企業為什么會打價格戰

   有的企業認為，只要價格一降，銷量就會上升。所以，一些企業喜歡用降價來喚起銷量的增長。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會上升嗎？

    （1）價格戰不一定會提高銷售額

    有的企業認為，只要價格一降，銷量就會上升。所以，一些企業喜歡用降價來喚起銷量的增長。但是，銷量上升就一定意味著銷售額會上升嗎？不一定。產品銷售收入是銷量和售價相乘的結果。如果企業的銷量上升而售價下降，那么不一定會帶來銷售收入總量的增長。

    （2）價格戰不一定會提高市場占有率

    企業打價格戰還有一個目的，就是試圖提高產品的市場占有率。但是在中國市場上，市場占有率的提高也是不一定的。比如，今年全中國的市場需求總量為10億元，但是明年的需求總量可能是20億元，即使企業明年的銷量增加也并不代表其市場占有率就增加了，因為市場占有率是一個相對的數字。例如，企業今年的市場占有率為10％，銷量從去年的3000萬元增加到了6000萬元，那么企業的市場占有率肯定上升了嗎？不一定。如果今年的市場總量也同比上升的話，那么企業的市場占有率還是沒有增長。所以，--(對中國市場來說，機會永遠都存在。但企業發展的關鍵不能僅以機會為導向。)比方說電腦，如果電腦生產企業市場銷量的相對增長慢過于整個市場容量的擴充，那么實際上它的市場占有率是在減少。

    （3）價格戰不一定會降低生產成本

    有的企業認為，產品降價可以提高企業的生產利潤。因為產品降價，銷量增加，企業的生產規模就要擴大，生產成本也就降了下來。它們可以利用這種規模化的生產優勢來跟供應商談判。但是，企業需要明確的是，并非所有的成本都能夠降到零，這個成本下降的空間是有限的，不會永遠降下去。

    規模化的生產確實可以把沒有攤掉的固定資本充分地攤銷，生產成本就會降下來。但是，如果企業的同類生產線都是滿負荷的話，生產量的增加，實際上預示著固定資產投入的增加，折舊量的增加，以及分攤進去的固定成本的增加，所以，企業的生產成本還會跳起來。另外，新增產能也會帶來管理能力及熟練工人等諸多方面都跟不上發展。

    （4）價格戰不一定會獨占市場

    有的企業認為，打價格戰可以把競爭對手干掉，從而獨占整個市場。這種想法非常天真。因為，當整個市場需求旺盛的時候，競爭對手可謂是“野火燒不盡，春風吹又生”。

    例如，就目前的水泥行業而言，為了提升企業競爭力，很多有實力的企業紛紛擴大產能的規模，提高懸窯水泥比重，讓落后的立窯水泥逐漸退出市場。盡管如此，現在產量在五萬噸左右的小水泥廠還是如雨后春筍般涌現。只要市場有需求，它就開工；等市場價格回落，它又馬上停工，這就如同一群野狼和一頭獅子在打斗，獅子未必就能贏。再加上中國目前的物流成本很高，如果需要在兩地之間長途運輸，便會抵消掉企業的成本優勢。而且產品同質化嚴重，消費者難以辨認。在這樣的情況下，往往就會出現“東方不亮西方亮”的情況。

    實際上，價格戰的背后是成本。

因此，當你的成本沒有低于競爭對手20％～30％的話，你打價格戰是沒有底氣的。我們曾經在消費者中做過這樣一個測試，當企業產品的價格低于競爭對手20％時，而品牌差異度如果不是很大的話，消費者是有可能改變消費的。--(價格戰可能會使企業贏在一時，難的卻是贏在一世。)我們可以看到，在中國市場打價格戰往往最后并非是把別人打倒，而是把整個行業的利潤都拉了下來，讓整個行業活得都很艱難，以致最后整個行業被摧垮掉，例如VCD行業。所以，我們中國的企業應該著力在消費者需求上面動腦筋，然后瞄準一個市場目標，去為這一類客戶服務得更精深。這樣才符合企業長遠發展的需求。