郎酒：300億的數(shù)字迷失？

    300億，一個(gè)響亮而激動(dòng)人心的數(shù)字，就像很多企業(yè)要進(jìn)入世界500強(qiáng)一樣，但這個(gè)數(shù)字看似孕育著偉大的夢(mèng)想，但從另一個(gè)角度講也孕育著陷阱，中國(guó)有多少企業(yè)是在這些數(shù)字中迷失自我？

    彩電行業(yè)的TCL、長(zhǎng)虹，食品飲料行業(yè)的旭日升、健力寶，曾經(jīng)都是行業(yè)中冉冉升起的巨星，都因?yàn)閷?duì)龐大銷售數(shù)字的過度追求，而在狂奔中迷失。

    “大躍進(jìn)”的危險(xiǎn)

    大躍進(jìn)是一場(chǎng)孤芳自賞的游戲。無論是過去還是現(xiàn)在，除了能帶來短暫的歡呼雀躍之外，必定是冷靜后留下無言的傷痛。

    郎酒要在10年內(nèi)，將銷售從現(xiàn)在的58億增長(zhǎng)到300億，意味要在10年內(nèi)將銷售翻6倍。應(yīng)該來講，對(duì)于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個(gè)典型的數(shù)字目標(biāo)，是典型的大躍進(jìn)策略。

    1、舉全力發(fā)一力

    大躍進(jìn)有一個(gè)核心表現(xiàn)，就是舉全力發(fā)一力，全線為一個(gè)目標(biāo)進(jìn)軍，這是好事情，但如果沒有節(jié)制，過度舉全力發(fā)一力，將會(huì)適得其反。

    從郎酒的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)略來看，為達(dá)成發(fā)展目標(biāo)，不斷稀釋郎酒品牌，這從最近幾年郎酒推出的一系列產(chǎn)品就可以看出其所謂的群狼策略，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等，這些品牌既不是副品牌，也看不出主副之分，而且這些酒都是各有特色和賣點(diǎn)，除了擁有一個(gè)共同的郎字之外，對(duì)品牌沒有任何價(jià)值。

    從其推出的產(chǎn)品策略可以看出，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等各個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)。雖然從短期銷售達(dá)成來看，郎酒能通過新品、新香型不斷推出增加其銷售額，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型來看，沒有差異性、獨(dú)占性的競(jìng)爭(zhēng)力，所以這種舉全力發(fā)一力的策略，短期可以增加郎酒的銷售額，但長(zhǎng)期來看對(duì)品牌的傷害將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的銷售額。

    現(xiàn)在郎酒實(shí)際上是在郎酒品牌下，無限擴(kuò)充產(chǎn)品，而非像寶潔那樣實(shí)施品牌狼群戰(zhàn)略，如海飛絲、玉蘭油、吉列等。對(duì)于郎酒而言，產(chǎn)品無序推出只是一方面，還有就是市場(chǎng)、人、財(cái)、物的資源，如果不加以有效控制，也一定會(huì)帶來不良影響，如郎酒現(xiàn)有的銷售策略基本趨于快銷化，像事業(yè)部+辦事處雙軌運(yùn)作機(jī)制，渠道不斷下沉，短期效果非常顯著，但這種策略在酒類市場(chǎng)無限過擴(kuò)，資源過度利用，其邊際效應(yīng)將會(huì)不斷下降，因?yàn)榫婆c日常快銷品如飲料有著非常大的區(qū)別，畢竟酒的消費(fèi)頻率、消費(fèi)便利性還是比較局限的。

    無論是營(yíng)銷模式還是產(chǎn)品模式，郎酒都有些沉迷其中，那么未來為達(dá)成300億目標(biāo)，其不僅不會(huì)進(jìn)行有的放矢地收縮，還會(huì)不斷進(jìn)行擴(kuò)張。

    2、透支資源

    大躍進(jìn)是透支資源的。我國(guó)趕英超美期間全民煉鋼就是最有力的證明，但最后卻由于技術(shù)不嫻熟、工廠設(shè)備較差等原因，煉了一大堆廢鋼，嚴(yán)重透支國(guó)家和社會(huì)資源。

    如果郎酒一味的為實(shí)現(xiàn)300億元的大銷售戰(zhàn)略目標(biāo)，也一定會(huì)存在透支企業(yè)、品牌、消費(fèi)者資源的現(xiàn)象。

    首先是企業(yè)資源的透支。

    其次是消費(fèi)者的透支。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)示同和示異的過程，如果郎酒忽略了消費(fèi)特性，在品牌、產(chǎn)品上一把抓，無論是什么香型、什么檔次，最終都不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

    3、抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低

    大躍進(jìn)如果在順風(fēng)順?biāo)闆r下，還稍具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如果稍微遇到不測(cè)情況，其微弱之軀就會(huì)顯露無疑。像58年大躍進(jìn)之后，國(guó)家遇到自然災(zāi)害，如果之前不是全民煉鋼，而是深挖洞、廣積糧，相信其結(jié)果會(huì)更好。

    郎酒的大市場(chǎng)戰(zhàn)略也是一樣，一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂阻擊，其后續(xù)資源跟進(jìn)就會(huì)捉襟見肘。其實(shí)誰都知道，白酒行業(yè)基本每個(gè)省級(jí)區(qū)域都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的二線品牌，這些品牌也在茁壯成長(zhǎng)。而郎酒在沒有特色的情況下，單靠多香型、大市場(chǎng)、高銷售戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，必定大大降低其品牌和企業(yè)的抵抗能力。

    混淆大與強(qiáng)的概念

    曾經(jīng)，當(dāng)TCL收購(gòu)法國(guó)智威湯遜，成為全球最大彩電生產(chǎn)企業(yè)時(shí)，李東生講過一句話“做大不一定做強(qiáng)，做不大一定做不強(qiáng)”，當(dāng)時(shí)令國(guó)人激動(dòng)，但后來發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)與大是兩碼事。

    郎酒的產(chǎn)品狼群和高速增長(zhǎng)目標(biāo)，就是要迅速將企業(yè)做大、將銷售額做大，也是一種大企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。其實(shí)從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來看，規(guī)模大不一定強(qiáng)，富士康足夠大，但其在消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，絕對(duì)是弱不禁風(fēng)，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌；TCL本是全球第一大彩電企業(yè)，但由于缺乏核心技術(shù)，造成其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢占下風(fēng)。

    1、大目標(biāo)并非強(qiáng)戰(zhàn)略

    從銷售目標(biāo)來看，郎酒是不折不扣的大目標(biāo)戰(zhàn)略，迅速將企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模做大，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，這無可厚非，但背后如果沒有強(qiáng)戰(zhàn)略的支撐，對(duì)于企業(yè)來講，將會(huì)帶來莫大風(fēng)險(xiǎn)。

    因?yàn)閺谋举|(zhì)角度講，大和強(qiáng)并沒有本質(zhì)上關(guān)聯(lián)，相互表現(xiàn)的特征也不一樣，大只是指企業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)容量大、生產(chǎn)規(guī)模大、銷售業(yè)績(jī)大等，但這一系列大的背后，企業(yè)一定會(huì)強(qiáng)嗎？有一個(gè)顯著案例就是五糧液和茅臺(tái)，五糧液無論是產(chǎn)品規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)，還是企業(yè)規(guī)模都比茅臺(tái)大，但這能說明五糧液一定比茅臺(tái)強(qiáng)嗎？非也，無論是從行業(yè)地位，還是股票市值，茅臺(tái)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液，茅臺(tái)市值是五糧液的兩倍，而從行業(yè)地位來看，茅臺(tái)是國(guó)酒，五糧液只能屈居其后。

    從郎酒300億目標(biāo)來看，絕非是強(qiáng)企戰(zhàn)略。郎酒即使單靠跨越式的銷售增長(zhǎng)來體現(xiàn)其品牌價(jià)值，也是極不現(xiàn)實(shí)的。

    2、做強(qiáng)的核心要素

    大與強(qiáng)沒有必然聯(lián)系，但強(qiáng)與大一定有著必然的因果關(guān)系。白酒做強(qiáng)必須具備幾大核心要素，首先是品牌價(jià)值，白酒是一個(gè)文化性較強(qiáng)的行業(yè)，只有不斷強(qiáng)化其品牌價(jià)值，才能得到無限發(fā)展，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)是國(guó)酒文化，洋河強(qiáng)調(diào)是男人文化，都取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)，這一點(diǎn)郎酒品牌價(jià)值要弱很多，只是單純強(qiáng)調(diào)“醬香典范”和“神采飛揚(yáng)”；其次是香型文化，郎酒雖然貴為國(guó)家級(jí)名酒，但在香型中還缺乏獨(dú)樹性。

    如果這兩點(diǎn)得不到有效的補(bǔ)充，即使郎酒實(shí)現(xiàn)了300億目標(biāo)，也不能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

    大銷售目標(biāo)的戰(zhàn)略缺失

    大銷售發(fā)展目標(biāo)，是一件好事，但是如果一味追求高銷售，那就會(huì)形成戰(zhàn)略缺失，在企業(yè)發(fā)展過程中缺乏協(xié)同效應(yīng)。

    目前郎酒為了追求快速、高增長(zhǎng)的目標(biāo)，則忽略了企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，如郎酒要成為一家什么企業(yè)，很難看出其清晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。而品牌戰(zhàn)略一樣，郎酒作為一個(gè)主品牌，如何來覆蓋其他子品牌，母品牌與子品牌如何形成協(xié)同，企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略如何進(jìn)行有效協(xié)同，這都是郎酒需要解決的問題，如果這些戰(zhàn)略缺失不進(jìn)行修整，那么無論銷售額再高，都有可能只是曇花一現(xiàn)。

    郎酒企業(yè)戰(zhàn)略是什么？

    從目前郎酒的運(yùn)營(yíng)來看，很難看出其具體的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，如茅臺(tái)的國(guó)酒戰(zhàn)略、五糧液的世界名酒戰(zhàn)略，乃至瀘州老窖的多品牌戰(zhàn)略，以及洋河的情感、香型戰(zhàn)略。對(duì)于郎酒，目前的情況是香型眾多，戰(zhàn)略不清。

    這對(duì)于一個(gè)高速成長(zhǎng)的企業(yè)是十分危險(xiǎn)的狀況。如果一個(gè)企業(yè)一味的通過高銷售額的增長(zhǎng)來彌補(bǔ)其企業(yè)戰(zhàn)略的缺失，那只是一廂情愿。對(duì)于消費(fèi)者來說，會(huì)處于一個(gè)無所適應(yīng)、找不出消費(fèi)理由的境地。

    所以，郎酒要強(qiáng)化企業(yè)戰(zhàn)略指引，而不是單純銷售戰(zhàn)略指引。

    母品牌與子品牌如何協(xié)同？

    目前郎酒推出的品牌，幾乎看不出有什么本質(zhì)差別，只不過是不同香型的酒，共同來稀釋其郎酒品牌資產(chǎn)，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等。從品牌管理角度來看，看似有差異，實(shí)際上沒有任何差異，可以說每個(gè)都是母品牌，也可以說每個(gè)都是子品牌，品牌管理上沒有進(jìn)行有機(jī)統(tǒng)一。

    這種主非主、輔非輔的操作手法，又不是多品牌方式進(jìn)行運(yùn)作，一定會(huì)對(duì)郎酒品牌帶來隱性傷害，看似推出新郎酒，銷售在增長(zhǎng)，推出老郎酒，銷售也在增長(zhǎng)，這只是短暫的表象。