海爾戰略出現重大轉機

    2011年，海爾集團實現營業收入1509億元，繼續霸踞中國家電老大位置，但是海爾的優勢地位正在變得越來越不明顯。2011年，海爾集團實現營業收入1509億元，繼續霸踞中國家電老大位置，但是海爾的優勢地位正在變得越來越不明顯。2011年，美的集團實現營業收入超過1400億元，與海爾差距已經越來越小。多年來，海爾中國家電老大的資格一直無人望其項背，但是，自2004年超千億元之后，海爾發展步伐明顯慢了下來，在過去的7年里，海爾僅實現了500億元的增量，而實現如此增量，美的只用了不到3年的時間。近年來，海爾明顯感受到來自美的、格力等企業的壓力。如何保住家電老大位置？成為海爾高層近年來思考最多的問題。被海爾內部視為最直接威脅的美的，已于2011年下半年實施戰略調整，主動放慢擴張步伐，給海爾留下了喘息的機會。但是，指望競爭對手手下留情并不現實，對于海爾而言，當務之急乃是實現困境突破，換言之，如何盡快打破近年來的滯漲局面，才是海爾最為當務之急的課題。仔細研究海爾競爭力結構，不難發現海爾面臨如下困境：首先，空調、彩電兩大核心產業對集團貢獻率不足，成為海爾最大的產業短板。其次，海爾雖然多年霸踞“中國家電老大”位置，但是海爾品牌影響力仍然以國內市場為主，在國際市場，海爾名牌形象尚未確立，這意味著海爾的品牌形象對其國際化戰略未能形成實質性支撐。第三，從一定程度上說，海爾仍然是一個“營銷主導型”企業，未完成向“技術主導型”企業轉型。品牌和技術的突破絕非一朝一夕之功，相比較而言，在盡可能短的時間內縮小和競爭對手在彩電與空調產業的差距，卻要容易許多，這是海爾選擇彩電與空調發力的最主要原因。據家電企業反映信息，2012年以來，海爾空調、彩電均實現較大增長，感覺比較明顯。海爾一直被稱為“白電老大”，但是在空調、冰箱、洗衣機三大白電產品2011年，美的集團實現營業收入超過1400億元，與海爾差距已經越來越小。

    多年來，海爾中國家電老大的資格一直無人望其項背，但是，自2004年超千億元之后，海爾發展步伐明顯慢了下來，在過去的7年里，海爾僅實現了乏此先例。早年，LG被稱為“洋品牌中的土品牌”，為徹底改變這一局面，LG啟動“品牌再造”工程，大力推廣新技術、新產品，五年后終于擺脫低端品牌形象，躋身與三星、索尼、松下等同一序列的國際品牌行列。海爾空調也在積極努力。在今春上海家電博覽會上，海爾發布了圓柱型及超薄型空調，雖然其中隱約可見格力的影子。但是，我認為海爾空調的發展戰略仍然需要檢討。目前，變頻空調已成大勢所趨，為越來越多的消費者所接受，但是我們看到，海爾空調廣告訴求的卻是“去甲醛”，與行業大勢有很大偏差，結果導致海爾變頻形象十分模糊，必然失去眾多消費者。另外，和海爾彩電嶄新的形象相比，海爾空調創新力度明顯不足，且有濃重的模仿色彩，未來能否對集團持續發展形成強力支撐，仍然是個未知數。一個看得見的事實是，當格力于2月份宣布變頻空調“二年包換”的時候，一向以服務好著稱的海爾并未宣布跟進，至今也未作出明確表態，這被業界解讀為“海爾尚不具備挑戰空調第一軍團的實力”。500億元的增量，而實現如此增量，美的只用了不到3年的時間。近年來，海爾明顯感受到來自美的、格力等企業的壓力。

    海爾一直強于冰箱、洗衣機而弱于空調，這一點，從2011年海爾三大產業營業收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機122.15億元、空調不足130億元），三項總和約500億元，與格力僅空調即820億元（以格力空調占格力電器98%計算）、美的空調及零部件實現收入637.91相比，差距不是一星半點。

因此，如何盡快提升海爾空調的行業地位及對集團的貢獻，是海爾當局最緊迫的課題。再說彩電。海爾雖然一直被視為白電企業，但是，早在1997年代即進入彩電領域，遺憾的是，海爾彩電多年來市場表現不溫不火，始終未能躋身第一軍團行列，長期徘徊在前8名之外。海爾彩電市場表現較弱，概而言之有三大原因：一、與其他彩電企業相比，進入此領域相對較晚。二、對彩電產業重視程度不夠。海爾白電產業出身，對白電擁有天然的熱情，對彩電技術研發及工業設計投入都較少。一個典型的例子是，多年來，海爾電視給人留下的印象就是“太土”，與其白電產品靚麗新潮的形象格格不入。三、對彩電推廣力度較小。大家經常能在CCTV看到海爾冰箱、洗衣機及空調的廣告，卻很少看到其電視產品的廣告。因此，雖然海爾母品牌影響力很大，但是具體到電視產品上則較弱，對市場形不成有效拉動。但是，海爾彩電弱勢的局面正在改變。2012年，中國彩電有三大趨勢：智能、無邊框設計、語音及體態控制，這三點上，海爾彩電均有突破表現。尤其無邊框設計，前衛而新潮，令人耳目一新，徹底打破“土”的形象；其精細工藝的運用，也十分突出。海爾彩電中國區總監丁來國更是信心滿滿地說：2012年，海爾彩電要進入行業前三。顯然，海爾希望先實現重點突破，然后由點及面全線突破。站在營銷學角度講，這一戰略是正確的。業界亦不如何保住家電老大位置？成為海爾高層近年來思考最多的問題。

    被海爾內部視為最直接威脅的美的，已于中，海爾一直強于冰箱、洗衣機而弱于空調，這一點，從2011年海爾三大產業營業收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機122.15億元、空調不足130億元），三項總和約500億元，與格力僅空調即820億元（以格力空調占格力電器98%計算）、美的空調及零部件實現收入637.91相比，差距不是一星半點。因此，如何盡快提升海爾空調的行業地位及對集團的貢獻，是海爾當局最緊迫的課題。再說彩電。海爾雖然一直被視為白電企業，但是，早在1997年代即進入彩電領域，遺憾的是，海爾彩電多年來市場表現不溫不火，始終未能躋身第一軍團行列，長期徘徊在前8名之外。海爾彩電市場表現較弱，概而言之有三大原因：一、與其他彩電企業相比，進入此領域相對較晚。二、對彩電產業重視程度不夠。海爾白電產業出身，對白電擁有天然的熱情，對彩電技術研發及工業設計投入都較少。一個典型的例子是，多年來，海爾電視給人留下的印象就是“太土”，與其白電產品靚麗新潮的形象格格不入。三、對彩電推廣力度較小。大家經常能在CCTV看到海爾冰箱、洗衣機及空調的廣告，卻很少看到其電視產品的廣告。因此，雖然海爾母品牌影響力很大，但是具體到電視產品上則較弱，對市場形不成有效拉動。但是，海爾彩電弱勢的局面正在改變。2012年，中國彩電有三大趨勢：智能、無邊框設計、語音及體態控制，這三點上，海爾彩電均有突破表現。尤其無邊框設計，前衛而新潮，令人耳目一新，徹底打破“土”的形象；其精細工藝的運用，也十分突出。海爾彩電中國區總監丁來國更是信心滿滿地說：2012年，海爾彩電要進入行業前三。顯然，海爾希望先實現重點突破，然后由點及面全線突破。站在營銷學角度講，這一戰略是正確的。業界亦不2011年下半年實施戰略調整，主動放慢擴張步伐，給海爾留下了喘息的機會。

    但是，指望競爭對手手下留情并不現實，對于海爾而言，當務之急乃是實現困境突破，換言之，如何盡快打破近年來的滯漲局面，才是海爾最為當務之急的課題。

    海爾一直強于冰箱、洗衣機而弱于空調，這一點，從2011年海爾三大產業營業收入可以看出來（冰箱250.48億元、洗衣機122.15億元、空調不足130億元），三項總和約500億元，與格力僅空調即820億元（以格力空調占格力電器98%計算）、美的空調及零部件實現收入637.91相比，差距不是一星半點。