談基于市場(chǎng)跟隨者定位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略

    在同一行業(yè)市場(chǎng)中，位于行業(yè)第一位的企業(yè)永遠(yuǎn)都只有一個(gè)，更多的企業(yè)在市場(chǎng)中扮演的是“第二”、“第三”或者名不見經(jīng)傳的配角角色，這些企業(yè)采取直接市場(chǎng)攻擊策略往往并不奏效，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)斗持久力通常會(huì)更強(qiáng)，盲目的進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，大多數(shù)情況下只能是以卵擊石或兩敗俱傷，所以在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，需要極其謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，這些角色中有一些企業(yè)選擇了跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的腳步，虛心學(xué)習(xí)，潛心經(jīng)營(yíng)，有人把它們稱之為市場(chǎng)跟隨者。那么究竟什么樣的企業(yè)屬于市場(chǎng)跟隨者，定位于市場(chǎng)跟隨者的企業(yè)又應(yīng)該有著怎樣的行為特征，以促使自身在強(qiáng)敵之側(cè)成功發(fā)展？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家與學(xué)習(xí) 師，劉杰克老師將就市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

    一，什么是市場(chǎng)跟隨者企業(yè)

    根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營(yíng)銷三維論》中的戰(zhàn)略定位論，市場(chǎng)跟隨者是指在同行業(yè)中居于第二、第三，甚至更靠后地位的企業(yè)，這些企業(yè)在特定階段通常不對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)起挑戰(zhàn)，而是跟隨在領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)后面自覺維持“和平共處”的局面。還有一些企業(yè)是因?yàn)樗鼈兊男袆?dòng)受領(lǐng)導(dǎo)者所形成的營(yíng)銷環(huán)境的影響非常大，只能被動(dòng)接受這樣的環(huán)境，無奈才只好采取跟隨者戰(zhàn)略，屬于被動(dòng)的市場(chǎng)跟隨者。

    大多數(shù)市場(chǎng)跟隨者企業(yè)都希望在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，其首要目標(biāo)是維持市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定，其次才是提高市場(chǎng)占有率。同時(shí)，同一行業(yè)的市場(chǎng)之中可能有很多個(gè)跟隨者企業(yè)，跟隨者企業(yè)之間保持相對(duì)平衡的狀態(tài)，都會(huì)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的方向，但在各自的勢(shì)力范圍互不干擾，自覺的維持穩(wěn)定共處的行業(yè)格局。

    二，緊密跟隨，暗度陳倉(cāng)

    采取緊密跟隨戰(zhàn)略的企業(yè)，在產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、目標(biāo)市場(chǎng)等營(yíng)銷策略的各個(gè)方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，但是卻從不激進(jìn)地冒犯領(lǐng)先者的領(lǐng)地，在刺激市場(chǎng)方面保持“低調(diào)”，盡量避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突，靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。

    蒙牛在起步初期正是憑借緊密的跟隨戰(zhàn)略，從乳業(yè)市場(chǎng)名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短4年時(shí)間就站到了同伊利勢(shì)均力敵的位置。無論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。如在產(chǎn)品上，伊利推出高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就推出了低一個(gè)檔次的利樂塑料袋包裝。伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌，蒙牛就提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，樣樣向伊利看齊。在宣傳上，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，借伊利之“勢(shì)”，讓自己出了名。蒙牛通過采取避實(shí)就虛的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時(shí)伊利成為了蒙牛當(dāng)初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時(shí)，迅速縮短了與伊利的差距。

    三，距離跟隨，保持差異

    根據(jù)《營(yíng)銷三維論》中的品牌區(qū)隔論，劉杰克老師認(rèn)為，市場(chǎng)上的一些跟隨者企業(yè)選擇了采取保持與領(lǐng)導(dǎo)者的若干差異，與領(lǐng)導(dǎo)者形成恰當(dāng)距離的距離跟隨戰(zhàn)略來發(fā)展自己的實(shí)力，這種跟隨者戰(zhàn)略的精髓就在于戰(zhàn)術(shù)上的一定區(qū)隔。這些企業(yè)通常在產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)等主要方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但同時(shí)也會(huì)賦予自身品牌和產(chǎn)品一些差異化和獨(dú)特賣點(diǎn)，試圖給消費(fèi)者一個(gè)不選擇同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌而選擇其品牌的充分理由。

   冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自康師傅冰紅茶上市以來，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山，成為冰茶市場(chǎng)的寵兒和當(dāng)之無愧的冰紅茶產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨即冰紅茶市場(chǎng)也開啟了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進(jìn)入這一熱門市場(chǎng)，其中可口可樂推出的原葉冰紅茶正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開辟出了廣闊的市場(chǎng)。可口可樂的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場(chǎng)搶占一席份額，同時(shí)其推出的原葉冰紅茶通過“原葉”這一差異化訴求，利用“100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)，很好的保持了與領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差異性，在冰紅茶市場(chǎng)也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

    四，選擇跟隨，追隨與創(chuàng)新并舉

    選擇跟隨戰(zhàn)略的核心就是“追隨和創(chuàng)新并舉”。這類跟隨者企業(yè)一方面在某些內(nèi)容上緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，另一方面又會(huì)自謀出路，并不盲目地跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)充分發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，適時(shí)地調(diào)整自己的跟隨策略。選擇跟隨者企業(yè)一般也不會(huì)與領(lǐng)先者進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，而是會(huì)通過自身的創(chuàng)新能力另辟蹊徑。采取這類戰(zhàn)略的跟隨者是最具發(fā)展前途的一類跟隨者企業(yè)，并能相機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)替代者的定位，甚至在條件成熟時(shí)擇機(jī)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊。

    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)，面對(duì)眾多國(guó)際品牌的重壓，本土大眾彩妝品牌就大多采取了不同程度的跟隨策略，效仿和跟隨各層級(jí)外資領(lǐng)導(dǎo)品牌。卡姿蘭正是通過在擇優(yōu)跟隨的基礎(chǔ)上發(fā)展出自己品牌的獨(dú)創(chuàng)性，而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者，并進(jìn)而開始對(duì)外資彩妝品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起沖擊。卡姿蘭在進(jìn)入市場(chǎng)初期，選擇了在品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化、大眾化方面跟隨在大眾彩妝市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的美寶蓮的路線，將此作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。推出與之相似的彩妝產(chǎn)品，定位于與之相似的目標(biāo)消費(fèi)群體，將相似的產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價(jià)格出售，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。卡姿蘭用低廉的費(fèi)用開拓出了自己的市場(chǎng)。同時(shí)，卡姿蘭在此基礎(chǔ)上又發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，發(fā)展出了差異化的品牌經(jīng)營(yíng)策略，從外資品牌控制較弱的化妝品專營(yíng)店渠道找到了市場(chǎng)缺口，抓住機(jī)會(huì)，利用龐大的專營(yíng)店渠道滲透，控制了中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)，配合“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位，迅速成長(zhǎng)為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌，在市場(chǎng)上掀起了一股卡姿蘭的旋風(fēng)。

    綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的特定階段，與其盲目的進(jìn)攻，不如適時(shí)潛心跟隨，為企業(yè)的發(fā)展積蓄能量。一些新進(jìn)入市場(chǎng)，勢(shì)力和能力都處于培植期的企業(yè)可以采取緊密跟隨戰(zhàn)略，在營(yíng)銷策略的各個(gè)方面都盡可能的效仿領(lǐng)先者，靠緊密跟隨領(lǐng)導(dǎo)者獲利。同時(shí)，有距離的跟隨，保持與領(lǐng)導(dǎo)者有一定的距離和差異，也可以使企業(yè)把握契機(jī)搶占市場(chǎng)份額并免受領(lǐng)導(dǎo)者的直接打擊。此外，跟隨并不意味著一味的模仿，企業(yè)的創(chuàng)新能力仍然是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素，追隨與創(chuàng)新并舉，方能幫助企業(yè)快速成長(zhǎng)。跟隨定位對(duì)特定企業(yè)或特定市場(chǎng)階段是一種不錯(cuò)的選擇，但跟隨需要講策略，跟隨者要善于把握時(shí)機(jī)和方式，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，為進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造無限的可能！