魯酒企業(yè)的策略誤區(qū)

   在我們認(rèn)為黔酒、川酒理所當(dāng)然的崛起之后，近年蘇酒的崛起卻使得我們魯酒企業(yè)不得不進(jìn)行深刻反思。無論是硬性條件，還是軟性指標(biāo)，蘇酒并不在魯酒之上。那么，為什么崛起的單單是蘇酒，而不是條件更好的魯酒呢？在蘇酒快速崛起的背后，是魯酒依然處于步履蹣跚甚至徘徊掙扎的尷尬境況之中。撥云見霧，尋根溯源，作為一家專業(yè)研究酒水行業(yè)的營銷咨詢公司，我們耀世謀高愿在此分享我們對市場的一些看法和認(rèn)識，也期望能對現(xiàn)在處于成長之中的魯酒企業(yè)有所益助。

    一、品牌定位不清晰

    在研究過程中，我們一直在思索，消費(fèi)者明晰王老吉是預(yù)防上火、正宗涼茶的展示，那么山東白酒企業(yè)向消費(fèi)者展示的是什么？我們就這個(gè)問題進(jìn)行了深度關(guān)注。對于茅臺，消費(fèi)者認(rèn)為是“國酒”，品牌中蘊(yùn)涵著紅色中國，歷史輝煌；趵突泉白酒得名于濟(jì)南趵突泉，然而消費(fèi)者僅僅知道趵突泉的水好，沒有賦予趵突泉更深一層的情感色彩；對于其他的一些品牌，例如泰山、瑯琊臺等品牌涵義消費(fèi)者更無法做出明確判斷。

    無論是通過何種方式在市場上參與競爭，一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的存在都離不開兩個(gè)字¬¬¬¬¬¬¬——品牌。品牌組成了企業(yè)長期以來在市場競爭中最核心的內(nèi)容。目前，山東白酒品牌在定位上的不清晰，一方面說明企業(yè)對品牌的建設(shè)和倡導(dǎo)還沒有引起足夠的重視，另一方面說明山東白酒企業(yè)的競爭還沒有提高到這個(gè)層面。但是，隨著市場的發(fā)展，其他白酒板塊的迅速崛起，我們可以肯定，品牌競爭必然會(huì)成為未來白酒競爭的核心武器。其市場的慘烈程度，將會(huì)與啤酒業(yè)相媲美。在這種趨勢下，誰首先重視品牌的清晰定位誰就會(huì)在未來的市場競爭中處于領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。

    二、產(chǎn)品低端無形象

    我們對消費(fèi)者判斷一種白酒是否屬于高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深刻分析，其中四個(gè)判斷成為比較統(tǒng)一的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)：1、知名度；2、價(jià)格；3、瓶型包裝；4、內(nèi)在品質(zhì)。

    綜觀山東白酒企業(yè)，基本上在從事中低檔白酒的生產(chǎn)和銷售，而山東白酒企業(yè)自己生產(chǎn)的“高檔”白酒，放在全國市場上評價(jià)基本屬于中檔，這就造成了山東白酒企業(yè)在市場上基本被歸為中低檔白酒生產(chǎn)企業(yè)。從山東白酒企業(yè)內(nèi)部來講，高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)也還處于短缺，大家都在低檔產(chǎn)品上競爭。而高檔白酒缺位，是造成山東白酒企業(yè)效益整體下降的根本原因。山東白酒企業(yè)要轉(zhuǎn)變這種狀況，必須在高檔產(chǎn)品上進(jìn)行突破，打破外省高檔白酒對山東市場的統(tǒng)治地位。

    三、營銷策略無規(guī)劃

    企業(yè)市場營銷策略是以未來為主導(dǎo)，針對企業(yè)的生存與發(fā)展，為尋求和維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢而做出的全局性重大籌劃和謀略。

    白酒行業(yè)目前的市場競爭已經(jīng)到了非常激烈的程度，用“沒有硝煙的戰(zhàn)場”來形容絲毫不過分。若想在日益激烈的市場競爭中尋求生存與發(fā)展，就必須了解競爭對手的情況，掌握市場競爭動(dòng)向，根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及機(jī)會(huì)、資源狀況，制定出持久而有效的營銷策略貫徹于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中。

    但是在對山東白酒行業(yè)市場的研究中，我們很難清楚的看到或感覺到全面成本領(lǐng)先、差別化、集中化三大營銷策略在山東白酒企業(yè)市場營銷中獲得體現(xiàn)和運(yùn)用。

  從全面成本領(lǐng)先策略的角度來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實(shí)行全面成本領(lǐng)先策略的公司致力于生產(chǎn)成本和銷售成本最低，最大限度的實(shí)現(xiàn)通路扁平化，減少銷售人員的數(shù)量和費(fèi)用支出，嚴(yán)格控制各項(xiàng)促銷、廣告等宣傳費(fèi)用的支出。這樣，它就能創(chuàng)造更大的利潤空間，在同等促銷力度的情況下以低于競爭對手的價(jià)格獲得較大的市場份額。在這幾方面，作為魯酒企業(yè)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是在通路扁平化以及人員與費(fèi)用控制方面，更是距離低成本運(yùn)作存在很大的差距，有些企業(yè)的銷售費(fèi)用甚至高到令人吃驚的程度。

    從差別化營銷策略來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實(shí)行差別化的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。它可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但難以在上面所述各方面全面領(lǐng)先，而且以一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和未來的發(fā)展來講，這種全面領(lǐng)先也是不現(xiàn)實(shí)的。從服務(wù)上看，山東各白酒企業(yè)基本上還在采用傳統(tǒng)的做法，沒有實(shí)現(xiàn)大的突破與改善；從質(zhì)量、款式與技術(shù)上看，白酒的同質(zhì)化已經(jīng)成為定局，無論是窖藏、年份，還是特供，都僅僅是形式上的翻新，沒有實(shí)質(zhì)性的突破。山東白酒企業(yè)的對抗還處在全線接觸階段，沒有實(shí)行錯(cuò)位差異化攻擊策略，形成企業(yè)的“尖刀”作戰(zhàn)模式。

    從集中化營銷策略來審視山東白酒企業(yè)。實(shí)行集中化營銷策略的企業(yè)將主要力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)上。企業(yè)從了解這些細(xì)分市場的需求入手，在選中的細(xì)分市場上，運(yùn)用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差別化。所謂的細(xì)分市場并不是我們通常所理解的某一個(gè)區(qū)域市場，而是細(xì)分延深到一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)某一特定年齡、層次、愛好的消費(fèi)者群體。山東白酒企業(yè)在山東市場上的反映，還停留在區(qū)域這個(gè)層面，沒有進(jìn)行嚴(yán)格的消費(fèi)者層面的區(qū)分，一個(gè)產(chǎn)品包打天下的情況比較突出。

    四、渠道拓展不到位

    快速消費(fèi)品行業(yè)著名品牌成功的經(jīng)驗(yàn)證明，運(yùn)用企業(yè)的資源優(yōu)勢，在優(yōu)勢市場上精耕細(xì)作，建立品牌的霸主地位，成為企業(yè)發(fā)展的根據(jù)地，是非常重要的。

    一直以來，白酒生產(chǎn)廠家都將主要的注意力放在了城鎮(zhèn)市場，而對于農(nóng)村市場的開發(fā)力度相對較弱。即使在白酒企業(yè)自己的所謂“根據(jù)地”，其銷售控制區(qū)域也往往局限于中心城鎮(zhèn)，而對于其下屬的衛(wèi)星縣區(qū)基本沒有進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。

    濟(jì)南趵突泉白酒的根據(jù)地毋庸質(zhì)疑是濟(jì)南。濟(jì)南市由六個(gè)區(qū)和四個(gè)縣市組成，在我們的研究過程中發(fā)現(xiàn)，趵突泉白酒在市區(qū)建立了自己的穩(wěn)固地位，而在下面的四個(gè)縣市并沒有取得相對的優(yōu)勢。以商河市場為例，老村長、龍江家園等外地品牌幾乎深入到每一個(gè)村莊，一統(tǒng)天下，而我們的趵突泉白酒卻沒有被廣泛認(rèn)可。

    不光是趵突泉白酒，其他一些白酒品牌也存在這樣的問題。

    五、促銷目的不明確

    白酒作為快速消費(fèi)品，促銷對引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)購買欲望，影響其購買行為，形成品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷有著重要的作用。促銷的目的是不同的，有時(shí)為增加銷售量，擴(kuò)大市場份額而促銷；有時(shí)為了樹立企業(yè)形象，為產(chǎn)品今后占領(lǐng)市場鋪墊有利的競爭基礎(chǔ)而促銷。山東的白酒企業(yè)由于沒有明確的營銷策略做導(dǎo)向，很多的投入只產(chǎn)生了一時(shí)的市場促進(jìn)效果，投入沒有保持其針對性、一致性、連貫性，沒有創(chuàng)造出市場發(fā)展的基礎(chǔ)平臺，實(shí)際上形成了大量的短期行為與資源的浪費(fèi)。

  六、費(fèi)用花費(fèi)少監(jiān)管

    目前山東各白酒生產(chǎn)廠家對于營銷費(fèi)用的監(jiān)管是非常不到位的。有些費(fèi)用，是由于企業(yè)內(nèi)部監(jiān)管不到位，造成銷售人員從中截留甚至是亂開支；有些費(fèi)用是由于企業(yè)對代理商的監(jiān)管不到位，形成促銷費(fèi)用“雁過撥毛”，到最后只給消費(fèi)者剩下骨頭了。

    山東白酒生產(chǎn)廠家近幾年由于競爭加劇，利潤空間逐步縮小，也開始重視這方面的問題。但是，由于長期養(yǎng)成的習(xí)慣和受制于管理水平，從現(xiàn)實(shí)情況看，仍然沒有取得良好的效果，銷售費(fèi)用的無效監(jiān)控依然是山東白酒企業(yè)利潤流失的“黑洞”。

    七、考核標(biāo)準(zhǔn)太單一

    目前，在對于銷售人員的考核方面非常簡單。白酒企業(yè)往往只關(guān)注銷量結(jié)果，而忽視了銷售人員柔性考核，造成考核上的一個(gè)非常大的空缺。這種柔性考核的缺失，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體性基礎(chǔ)工作是非常不利的，也造成了企業(yè)對銷售人員無法進(jìn)行過程監(jiān)控。

    這種考核方式，錯(cuò)誤地引導(dǎo)銷售人員重視短期行為，而不會(huì)為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，形成企業(yè)策略與人員執(zhí)行兩層皮，有方向無行動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)市場根基越來越薄弱。

    八、營銷觀念很陳舊

    目前來講，山東白酒企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在白酒銷售人員中依然盛行。

    這種關(guān)系營銷曾在一段時(shí)間對于山東白酒企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場開拓和維護(hù)的主流，而且這種關(guān)系營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營銷會(huì)形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分白酒企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。