群!是大企業的重武器

    愈演愈烈的市場競爭刺激和促進了企業營銷手段的不斷創新，營銷從萌芽時期單純的推銷轉變為如今注重與消費者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。

    在營銷發展的過程中，單一的品牌無法覆蓋足夠多的細分市場、單一的賣點難以滿足需求日益增長的消費群體、單一的代言人難以跳出同質化的傳播策略、單一的廣告不再能夠吸引足夠的眼球??【群策略】在這樣的背景下，應運而生了。

    寶潔公司作為全球最大的日用品公司之一，無論是在中國還是在國際上都值得眾多企業敬佩和學習，也是最早使用群品牌策略的企業。基于多年的資本和經驗積累，寶潔公司所創造的品牌數不勝數，飄柔、海飛絲、舒膚佳、佳潔士……其中很多品牌都成為經典成功案例被營銷人、企業家津津樂道，模仿借鑒。

    寶潔可以說是【群品牌】的鼻祖，最初進入中國市場，便采用【細分定位】策略，不斷攻城略地，所向披靡。僅在洗發水一個品類下就分飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等等來運作，在上世紀九十年代狂轟濫炸的廣告中不斷深化著中國消費者的記憶。

    一時之間，這些品牌成為了日化用品的代名詞，“寶潔公司，優質出品”的字樣和“P&G”的標志牢牢占據了消費者的內心，成功樹立了品質感和國際感的權威。

    寶潔始終存在著這樣一個思維模式：如果某一類的市場上還有剩余空間，那么剩余的空間也應該是寶潔的；與其等著競爭對手來分割剩余市場，不如創造【內部競爭】環境。此后，寶潔一直堅持群品牌的道路，在細分市場推出新品牌，各品牌有著自己獨特的定位，市場不重疊，同時又相互競爭，不斷刺激著銷量的攀升。

    寶潔的群品牌策略是成功的，它覆蓋了不同市場分區的顧客，滿足了顧客多樣化的需求，最大化為自己贏得了市場份額。同時，群品牌戰略在零售終端占據了更多貨架，為銷售創造了更多的機會。

    多個品牌之間共享資源和經驗，形成營銷勢能，分擔了營銷成本和銷售風險。群品牌策略讓寶潔不斷發展壯大，銷售額一直保持著強勁的增長勢頭。隨后，食品、飲料、時裝企業紛紛走進了【群品牌】策略時代。

    在營銷理論發展初期，定位是基于細分市場、目標市場選擇的價值定位，隨著細分市場需求被不斷滿足、隨著越來越多的產品占據了不同賣點覆蓋了所有市場需求縫隙，隨著【水平營銷】和【橫向創新】思維的發展，產品傳播進入到了【群賣點】階段。

    比如在化妝品領域，過去單純的美白、祛痘、祛斑、抗老??就能夠占據市場。但是隨看夠了各種各樣賣點的廣告、試用過了各種各樣的產品，消費者變得越來越難打動、越來越不滿足??這時候我們發現越來越多的產品開始【多賣點】訴求。

    某品牌多效修復霜在此時脫穎而出。“厭倦了每日的瓶瓶罐罐，多效修復霜一瓶就可以！”“同步對抗肌膚七大歲月問題”“一瓶就夠”給女性消費者呈現了一種新的護膚觀，成功吸引了女性消費者的興趣。

    這種把所有的賣點捆綁在一起的做法就是群賣點策略。美白？保濕？滋養？嬌嫩？活力？補水？細分化功能賣點成就了細分化市場的王者，當消費者弄不清楚自身皮膚真正需要什么時，將賣點打包也許是最好的方法。講述你的功能點和利益，給消費者呈現實實在在的好處、改變和實惠，不失為讓消費者買單的好方法。

    從單純的產品說教式廣告到請代言人助力產品營銷，再到如今的群星代言，代言人廣告走過了眾說紛紜、褒貶參半的風雨歷程，也映射了眾多企業不斷摸索和創新營銷的歷史。

    七匹狼便是在這一歷程中不斷成長，勇于創新的一家企業。創始于1990年的七匹狼，始終凝練著積極向上的價值觀，“男人不只一面”幾十年來一直引領著男人積極向上的人生態度。

    七匹狼最早的代言人是齊秦，齊秦的歌聲影響了一代人，他曾經以一首《狼》讓男人紛紛自喻為狼，并風靡大江南北，也誕生了一個與“狼文化”深刻關聯的明星品牌。

    在隨后的幾年里，男裝品牌紛紛啟用大牌男星作為代言人。江浙地區的男裝品牌代言人都是影帝級別的，陳道明、李連杰、梁朝偉紛紛出場??在這樣的情況下，如何讓形象脫穎而出成為了七匹狼思考的問題。

    2010年，七匹狼的品牌宣傳開始轉變，提出了“追逐人生男人不只一面”的新品牌口號，并且大膽顛覆傳統的形象代言人的常態做法，巧借“名士堂”牽手孫紅雷、張震、胡軍和張涵予等影帝，開始了新一輪的品牌創新。

    群星代言成功展示了七匹狼所倡導的“男人不只一面”，這幾位最具象征意義的影帝在熒幕上演繹了經典的男人形象，有義薄云天揮灑豪情的胡軍，有諜戰中充滿智慧的孫紅雷，有愛護戰友、手足情深的張涵予、有英武中不乏內斂的張震……他們鮮明的個性特征與七匹狼的品牌內涵不謀而合，使消費者對七匹狼的價值理念產生更深層的共鳴。

    無獨有偶，百事可樂的全明星戰略，從歐洲到亞洲，從美國到中國，消費者經常能看到當紅的明星出現在百事可樂的廣告里，暢飲著百事可樂；玉蘭油在某一款產品中啟用了林志玲和小S【雙天后】代言。

    通過群明星策略，制造了強勁的品牌勢能，群明星猶如威力巨大的營銷核武器，一經投放便效果非凡。

    營銷群時代，不僅表現在群品牌、群代言和群賣點，更表現在營銷廣告人最為重視的大創意、群創意。有人說，這是一個靠創意過活的年代。過去，某一句廣告語反復傳播就能為觀眾行程有效認知；當今，構建立體的傳播場，需要多層次的廣告組合。集群的廣告創意無疑是營銷最強的【核武器】。

    方正金融集群的廣告創意給我留下了很深的印象，廣告表現出不同的人對于財富的期待、夢想和信念，無論是夫妻、祖孫、投資者和創業者，還是其他的社會角色，對于夢想和信念都有自己獨特的詮釋。

    溫情親和的品牌策略和“方正金融，正在你身邊”的廣告語，在創意群中得到了不斷的詮釋和升華，在廣告語的一次次重復中方正拉近了與消費者的距離，展現了方正金融人文關懷的品牌內涵。

    持續推出的系列創意廣告是一針針的強心劑，在消費者將要淡化品牌的時候，有效地深化了消費者對方正金融的記憶。在金融產品同質化的今天，方正依靠群創意策略創造出不同的“服務體驗”，成為市場出奇制勝的關鍵。
   群品牌、群代言、群賣點和群創意帶來了營銷的新一輪蛻變，似乎營銷已經進入了一個集群的時代。是什么帶動了營銷進入群時代？我認為原因有以下三點：

    信息爆炸化——如今，信息進入爆炸時代，紛繁復雜的信息不斷涌現，消費者的需求也隨之不斷多樣化和復雜化，迫使企業不得不以更多樣化的產品和賣點來吸引消費者購買產品。

    媒體多樣化——廣告投放的媒介從最初單一的報紙，到圖文聲音一體化的電視，再到網絡的風行，多樣化的媒體的出現促進了營銷方式的創新。尤其是微博的出現，信息更加透明豐富。

    微博以良好的互動形式和病毒式傳播的特點，一經開發問世便建立了廣泛的受眾基礎。2011年上半年，我國微博用戶數量增至1.95億，微博在網民中的普及率達到40.2%。微博的盛行催生了營銷方式的創新，每一個聽眾都成為潛在的營銷對象，有利于群策略更為良好的發揮。

    注意分散化——隨著信息的爆發和媒體的復雜化，消費者注意力被分散，品牌營銷不再像以前一樣簡單，品牌要想在信息化的浪潮中突出變成了一件難事，迫使企業使用群策略進行新一輪的營銷。

    那么，群營銷效率如何？這是一個辯證的問題。

    在【群營銷】的時代，具有實力的大品牌以【集群化】策略制造勢能，不斷塑造著品牌影響力。猶如大規模殺傷性核武器，一經發出，便能引起一輪大爆炸。這得益于他們的實力強盛，得益于他們持久的資本積累和經驗積累，得益于他們有發起群營銷的實力。

    而眾多中小企業目前正處于發展階段或創業階段，進行豪賭式的群營銷無疑是增加企業資金壓力，尖刀突圍才是目前的發展之道。另一方面，隨著信息量的猛增，消費者需求的不斷改變，當消費者對群策略再次疲倦，群策略某一天也會失效。

    群，是大企業的重武器；尖刀，則是小企業的輕武器。選擇哪種策略，還需量身定做。