客戶背離企業的風險

    一些客戶與企業建立了長期的業務聯系，但可能在沒有與企業打招呼的情況下突然離開，特別是一些大客戶突然背離企業轉向，會使企業的市場份額和產品銷量急劇下降，造成企業經營效益的巨大波動。客戶背離企業一般有以下幾方面的原因：

    （1）價格背離。指客戶不能接受企業提出的某產品價格、或價格調整政策而引起的背離。其他企業同類產品降價或公布新的優惠政策，也有可能引起客戶突然離去。企業調整產品價格對客戶會有較大的影響，企業應該考慮給客戶有一個調整價格的緩沖時間。客戶可能通過與企業交涉解決問題，也可能直接離開企業去尋找其他企業合作。由于客戶對企業忠誠度不同，會選擇不同的處理方式。如果企業對待客戶真誠而理性，客戶也將對企業表現得忠誠而理性。一般來說，企業調整產品價格要事前與客戶溝通和協商好，有一個緩沖時間，這樣才不會對產品市場有太大的沖擊。

    柳河集團昌邑公司也曾經為產品漲價前通知或不通知經銷商犯過難。特別是在飼料原材料價格暴漲、產品成本波動較大的時候，如果在產品漲價之前通知經銷商，就等于告訴經銷商來企業搶購現有的產品或提前預付款、訂購全月產品，使得企業無法維持正常經營。如果不通知經銷商就直接漲價，經銷商就會埋怨企業，說他們早先已經收了一些養殖戶的貨款，還沒來得及把飼料從工廠提出來給養殖戶送去，馬上漲價會失信于養殖戶，以后沒法與公司合作了。對于這種比較棘手的問題，為防止客戶產生抱怨，出現不理智的沖動行為，柳河集團昌邑飼料公司采取了一個折中的辦法，那就是事先與經銷商達成一個雙方都能接受的協議：企業如遇到玉米和豆粕等大宗原料漲價，及時盤點未漲價原料庫存和價差后，確定產品漲價時機和幅度，豬濃縮飼料漲價提前三天通知經銷商，并按經銷商實際銷量給予一定量原價格提貨額度，經銷商則在規定時間里開票提貨，過期不補；豬、雞、鴨的全價飼料漲價可以事先不通知經銷商，但每一次漲價幅度控制在玉米原料漲價幅度的60%、豆粕原料漲價幅度的20%以內；同樣，如玉米和豆粕等原料降價，企業也及時調低產品價格，讓經銷商和養殖戶看到企業的誠信。

    （2）產品背離。指客戶不認可企業生產的產品引起背離，或其他企業開發新產品、推出更高檔次的產品，替代原有產品，吸引客戶突然離去。客戶因為產品原因離開企業，一般都是埋怨企業產品老化、沒有創新，與其他企業的產品相比較價格昂貴效率低下，或者客戶多次給企業提出合理化建議都得不到采納，企業冷落客戶，也會引發客戶離去。企業要避免客戶由于產品原因離去，就必須時刻關注產品市場動向，通過加大對新產品的研發投入和老產品的改進工作，對客戶承諾保持產品的先進性，從而滿足客戶日益增長的提升產品效能的需求。

    柳河集團的服務營銷員經常走訪和了解養殖戶對企業產品的意見和要求，并及時對產品進行調整優化和升級換代。特別是近年來，隨著畜禽產品行情走高，養殖戶對畜禽品種改良和飼料報酬率的要求越來越高。2000年以前，農民家庭養殖母豬三五頭就算大戶，母豬下小豬滿月后，才會給小豬斷奶喂飼料，那時飼料只分小豬、中豬和大豬三個階段。現在農民養三五頭母豬不如外出打工賺錢多。一般專業養殖戶養母豬都在20頭以上，他們希望母豬產仔后盡快斷奶重新配種繁育，讓小豬也盡快自己采食、育肥后出售盈利。這就完全改變了原來的生豬散養方法，逐步形成了現代專業化生豬養殖盈利模式。飼料企業就要根據養殖戶的新要求，重新設計不同飼喂階段的產品。

要把原來小、中、大三階段的豬飼料，細分為公豬、母豬和仔豬三個系列、十幾個不同養殖階段的產品。公豬分生長期、育成期和配種期三階段，母豬分生長期、育成期、妊娠期和哺乳期四階段，仔豬分教槽期、斷奶期、生長期和育肥期四階段，每個養殖階段的飼料營養水平和生產技術要求都要重新審定。飼料企業所處不同地區的畜禽品種、養殖水平和飼喂習慣有很大的差異，對飼料要求也不盡相同；不同飼料企業掌握的關鍵技術和生產能力不相同，對生豬飼養的理解和產品階段劃分也會不同。

    （3）服務背離。指客戶提出的服務要求得不到企業的滿足，或服務質量差引起客戶不滿意離開企業。客戶在使用產品的過程中，常常會遇到一些自己難以解決的問題，只能請求企業派員解決。如果企業不能及時派員給予幫助，會使得客戶非常惱火，從而斷絕與企業的交往。企業要站在客戶的立場上思考問題，體諒客戶，有時一些在企業看來很簡單的技術問題，對客戶來說，要自己解決幾乎是不可能的。因此，企業要急客戶之所急，及時計劃 服務營銷員趕赴客戶所在地，為客戶排憂解難。

    柳河集團為了防止客戶提出的服務要求得不到滿足，或服務質量差引起客戶不滿意而離開企業，特別計劃 服務營銷員定期走訪養殖區域的經銷商和養殖戶，及時了解經銷商和養殖戶對企業的意見和要求，為經銷商和養殖戶排憂解難，尋找產品使用過程中的問題，把問題解決在萌芽狀態。柳河集團昌邑公司為加強市場服務，要求服務營銷員既有市場開發和管理的能力，又有養殖技術服務方面的能力。也就是說，既要做好對經銷商市場開發和管理方面的服務，還要針對養殖戶進行飼養管理和獸醫防疫免疫方面的服務。柳河集團昌邑公司在國內廣納畜禽養殖業有名的專家、獸醫師人才，以及市場營銷專家，為企業開發和管理市場做顧問，他們對昌邑公司的市場營銷起到了積極的作用。這些專家一般都是定期為企業服務的，企業為他們配備專車，保證他們隨叫隨到為經銷商和用戶服務。當然，對經銷商和用戶的服務還要分不同區域和不同養殖品種，企業要通過各種渠道招聘各類專業技術服務專家，組建專家型的服務團隊搞好市場服務。柳河集團產品銷售部已改名為市場服務營銷部，業務員改稱為服務營銷員。這樣，經銷商和養殖戶就會感覺到企業技術服務是真誠的，企業開發市場也就貫徹了服務導向。

    （4）環境背離。指客戶受到環境保護法規的制約退出使用企業的產品，但有可能未轉向另外的同類企業。企業要避免產品由于受到國家環境保護法律法規的制約而退出市場，就必須增強環境保護意識，積極研究產品的環境相容性，不斷提高產品的綠色環保性能。隨著社會的進步，人們對居住環境的關注和環保意識不斷加強，那些過去認為是可以生產使用的產品，由于會產生廢水、廢氣、廢渣和有毒放射性物質而不允許繼續生產使用，企業要研究新型的可替代原有產品的環保產品，真正使企業的生產和產品與周邊環境相協調，符合環境保護的要求。