淘寶“前門”的硝煙

淘寶實實在在感受到了一股壓力：近兩年來，淘寶上越來越多的“非目標用戶群”開始流向外部網站。

可謂是淘寶深度買家的三黃鉆用戶Sara就是“叛逃”用戶之一，她從前花費在淘寶上大量“逛”的時間，現在都分給了蘑菇街、美麗說、LC風格網這些圖片導購網站。

這些讓淘寶倍感壓力的網站，給了用戶更加簡單和精致的選擇。集結了曾經最優秀的淘寶產品經理陳琪、架構師岳旭和營銷領域頗有名氣的淘寶“胖胡斐”李研珠，蘑菇街的實力不容小覷，也許正是在淘寶浸淫多年的背景，讓他們更懂淘寶用戶心中所想。這也正是淘寶感覺到的威脅所在。

因此上線不過兩年即每月能為淘寶帶去1.8億元交易額，看上去并非難事，而蘑菇街CEO陳琪則自信滿滿地預計，這一數字有望在年底達到2.5億。

淘寶的壓力并非杞人憂天。來自這些外部入口的流量越來越大。對于已然搭建完成并逐步成熟的淘寶平臺來講，每日 的驚人流量已經不再是他的盤中餐，淘寶所需要的是流量轉化的購買力，但左右消費者購買決策的步驟從淘寶轉移到了外部網站，未來將嚴重影響到淘寶內部的廣告收入，這才是淘寶最看重的。

于是在今年1月份，淘寶也推出與這些網站在模式和呈現方式上接近的社區化圖片導購產品——愛逛街。其實在愛逛街前后，淘寶已經有5個圖片類導購產品，不論是最早的淘畫報，之后的圈子、頑兔，還是剛剛并入愛逛街的哇哦，這五個產品雖然呈現方式和著力點各不相同，但他們的目的卻一致：通過圖片吸引用戶、引導購買。

同一平臺上5款導購產品，已經深刻說明了淘寶并不想錯失在流量轉化上的淘金熱潮。在淘寶的前門門口，即將點燃一場關于流量與轉化率的戰爭。

得也海量失也海量

“淘寶近幾年在非目標性用戶的體驗上做得不夠好，所以導致這部分用戶轉向外部入口去尋求需求的滿足。”淘寶愛逛街負責人吳迪坦言。

淘寶在對用戶的跟蹤和信息反饋中，發現有不少消費者反映在淘寶“找不到想要的東西”。

的確，經過十多年沉淀，淘寶如今的體量已經大到令人無法想像。單在淘寶搜索框內輸入“春裝”+“女”的關鍵詞，頁面顯示“牛仔褲”、“連衣裙”共15個類目，就有商品共計743.6萬件，其中最少的“蕾絲裙”一類也有3萬件，而最多的“連衣裙”類，更是高達176.4萬件。

因此，也就不難理解消費者的抱怨和Sara等用戶的“叛逃”。要在幾萬甚至上百萬件質量、品味、價格千差萬別的商品中找到一件最想要的商品，比大海撈針的難度有過之而無不及。

但正是因為有了這幾千萬件商品聚集的底氣，淘寶才能夠穩坐電子商務頭把交椅，他的根基就在于海量的賣家、產品所吸引的海量用戶。

然而，也同時因為這些過于海量的信息，讓像Sara這類“非目標性”淘寶用戶漸漸對于在海量產品中篩選和尋找失去了耐心。她更傾向于被動消費，比如在季節交替時想要更新衣櫥，在購物時并沒有十分清晰的目標，更多是在用一種“逛街”的心態，也許看到合適和喜歡的即收入囊中。

這一批用戶的流失，正好成就了蘑菇街們。正如陳琪所理解的：“從這個角度來說，用戶大致是抱著一種‘來翻翻看找找看最近有什么新鮮好玩的東西值得我去買’的心理狀態去蘑菇街的，這跟單純為了看一些好看的圖片而去Pinterest或者已經有了比較明確的購物需求(比如我今天就想買個榨汁機)而去淘寶，是有明顯區別的。”

在Sara看來，就是“精選版淘寶”的蘑菇街等一眾導購網站讓Sara如蒙大赦。Sara在蘑菇街、美麗說總能輕而易舉地發現與其有“同好”的用戶分享的商品。Sara并不了解外表看上去很美的他們在背后付出的勞動。“精選”必然有“精”的道理。

“對于蘑菇街來講，目前用戶分享的信息中有78%在他們看來屬于不可靠或不合格信息，比如疑似賣家分享、圖片質量不高等。蘑菇街花了不少精力應對這樣的行為，用運營體制和技術手段去剔除這些信息。”在剩下22%的可信來源里，Sara能夠發現品味不錯的物品幾率就高得多，即便購物需求不強烈，在賞心悅目的圖片中徜徉，也時常流連忘返。

目前蘑菇街每日 PV（點擊量）與UV（網絡流量）比在80左右。陳琪為此十分驕傲：“這個數據已經足以讓99%的電商和SNS客戶端汗顏和嘆為觀止。”即便是淘寶，網站PV與UV之間的比也只有在極少的時候才達到過50。

我們都是“淘寶客”

但面對眾多“看上去差不多”的“精選版淘寶”，Sara其實已經有些眼花繚亂。

其實在愛逛街加入家門口的戰爭之前，總是喜歡被用戶和各界人士拿來比較的“美麗說”和“蘑菇街”已經暗地較勁了很長時間。之所以總是被相提并論，也是由于這兩家導購網站身上有太多的相似點：比如他們都采用Pinterest圖片墻的頁面呈現方式，這也是他們總是被定義為類Pinterest的根本原因。

雖然外表“長”得像，在Sara眼里并無太大差別，但蘑菇街、美麗說和LC風格網在內里各有千秋。各家為了搶奪像Sara這樣的用戶，可謂使出渾身解數，各顯神通。

當然他們所使用的方式和團隊創始人的風格也不無關系。

蘑菇街陳琪出身淘寶產品經理，電子商務烙印深刻；美麗說CEO徐易容，身為IT技術男，技術細節考究，如今更是關注起了蕾絲、碎花、波點；而LC創始人馬啦，則在時尚媒體浸淫多年，追求的是時尚品味，媒體屬性。

蘑菇街將22%有效信息中3%的信息轉化率最高，這一部分信息的分享用戶，陳琪最為看重，為了吸引并留住她們，陳琪花了不少心思。比如發起自己感興趣的話題的“小組”，在小組內網友根據對話題的喜好參與討論，用戶在有共同喜好的討論中，一來二往就自然有了更多想要留在蘑菇街的理由。

蘑菇街還為這些購買需求旺盛、購買力強的用戶設計了“反向團購”，即用戶對自己心儀的商品提出求團需求，達到一定數量，求團信息會自動公布給賣家，賣家來“應征”，這比平時由賣家發起的團購更靈活、更有趣，而且買家地位更加主動。

產品上的差異不是關鍵，關鍵在于兩者核心用戶群的區別。美麗說則重點在聚攏諸如“嗆口小辣椒”等一批網絡時尚達人、意見領袖，分享時尚經驗，引導女性用戶的時尚消費。美麗說的這種達人模式，介于蘑菇街絕對普通用戶主導與LC風格堅持PGC（專業人員創造內容）模式之間。

LC風格網團隊中有超過半數以上的來自各大傳統時尚媒體、專業度較高的時尚編輯。他們是LC內容的惟一制作者。

除了和傳統媒體一樣會有編輯、有選題會，LC還常有依據時尚新聞連夜趕專題的事情發生。去年Versace與H&M的跨界設計在微博上引起關注，不少網友轉發各地排隊購買H&M的盛況，馬啦在夜里11點看到了這一事件的熱度，一通午夜電話叫醒了凌晨睡夢中的編輯們，連夜加緊制作H&M專題。

但不管是“小組”還是達人，時尚媒體還是社會化導購，UGC還是PGC，雖然面目各異，歸根結底都是在淘寶的江湖中。

蘑菇街90%的流量都導向淘寶，而美麗說亦有80%的流量導向淘寶。上線之初立志做全網時尚導購媒體的LC風格網，在經過一年多信息的自然篩選和沉淀之后，最初導向銀泰百貨、凡客、好樂買等獨立B2C網站的信息，也幾乎被淘汰殆盡。

如今淘寶愛逛街橫空出世，上線時間不過兩個月，雖然也有業內人士評價：“Pinterest模式在國內被大規模復制，由于快信息讀圖時代的帶來，淘寶在購物分享這個領域已經喪失最好的時機”，但愛逛街的實力也許還并沒有完全顯山露水。

由于還未進行外部引流，愛逛街的UGC精品推薦內容占所有內容的20%，而基于數據挖掘的個性化推薦內容則占80%。

有媒體觀點認為，Pinterest們之所以擁有價值和生命力，是因為在很長一段時間之內，以流量為終極訴求的電商模式創新不足，單純、粗放的獲取流量方式不能滿足電子商務的需求。“各種更加精細準確、有效的運營管控，并保持不斷向上的用戶體驗，才是如今電商核心的考驗。”

淘寶愛逛街在做的正是這樣的事情：依據淘寶用戶購買、瀏覽、收藏行為分析的數據，來計算和推薦用戶可能感興趣的產品，這種個性化的精準推薦效率更高。

隨著蘑菇街、美麗說的體量越來越大，也許會重蹈淘寶覆轍，有質量的信息會被淹沒在信息海洋里，到時他們花費在篩選用戶分享信息上的精力也許會越來越大。

LC風格網用通過編輯制作精品內容推薦給用戶的模式，有效控制信息數量和質量，與愛逛街等的玩法完全不同，甚至在引導時尚潮流方面，也許段位更高。

而愛逛街的用戶100%是淘寶用戶，數據100%是淘寶用戶的數據，愛逛街要做的只是從精選版淘寶變成個性化淘寶。吳迪透露，未來每個用戶的愛逛街都會如同ZAKER和如今的百度首頁，一人一世界。

到時，流落到別處的淘寶用戶，未必不會圖這天然的便利，直接在同一平臺的頁面轉換間就輕松地逛了街。兜兜轉轉，也許，淘寶的江湖依舊是淘寶的。