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      2013年10月03日    羅建 銷售與市場      
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    低線市場物流成本高,廠家不可能做直營,故競爭的核心是經銷商。在低線市場,有網絡、信譽好的經銷商不多,故你的客戶一旦被一線品牌撬動,就意味著你的底牌對方已一清二楚了,市場很難守住。

    反過來說,一線品牌的人員一般沒有操作低線市場的經驗,他們找的經銷商如果網絡實力一般,再對大品牌和企業政策有依賴,那么其啟動低線市場成功的可能性就會大大降低。你想阻擊一線品牌嗎?牢牢穩定你多年經營的經銷商,就擁有了堅不可摧的堡壘。

    對于長期泡在區域的三、四線品牌來說,穩定經銷商是長項——永遠是兩招:“動之以情”和“曉之以利”。你的高管與經銷商的直通車溝通習慣和關系是法寶,這種老關系對于大品牌進入是個天然屏障。高管要保持溝通頻次,快速解決經銷商意見,以誠相待,告訴他們:大品牌的進入只是暫時的,堅持就是勝利。

    你要有意識幫助客戶規劃贏利前景,算投入產出比,讓他看到,靠你已經賺了不少錢;而你的發展預期是光明的,只要繼續堅定不移地跟著你,就會有穩定而長期的錢賺;最后要逼著經銷商表態,必須死心塌地拿出資源和你一起對抗過江龍。

    搶先一步占資金

    穩定經銷商之后,就要快速搶資源。一線品牌進入市場之初,勢必要搶占市場制高點,樹立品牌標桿,連鎖超市就成了必爭之地。

    曾經和一些在外企打工的朋友聊天,他們說在與大的國際性KA和地區性KA打交道時,往往能利用品牌力及銷售規模的優勢搞定,最怕的是和區域連鎖打交道。道理很簡單,前者雖然收費高,但管理相對標準和嚴謹,而后者土霸王當慣了,管理相對簡單粗放,情大于法,不按常理出牌。而大品牌習慣了規范化和流程化,二者自然很難匹配。

    一線品牌啟動市場時,往往采取項目管理,對進場時間和鋪貨到位時間有明確的要求。三、四線品牌要利用對區域連鎖或單店的影響力,給對手在進場、陳列上設置障礙。

    比如,可先給連鎖超市算賬:一線日化品牌給零售商的毛利倒扣不會超過15點,而三、四線品牌都會在20點以上;告訴超市,引進一線品牌會嚴重影響他的毛利,且一線品牌對資金周轉要求比較高,賬期比較短,這會給超市的資金周轉帶來壓力。這些方法都能延緩一線品牌的進場時間,消磨其銳氣。

    福建石獅有一個捷龍連鎖,旗下近30家門店,是石獅絕對的老大。A品牌在洗發水和膏霜品類很強勢,品類生意占比在20%以上,每個賣場都有5名以上的促銷員。某一線洗發水T品牌想進場,但遇到A的強力阻擊,談判很不順利,用了將近一年才進場。進場后陳列又被放在排面最后,苦苦堅持了半年,銷售未見起色,終被清場。A品牌完成了一次成功的阻擊。

    在低線市場,除了連鎖超市外,小店也占了較大的份額。如何在縣城和鄉鎮的小店阻擊競品?

    關鍵是要占壓其資金。建議采取訂貨會模式,對象是縣城排名前20的零售店和鄉鎮二批商。

    大的鄉鎮一般都會有幾家以批發為主、兼營零售的鄉鎮二批商。他們有網絡,生意不錯,只要廠家給政策,就敢囤貨。正常情況下,三、四線品牌每年會通過12次訂貨會來放政策,鼓勵大量進貨,如今要阻擊一線品牌,就有必要提前訂貨會時間,或增加訂貨會頻次,來搶占分銷商及小店的倉庫和資金,使其爆倉,或根本沒有閑余資金來分銷一線品牌。

    靈活的戰術

    低線市場的消費者有很鮮明的特點:他們的品牌意識較弱,品牌忠誠度卻較高,不輕易更換品牌,喜歡功能簡單實用、包裝時尚的產品,對促銷非常敏感,喜歡跟風消費,電視廣告千萬抵不上身邊人的一句。

    三、四線品牌要抓住這些特點,在大品牌上市期間,增加促銷的形式、力度和頻次,同時要推出攻擊型產品,如大包裝或套包產品,與連鎖超市聯手推出某某超市的專供裝。

    家電企業都很會用這一招,經常把彩電或冰箱的某一型號專供一個連鎖,以獲得其支持。一般來說,連鎖超市的采購最喜歡專供產品,這是他們向老板炫耀廠家支持力度和自己能力的佐證。

    三、四線品牌還可利用周末或節假日,在小店開展多輪小型促銷,找一些實用性強、堆頭大的贈品,加大客流量。同時,開展一些易于婦孺參加,又有喜慶意義的游戲活動,抑制競品初入勢頭。

    在農村的婚慶活動時,主人送客人的禮物,由一包糖逐步過渡到小禮品,廠家完全可以設計幾款喜慶裝產品,或增加其銷售返利,搶占禮品市場。據筆者了解,江浙地區的一些區域食品品牌,就是通過買產品送禮品包裝袋,搶占了禮品市場,生意有了長足的進步。

    此外,還可以嘗試“包場”。這幾年,“包場”已經從廣東向內陸迅速蔓延,“丹姿”等廣東品牌也依托此形式迅速發展壯大。三、四線品牌完全可與經銷商聯手,在區域一些生意較好的單店,對高毛利品類進行包場,使其成為品牌旗艦店。

    抓住新生意

     

     

    從渠道上來看,國家商務部力推的“百鄉千店萬村”工程速度正在加快,僅一個河北省,就建成農家店42131家,覆蓋了全省85%的鄉鎮、65%的行政村。中國郵政也和美國地平線集團合作,在河南和山東試點,將鄉鎮小郵政所改造成超市,計劃2年內開到1萬家。

    還有藥店、學校、酒店等特殊渠道,都有較快的發展,新渠道談判難度不大,且對廠家的費用期望值不是太高,為什么不要求經銷商快速對新渠道進行滲透和覆蓋?

    所謂“以正合、以奇勝”,按照“穩—搶—活—新”的順序推進,三、四線品牌只要堅持住,打退了敵人的前兩波進攻,勝利就一定會到來。

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