王牌效應法：成功企業“人上人”的滋味

商理緣起（一級）

今天的中國，正進入全面建設小康社會，人們的生活基本消費品供過于求，開始從物質消費轉向精神消費、文化消費，旅游與休閑將成為生活的新時尚和新的經濟增長點；人們對幸福、友情、刺激、浪漫、舒適、懷舊與新穎的追求也變得更敏感。消費開始了從生存消費向感性消費時代過渡的變革。在這一時代，獵奇是人們的普遍心理，人們總是希望自己能親身體會那些奇妙的東西。王牌給人們的印象是深刻的、頗具感召力的，世界之最、亞洲之最、中國之最等王牌效應的作用尤為突出。

那么，企業如何能夠抓住“王牌”事件，把握契機，從而實現“王牌效應”呢？

王牌效應法是抓住感受經濟、把握新的經濟增長點的有效方法。如何運用王牌效應為企業創造更大的效益？筆者總結研究了大量的王牌事件，從中感悟出雖能給讀者以啟發但尚屬中粗淺的王牌效應法。該法則的在實際運用中需要把握好三個步驟。

核心內容（一級）

1．收集信息，尋找不同；
2．把握機會，選擇“王牌”；
3．利用“王牌”，整合資源，從中獲益。

王牌效應法是指企業在某種商務活動中，將其內容、行動、方式與人們的“王牌”概念聯系起來，使客戶產生好奇心、優越感和高尚感，并愿意去親身體驗感受，企業從中可獲取更高的投資回報。這種“王牌”概念是指那些具有重大影響的事件或人，包括“世界之最”、“全國之最”、“權威專用”等。

企業可利用王牌效應法取得一般活動無法達到的效果。那么，如何運用王牌效應法呢？具體操作步驟如下。

內容解釋（一級）

（一） 收集信息，尋找不同（二級）

首先要注意各類信息的收集，從中去粗存精、去偽存真，發現與自身資源相結合能夠產生有價值的王牌事件，或根據自身的條件和消費者的需求去創造王牌、創造第一、創造新奇。新奇的事物往往對人有很大的吸引力，使人們心神向往，這種王牌的創意在旅游業中經常被使用。

例如，智利是世界上著名的旅游地，許多游人都慕名前往觀光度假。為了吸引更多的游客，智利舉辦了世界上餐桌最長的烤肉晚宴，引起了人們的極大關注，轟動一時。1995年1月7日，智利南部第九大區湖濱城市坎拉伊舉辦了首屆“烤肉晚宴”，使用的餐桌長1500米，作為世界上最長的烤肉晚宴，它已被載入《吉尼斯世界記錄大全》，1996年又以3000米長打破了1995年的記錄。為了迎接1996年夏季旅游旺季的到來，該湖濱城市于1996年1月6日晚至1月7日凌晨，又舉辦了世界上餐桌最長的“烤肉晚宴”，在風景優美的卡拉弗克湖畔，人們紛至沓來，近6000人坐在由桌子拼成的長3000米的一個長桌子旁，邊吃烤肉，邊欣賞湖畔美景。此次活動共消耗300頭羊，數千公斤啤酒。游客在此次活動中既欣賞了美景，也得到了滿足。又例如，美國西部的亞利桑那州以“熱沙漠”的惡名著稱于世，然而這里卻吸引了大批游客。為什么人們會到這樣一個環境并不好的地方去觀光呢？其中一個重要的原因就是這里創造了世界第一高噴泉。這就是“王牌”帶來的效應!在一片沙漠中，人工造出了一個湖泊，湖面260公頃，湖中有一個人工噴泉，水柱高達170米，接近60層高樓，為世界最高。水柱升起時，四周還有一簇簇點綴性的小水柱，組成各種圖形，水柱濺出大量的水霧，在陽光下幻化出一道七色彩虹，令人賞心悅目。這種王牌創意能“化腐朽為神奇”，產生巨大的效應。再例如，上海的“東方明珠”電視塔，以亞洲最高的電視塔的美名著稱于世。人們為了感受亞洲第一，不愿放過登高遠眺大上海，鳥瞰黃浦江夜景的好機會，聰明的上海人很好地利用了此亮點大搞旅游觀光，目前年客流量超過了百萬人次，帶來的經濟效益是很可觀的。

由此可見王牌創意對于商務利益來說是非常重要的。王牌效應法要求企業具有敏銳的市場洞察力，了解消費者的心理，及時抓住市場時機，利用各種資源來創造更大的效益。

（二） 把握機會，選擇“王牌”（二級）

美國的自由女神、中國的天安門、德國的柏林墻是王牌，選擇王牌把握機會借勢而為可大獲成功。

1974年，美國政府為了清理給自有女神像翻新仍下的廢料，向社會廣泛招標。但好幾個月過去了，沒人應標。正在法國旅行的麥考爾公司的董事長——一個猶太人。他聽說后，立即飛往紐約，看過自有女神下堆積如山的銅塊、螺絲和木料后，未提任何條件，當即就簽了字。紐約許多運輸公司對他的這一愚蠢的舉動暗自發笑。因為在紐約州，垃圾處理有嚴格的規定，弄不好會受到環保組織的起訴。就在一些人要看這個猶太人的笑話時，他開始組織工人對廢料進行分類。他讓人把廢銅熔化，鑄成小自由有女神像；把水泥塊和木頭加工成底座；把廢鉛、廢鋁做成紐約廣場的鑰匙。最后，他甚至把從自由女神身上掃下來的灰包裝起來，出售給花店。不到3個月的時間，他讓這堆廢料變成了350萬美元，每磅銅的價格整整翻了1萬倍。

肯迪信北京咨詢公司專家李安得知北京天安門因翻修調整下來有一批地磚，雖然有許多民營企業家出高價想買，但中央有關管理部門將其明確批定為非賣品由衛戍部隊保管，李安通過巧妙的策劃，使這批束之高閣的天安門地磚，陸續走向祖國大地的機關、部隊、學校。普通的升旗臺用上幾塊天安門地磚后就賦予國旗更多的神圣感，雖然身在遙遠的他鄉心里卻能獲得如同站在偉大首都天安門莊嚴地凝視著國旗冉冉升起的神圣而幸福的感受。因此李安的名字也隨著天安門地磚的王牌效應而美名遠揚。

世界之最是王牌，女王、首相、總統、歌星、影星等“名人”也是王牌。企業可利用人們關注的名人來達到王牌效應。王牌效應法與許多企業利用歌星或球星為其做廣告宣傳不同，它是一種純自然狀態下的王牌效應。英國已逝的戴安娜王妃容貌出眾，儀態楚楚動人，絕大多數英國人為之傾倒、仰慕。其時，倫敦有個珠寶店老板，認為抓住公眾對盛典的專注的心理，拍一段廣告劇，必定能使瀕臨倒閉的珠寶店擺脫危境。他挖空心思地找到了一位酷似戴安娜王妃的模特兒，對她的服飾、發型、神態、氣質進行了煞費苦心的模擬訓練。一天晚上，這家珠寶店燈火輝煌，老板衣冠楚楚，神采奕奕的站在門口，像是在恭候要人光臨。此舉頓時吸引了過往行人，他們一個個注目觀望。不一會兒，高級轎車緩緩停在門口，“戴安娜王妃”從容地從車上走下，嫣然一笑，向聚攏來的行人點頭示意。崇拜戴安娜王妃的人蜂擁而上，想一睹王妃的翩翩風采。有的青少年為吻了“戴安娜王妃”的手而得意非凡。事先接到珠寶商暗示有“嘉賓”光臨的電視臺記者，急忙打開攝像機。警察們怕影響“王妃”活動急忙維持秩序。老板此時笑容可掬地感謝王妃光臨，彬彬有禮地接待“王妃”參觀，店員相繼向王妃介紹項鏈、耳環、鉆石等貴重首飾。“戴安娜王妃”面露喜色，贊不絕口地挑選了幾件。第二天，電視臺便放了這段新聞錄像，因受老板的關照，被蒙在鼓里的記者把它拍成照片，自始至終沒有一句解說詞。屏幕上出現的是熱鬧非凡的場面和珠寶店的地點 。這一消息震動了倫敦城，人們紛紛傳播這則新聞，崇拜戴安娜王妃的青年人更是愛屋及烏，絡繹不絕地跑來搶購“王妃”稱贊過的各種首飾。原來門可羅雀的珠寶店一下子變得門庭若市，生意興隆起來，幾天的營業額遠遠超過了開業多年的總和。

機會是一瞬即失的，有準備的人才能把握機會，對王牌的選擇要根據自身的能力，選擇對自己有用的王牌巧妙地加以聯系與利用可以起到事半功倍的效果。

（三） 利用“王牌”，整合資源，從中獲益（二級）

順勢借勢是指充分利用王牌和能夠創造轟動效應的情勢與自身的各種資源整合起來開展有效活動，使本身的經濟活動生產增值的效果。

1988年，美國總統布什訪華。天津“飛鴿”自行車廠抓住這個難得的機會，毛遂自薦，向布什總統和他的夫人各送一輛該廠最新型號的“飛鴿”自行車。我國外交部考慮到布什夫婦早在北京時非常愛騎自行車外出游覽，也就同意了“飛鴿”自行車廠的要求。

于是各新聞單位在報道布什訪華的情況時，“飛鴿”亦飛遍世界。因此一時間國外興起一股爭買“布什”、“芭芭拉”型“飛鴿”自行車的熱潮。

美國的房地產商人來斯特，為了推銷他的那些離布什家庭別墅不遠的房產想出了一個絕妙的辦法。他在報上刊登了一則廣告——作文有獎競賽。每位參賽者在交納5美元和題為《我為什么喜歡住在肯納邦海濱》的作文一篇，優勝者可獲得海濱別墅一套，榮耀成為布什總統的鄰居。因為絕大多數人都渴望以一篇文章換一套別墅，所以這座別墅群引起了全社會的廣泛贊賞，頌揚者盡全力鼓吹以求得頭獎，絕大多數人都渴望成為總統的鄰居，所以這些別墅很快以高于市場價脫手。

樂百氏的何柏權善于借勢，1994年今日集團（樂百氏的前身）化了1000萬購買了當時風頭正旺的奧運長跑冠軍馬家軍教頭馬俊仁的“生命核能”配方，成為國內最大的一宗個人與企業之間的知識產權交易；之后不久，今日集團首開產品經銷權拍賣之先河，拍得總值一千八百多萬；國內外傳媒對“今日”的創新之舉爭相報道，一時間“今日”聲名大噪，使其名利雙收。

首都火車新站-----北京西站，作為京九鐵路大動脈的龍頭，中國最大規模的車站，將于1995年末落成。1996年1月北京晚報刊登了三義大廈的一則題為“北京西站的商業傳奇，事業版圖的核心基礎”的售樓廣告，廣告版的左側為“瞄準金色目標：一個偉大的城市——北京，一座亞洲最大的鐵路客站——北京西站，一棟全方位價值的寫字樓——三義大廈”，右側為“畫龍點睛之筆：北京西站——京九鐵路之龍頭，總投資43億元，建筑面積50萬平方米，龐大齊備的客運功能體系，現代化的管理方式，優質的服務水平，日接發100多對列車，月納客容量1200多萬人次，造就以交通樞紐為中心的京西經濟旺地；三義大廈——挾北京西站的優勢，全方位出擊！借‘龍’勢，走‘龍運’，在北京西站南廣場畫出點睛之筆。”“無往不利之便：三義大廈雄踞北京西站南廣場正角地，近臨京城金融特定區；驅車數分鐘內天安門、北京站、西單、公主墳等均可順達，更有多條公交線路通暢往來；區域內商業系統完善，生活設施齊備。入住三義大廈，內聯外引，隨心所欲。”“運籌帷幄之勢：一座22層五A級智慧型寫字樓，全面實行樓宇、辦公、通訊、消防、保安自動化、多功能彈性格局、任意組合，線條流暢；一座國際化、現代化、超高視野的辦公大廈，附設五層購物商場，餐飲、娛樂、銀行、郵局、停車場、全方位服務、全方位享受；專獻實力企業、智慧贏家，密集資訊，引領商情。”“深謀遠慮之選：北京站連接北京——九龍，牽系內地——中國香港，黃金地段，燙金門牌，身價看漲，投資回報不算自明；外銷寫字樓，規劃卓越，設備完善，品質高尚，潛力增值；三資企業、各駐京辦事處拓展市場明智之選，商賈云集，勝機無限。”這則廣告把“三義大廈”全方位地構建在北京西站之上，可謂是順北京西客站之勢，取自己的利益，這說明當初決策建三義大廈的人們深謀遠慮的功夫。

2003年2月25日廣東佳隆股份有限公司在廣州召開的經銷商訂貨會的會議名稱是：首屆中國調味品營銷論壇，它不同于普通企業的訂貨會，是由中國調味品協會主辦,廣東佳隆股份有限公司協辦。會議還邀請了中國調味品協會的韋會長、著名實戰營銷專家尚陽、中國白酒著名策劃專家何足奇、品牌專家肖志營等與會議代表共同探討了調味品行業營銷上存在的問題及未來發展所關注的問題。會議還組織了參觀“佳隆”公司的工廠，“佳隆”公司還與中共普寧市委宣傳部合作共同邀請到了中央音樂學院專場為本次會議演出.本次會議在行業內引起了極大的反響,得到了與會代表一致的贊賞!不僅是一種新的營銷模式的成功嘗試，而且是一次出色的大型公關活動。這次會議其實是由廣東佳隆股份有限公司主辦，請中國調味品協會冠名并給予支持,這種借高空之勢（借國家行業協會和專家的權威之勢，達到讓經銷商更多的訂貨與良好溝通的目的）的宣傳效果和產品推廣比花上千萬元的廣告的效果要好得多,同時也進一步加深了公司與經銷商的戰略伙伴關系。這是一次順勢借勢的經典之作。作者給它的評價是：善攻者動于九天之上！

所以，商家應格外留意世人崇敬的各界王牌的一舉一行，挖掘其可引發新商機和有利于自己事業的傾向，并充分加以利用，就可獲得高額的回報。在選擇王牌的時候，企業首先要選準方向，將內容與活動緊密的結合，對時機的把握也要恰到好處，這就要求策劃決策者同時具備信息、眼光和勇氣。

商理應用（一級）

本商理對正處于激烈商戰中的企業特別是旅游業、房地產業、傳統商業，如何抓住機會，利用已發生的各種有影響的事件來創造更大的利潤有借鑒作用。