有可為呢？不一定。價位的支撐是需要品牌力的基礎。想一想，你的企業的品牌力有這種力量么？同樣，有品牌力也不一定能做好，可能品牌還有跨界的問題，如果是針對特定產品，可能需要特定材質生產甚至是需要特殊工藝，品牌企業具有這樣的優勢嗎？

    產品規劃需要從幾個維度來論證或是分析，有的是占有市場趨勢，有的是企業優勢，有的是消費者群體的細分，有的可能只是為了占位，企業需要在行業內樹立自己的品牌標桿。當然最重要的是經濟利潤。不要說不贏利沒有關系，說這話的肯定不是老板，即使他是老板，說這話時一定是做表面文章。你要是在旁邊煸風點火，老板在內心中肯定把你列入“黑名單”。

    做產品規劃不得不要考慮很多因素，如洋河藍色經典以時尚和情感迅速贏得市場，那么是否可以開發一款“紅粉知已”酒，以對比藍色經典？按理說很有市場前景，消費者有一定需求，市場從來不乏跟風產品，但是這個跟風可是有風險的，可能有消費者購買，但是不上量，企業靠這點利潤有多大用？是否有品牌？品牌是做出來的，小眾市場的認同的這部分人數是不是市場的主流群體或是消費領袖，若不是，那就痛苦得很。知名酒企能不能跟風規劃這一款？做得好則已，做不好可能還會連累本企業的品牌力。小酒企也可以嘗試規劃，定價高則市場推廣力有限，定價低？會不會有質量問題？消費者不認同怎么辦？因為小企業做不到品牌背書。

    說了這么多，“紅粉知已”酒有沒有市場？可不可行？當然可以做，除了對品牌的延伸外，重要的是企業還要考慮以下幾個方面，好的品牌具有引導力和吸引力，但過程是需要市場的一步步的執行。這款酒如何賣？針對誰？誰是市場細分的主體群體？廣告怎么打？核心價值是什么？定什么價？采用什么促銷品？這都是需要靠執行來傳達到消費者手上的。不要期望消費者會購買，只要不是生活必需品，就有選擇余地。

    網上說“紅牛”飲料在泰山頂上賣得很好，你認為賣得好不好？它符不符產品的價值定位？

    產品規劃就是要看得遠，走得穩。“從群眾中來，到群眾中去”，其實這句話正是做好產品規劃的出發點。