品類老大如何自我救贖

2012年1月19日，美國伊士曼柯達公司正式提出破產保護申請。從2005年開始，柯達幾乎年年虧損，只有2007年一年實現贏利。時至今日，柯達的全球員工人數已從鼎盛時期的14.5萬降至大約1.7萬，而市值也從15年前的310億美元銳減至不足1.5億美元。與此前很多的偉大公司一樣，柯達已經走到盡頭。

如今，柯達極為艱難卻異常關鍵的下一步行動引發了各界的廣泛猜測。近日有外媒援引消息人士的話稱，柯達正與美國奈特考爾技術公司（Natcore Technology）合作開發太陽能電池。在太陽能領域曾具有專利技術的柯達，此番轉型希望憑借其原先對制造膠卷的感光材料的技術儲備，研發并推廣柯達品牌新型的有機太陽能電池。雖然截至目前柯達方面暫未就開拓薄膜太陽能電池業務一事作出正式回應，但是這一“轉型可能”已經被不少業內聲音所質疑。

與柯達命運相似的諾基亞，似乎也無法逃避轉型的危機。2011年下半年，在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手機銷量第一”的桂冠被蘋果輕松摘走。2011年11月26日，諾基亞剛剛在法蘭克福證券交易所申請退市。柯達&諾基亞，兩家企業真可謂難兄難弟。

很多專家說過，柯達的問題出在它沒有及時意識到數碼相機的普及。唐納德·特朗普（Donald Trump，美國地產大亨）最近說：“柯達進入數碼領域不夠快。”一派胡言！

早在1976年，柯達就發明了數碼相機這個品類。1986年，柯達發表聲明稱，研發出了全球第一個百萬像素級的數碼傳感器，它的體積很小，足以應用于手持相機。在1985年到1994年期間，柯達投資了50億美元用于數碼領域的研發工作。1994年，柯達推出了首臺數碼相機，售價低于1000美元。柯達巨大的投資還帶來了1000多個與數碼攝影相關的專利，最近柯達收到了三星5.5億美元和LG電子公司超過4億美元的專利訴訟決議費用。

沒有一個公司像柯達那樣在數碼攝影領域投入了大量的時間和金錢。可惜的是，柯達并沒能及時意識到數碼相機的普及，除非這個柯達能正確建立品牌，否則一切努力都是白費。

《銷售與市場》：豐厚的員工工資、福利以及終身雇傭理念，對柯達帶來了什么影響？

勞拉·里斯：豐厚的員工工資、福利和終身雇傭政策本身并不是造成柯達問題的所在，但這些因素與柯達申請破產的真正原因依然相關。真正的原因是，柯達管理層對柯達公司和柯達品牌根深蒂固的忠誠度。多年來，在我們的書和文章中都不斷警告柯達（和其他公司）產品線延伸的危險，但是我們的警示完全被忽視了。

我們猜想柯達從未認真考慮過在它的數碼產品上使用一個其他名字。為什么？因為管理層會把這樣的舉措看成是對柯達的“不忠誠”，“忠誠度”模糊了經理人的判斷。不僅僅是柯達，實際上，每個美國大公司在試圖將它們的核心品牌名用在不相關的產品上時，經歷了數次失敗。

全球最大的計算機公司IBM曾把IBM這個名字用在它的個人計算機上，結果失敗了。為什么？問題和柯達一樣。IBM代表的是“主機”計算機，而不是“個人”計算機。

激光印刷機的發明者施樂曾把施樂這個名字用在臺式激光打印機上，結果失敗了。為什么？因為施樂代表的是“復印機”，而不是“激光打印機”。

品牌名只有在和品類名相聯系時才會變得有力量，如果處在核心品類之外，一個品牌名很少或幾乎沒有任何力量。

《銷售與市場》：您如何看待柯達進軍太陽能電池行業？柯達該如何重新定位？

艾·里斯：太陽能電池對任何公司來說都是一個很難的行業。我們最大的一個太陽能電池公司（Solyndra）盡管獲得了5.35億美元的政府貸款，但最近還是破產了。

對柯達來說，更為復雜的情況是它要與一個小公司（Natcore Technology）合作進入太陽能電池領域，像這樣的聯盟很少會有幫助。以索尼和愛立信的合資為例，愛立信是歐洲最大的電子產品公司，生產并銷售手機，在運營十多年后，索尼愛立信只占領了智能手機5%的市場份額。最近索尼收購了愛立信的業務股份。

柯達同時也在嘗試進入計算機影印業務，但運營結果仍然是虧損的，市場份額非常小，由于品牌的問題，柯達的計算機影印業務也不太可能贏利。柯達正在犯當初對待數碼攝影產品時同樣的營銷錯誤：將柯達這個品牌名用在計算機打印機產品上。

柯達應該怎么做？它需要找到一個理念或概念，讓公司創建一個產品或服務的新品類，然后用一個新的品牌名來營銷這個產品或服務，而不是用柯達這個名字。

《銷售與市場》：與柯達處境極為相似的諾基亞，怎樣避免走上柯達的老路？

勞拉·里斯：諾基亞所犯的營銷錯誤和柯達是一樣的，它將代表傳統手機的“諾基亞”品牌名放在了“智能手機”產品上。

諾基亞是全球最大的傳統手機生產商，但是這并不意味著以諾基亞來命名智能手機是個好主意，畢竟傳統手機和智能手機是兩個完全不同的品類。

諾基亞能復原嗎？不太可能。除非公司可以研發出獨特的智能手機概念，并以一個新的品牌名來命名和營銷這個智能手機概念，而不是用諾基亞這個名字。

《銷售與市場》：柯達、諾基亞甚至包括蘋果在內的高科技品類領先者，如何應對技術換代引發的新老品類之戰？

艾·里斯：重要的是品牌。然而，除了蘋果公司，幾乎每個高科技公司都忽略了品牌的內在力量，而是進行了品牌的產品線延伸，比如惠普、戴爾和其他很多公司。

蘋果給每個高新科技產品冠以新的品牌名。iPod，第一個大容量音樂播放器；iPhone，第一個觸屏智能手機；iPad，第一臺平板電腦。今天，蘋果是全球最具價值的公司，市值5060億美元。而惠普的市值為510億美元，戴爾的市值為310億美元，諾基亞的市值為200億美元，柯達破產了，一文不值。

很多營銷人會反過來想，他們認為蘋果公司的價值使其產品在市場占有優勢。其實不然，是蘋果公司旗下的品牌（iPod、iPhone、iPad和其他品牌）為蘋果公司創造了價值。

我們需要先考慮品牌，再考慮企業。

品牌和品類是鎖在一起的。一個品牌只有和一個品類聯系在一起時，才是有力的品牌。這個品牌在其核心品類中越強大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

很多營銷人會認為蘋果公司的價值使其產品在市場占有優勢，其實不然，是蘋果公司旗下的iPod、iPhone、iPad等品牌為蘋果創造了價值。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點：

中國企業能從柯達和諾基亞身上學到什么？

美國三大汽車公司陷入破產邊緣之際，美國商業媒體普遍認為其根源在于美國汽車企業高昂的勞動力成本和員工福利。事實上，德國汽車企業的人工成本平均高于美國27%，然而德國汽車企業卻在危機中安然無恙。

當柯達每況愈下，諾基亞的噩耗也不斷傳來，全球的商業媒體除繼續把原因歸結為高昂的員工福利外，還增加了一條：創新不足。這遠非事實，除里斯先生所列舉的柯達在數碼成像技術的領先地位和無數專利外，諾基亞在智能手機領域也總體在技術上處于領先地位，同樣擁有無數的專利。那么，什么才是中國企業真正應該學習的經驗或者教訓？

其一，重新認識品牌。什么是品牌？長期以來，品牌被當做一種美好的形象或者代表某種價值觀，例如柯達的“開心一刻”，或者品牌被認為是一個具有廣泛知名度的名字。今天，柯達和諾基亞的品牌形象并沒有多少變化，并仍然家喻戶曉，但兩個明星品牌已經迅速隕落。確實也有行業專家提出柯達的形象已經與數碼時代不相稱，于是柯達耗費巨資重新設計了標志和視覺形象，很顯然，這毫無意義。

柯達和諾基亞的案例引出了一個重要的觀念叫做“品類”，品類才是隱藏在品牌背后關鍵的營銷力量，真正的品牌是潛在顧客心智中某一品類的代表。正如同柯達代表膠片成像、諾基亞代表傳統手機。

其二，如何應對品類的消亡？實踐證明，品類強則品牌強，品類衰退則品牌衰退，品類消亡則品牌消亡。王安這個品牌已經隨打字機進入了博物館，柯達是下一個王安。面臨品類消亡，企業最重要的選擇是挽救企業而非品牌，柯達和諾基亞的做法恰恰相反。換言之，當某一品類已經消亡之后，代表這個品類的品牌已經毫無價值。如果有一天可樂品類消亡后，可口可樂也會一文不值。同樣，冰茶這個品類消亡后，“旭日升”這個品牌也失去了價值，并不值得匯源去買。

其三，老品牌如何應對新品類機會？品類必然分化，分化誕生新機會，隨著時間的推移，品牌同樣也會跟隨品類一起老化。這個時候，最佳的選擇就是創新品類，推出新品牌。豐田就不斷針對新品類推出新品牌：日式豪華車雷克薩斯、年輕人的汽車塞恩、混合動力車普銳斯，中國家電企業普遍學習豐田的精益生產，卻忽視了其成功的品牌戰略。實際上，中國的老家電企業海爾等都存在啟動新品牌的機會，家電如此，服裝就更加明顯。在過去的幾年里，李寧公司不斷通過更換口號、LOGO來試圖改變老化的形象，可是這些做法都無濟于事，李寧已經被很多年輕人當做父輩們穿的品牌。李寧需要的是新品牌，而非新形象。

無論是前兩年的福特汽車，還是去年的魔托羅拉和今年的柯達，這三家企業哪個都堪稱大品牌，甚至是某一品類的領導品牌。然而奇怪的是，近幾年我們看到了越來越多的品類創始者或發明者，在品牌強大到無人能及的狀態時倒塌了。從戰略和定位角度來看，柯達倒下的背后存在哪些失誤？與柯達處境極為相似的諾基亞，該怎樣避免走上柯達的老路？在互聯網和高科技日益發達的時代，像柯達、諾基亞、摩托羅拉甚至包括蘋果在內的高科技品類領先者，應該如何應對技術換代引發的新老品類之戰？帶著這些問題，我們對“定位之父”艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪。以下是他們的主要觀點：

《銷售與市場》：從定位角度來看，柯達倒下的背后存在哪些失誤或深層次原因？

艾·里斯：柯達犯了典型的產品線延伸的錯誤。這個公司將它的名字“柯達”（代表的是膠片攝影）放在了數碼攝影產品和服務線上。

品牌和品類是鎖在一起的。一個品牌只有和一個品類聯系在一起時，才是有力的品牌。這個品牌在其核心品類中越強大，它在其他品類中成功的可能性就越小。

曾經，柯達占據全球膠片攝影市場65%的份額，這是個巨大的市場份額，只有像可口可樂和其他少數品牌所擁有的市場份額可以與柯達相媲美。然而，柯達的膠片攝影市場份額既是其強勢所在，也是它的弱點。膠片攝影和數碼攝影是兩個完全不同的品類，顧客不會走進一個零售店說：“不管膠片相機還是數碼相機，我就想要個好相機。”