王老吉紅綠之爭只是開始

    中國商標第一案價值1080億元的王老吉商標之爭預計本11日塵埃落定。廣州藥業披露信息顯示，鴻道(集團)被停止使用“王老吉”商標，這意味著廣藥集團終于將“王老吉”商標收入囊中。近日廣藥集團旗下的廣州藥業和白云山A股票走勢強勁，最近10個交易日以來，廣州藥業上漲了50%，近兩日兩只股票更是強勢漲停，不過近兩日冷靜下來。

    紅罐王老吉現在應該稱加多寶涼茶，實際上早有心理準備，提前全面去“王老吉化”，其包裝上的“王老吉“字樣已經改為“加多寶”。為消費者所熟知的紅罐王老吉包裝和“怕上火喝王老吉”這一廣告語也將成為歷史。有廣告公司監測數據顯示，僅4月份加多寶投入的廣告費用就高達4個億。“怕上火喝王老吉”的廣告語也改成了“怕上火喝正宗涼茶”。

    加多寶在營銷方面調整，集團內部已下調今年銷售目標至90億元，而去年加多寶銷售額達到160億元左右。加多寶已經將派往綠盒王老吉的市場部和銷售人員全部撤回，一位加多寶華北區域負責人說，今年公司的重點是瓶裝涼茶產品，紅罐王老吉產品則“不怎么推廣”，公司希望能夠通過推動瓶裝涼茶產品的增長帶動總銷量的增長。

    廣藥集團方面，也是綠盒王老吉準備獨自一人扛王老吉大旗，在廣藥集團看來，王老吉并不等同于涼茶，王老吉商標本身應該大于涼茶。廣藥集團在“十二五”規劃中，明確地提出了發展“大健康產業”的戰略，其中的主要策略之一就是將“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。2011年3月，獲得廣藥集團“王老吉”商標授權的廣糧實業高調推出了兩款冠以“王老吉”品牌名的新產品“固元粥”和“蓮子綠豆爽”養生粥。據悉王老吉牙膏即將上市。更重要的是廣藥期望得到王老吉的商標后，能對公司業績形成增量，為廣藥整體上市做準備。”

    綠盒在產品定位上以“健康”、“清爽”和“實惠”為賣點主打家庭消費。目前最新一期的廣告片已經制作完畢，“涼茶就喝王老吉”成為新的廣告語，據悉該廣告即將在央視投放。王老吉藥業還將品牌創始人涼茶始祖王澤邦老先生的頭像樹立在廠部，以彰顯正宗涼茶的江湖地位。近期超市為了搶占份額，開展了買一箱刮獎再送一箱活動，時間為1個月。

    綠盒王老吉第一季度實現銷售6.2億元，實現了28%增長。廣藥集團新成立的王老吉大健康公司也一刻不停地作準備，從廣藥集團網站上發現，公司正在特薪招攬3000人，提出將在紅綠之爭的特殊時期以特殊政策、特殊薪酬廣招快消類人才，今年還調高了銷售目標。

    廣藥新增兩條生產線，預計下月正式投產，產量至少500萬標箱一年。在產品上廣藥集團很可能要推出紅罐王老吉，瓶裝王老吉也會隨之上市，一場涼茶真正的戰爭才剛剛開始。

    在紅綠之爭的過程中消費者也是非常敏感的，經常在飯店看到要王老吉飲料時消費者質疑是不是假的王老吉，經常看到權威人士進行講解，近期成為飯桌上熱門話題，更多的是講述王老吉和加多寶之間的恩恩怨怨，來龍去脈。同情加多寶，聲討廣藥集團卸磨殺驢的做法。

    紅綠之爭改變了涼茶行業的發展節奏，再也聽不到“怕上火喝王老吉”的聲音，教育消費者的工作都要停止，和其正、王老吉、加多寶三家宣傳的導向是誰是正宗涼茶。

    未來競爭的格局會發生變化，加多寶多年努力為自己創造了一個帶著光圈的競爭對手。以前涼茶領域品牌都是各自在自己的渠道內發展，加多寶穩占餐飲和現代渠道高端人群，綠盒在現代渠道低端人群，和其正占領了傳統渠道。而今廣藥收回王老吉后并且廣藥紅罐王老吉產品上市，王老吉會超過和其正成為行業第二，格局就是加多寶、王老吉、和其正，涼茶領域的競爭大幕以被拉開。從2013年開始的三年中，三大涼茶“巨頭”將在全國市場會拼個你死我活。當第一陣營血雨腥風拼殺之時，霸王、黃振龍涼茶、鄧老涼茶等區域品牌，也將借市場重新洗牌之際，展開第二陣營的排位大戰。

    王老吉的品牌之爭為我們在品牌保護上敲響了警鐘，如何在經營自己一手打造出的品牌成為了各個企業的思考的命題。加多寶放棄王老吉不能說是一個可惜，品牌需要一個組織體系的構建才能完成的，加多寶有成功做成一個品牌的經驗，有一支成熟的經銷商隊伍，還有一支組織嚴密的品牌執行隊伍，重新完成加多寶涼茶品牌的構建只是時間問題。

    廣藥集團接手王老吉涼茶并不被業界看好，醫藥行業和飲料行業是兩種操作的思維，雖然廣藥臨時組建的隊伍很難將王老吉品牌提升一個高度，只能消耗王老吉品牌積蓄多年的能量。而加多寶集團的組織運營體系是完善的，品牌建設有豐富的經驗，“加多寶”品牌的崛起是時間問題。

    紅綠之爭將會給其它涼茶品牌快速增長的機會，也會給新品牌留下進入機會，就看能否抓住。紅罐王老吉向加多寶品牌的轉化過程中會出現一個真空，一大部分消費者還沒有完全接受加多寶這個品牌，所以加多寶策略上主要忙于快速將紅罐王老吉的消費者轉化為加多寶的消費者，一場立體宣傳會鋪天蓋地而來；另一重要工作是穩定渠道，近期費用會向渠道傾斜。廣藥策略上忙于通過促銷活動爭搶消費者，費用主要會向消費者促銷；另一方面忙于構建隊伍和新品的快速上市。

    一場競賽正在涼茶行業緊鑼密鼓的展開，誰跑的快誰就占有先機，加多寶一旦將品牌的傷口愈合就不會給對手留下任何機會。