將大品牌的粉絲“吸到”自己門下

　　Gaga這個年僅25歲、出道僅3年就已經紅遍全世界的女孩，成功營銷自己的背景是全球社會正經歷著深刻的社交網絡化變革。

　　毫無疑問，Gaga了解互聯網上的人。

　　“永遠在線的消費者”， 實力傳播大中國區首席執行官鄭香霖將新一代消費者的特點描述為此，他對《第一財經日報》表示，針對新一代消費者的營銷方式也應該有根本的變化。

　　反向“吸收”粉絲

　　除了前衛時尚的造型吸引眼球，Lady Gaga的成功也因為她和其創作團隊懂得如何利用數字和社交媒體來為自己宣傳，當大多數歌手依然還在沿襲著簽售、打榜、歌迷會這一類宣傳新專輯的老套路時，Lady Gaga開辟了一條新的明星品牌之路。

　　“她的成功講述了什么是好的數字營銷方式和策略。”Lady Gaga的粉絲之一，實力傳播中國區首席創新官Mykim Chikli說，比如她充分利用互聯網與Fans保持緊密溝通，會即時更新她的信息，通過Twitter和Facebook告訴粉絲們每時每刻她在做什么，她在想什么。Facebook上Gaga的粉絲比美國總統奧巴馬還要多1000萬(現在已經接近3500萬了)；而在最近，她又成為了第一個得到1000萬個追隨者的Twitter用戶。

　　強大的網絡實力是她進一步推出全方位的網絡營銷整合方案基礎，促使她與游戲廠商Zynga達成關于GagaVille游戲的合作，與星巴克達成關于大型數字尋寶游戲的合作，在VEVO上進行MV的獨家首播，在HBO電視臺播放演唱會特輯，Rdio推出終身免費音樂訂閱服務，iTunes舉辦專輯發行倒數宣傳活動，Best Buy和Livestream的專輯簽名會，以及Gilt Groupe推出的和Amazon利用云播放器推出的專輯優惠折扣活動。

　　通常而言，品牌商借藝人名氣為渠道，來接觸到她的粉絲消費者；而Lady Gaga卻也非常會利用這些大品牌商的名氣，在網上去接觸到他們的消費者粉絲，讓他們直接去買自己 的最新CD。

　　“他們了解整合社交和傳統媒體的重要性，善于實時與觀眾互動。更重要的是，他們制造的是與人們切身相關并有傳播價值的信息。”Gaga的擁護者，MAT@USC的數位策略師與社區經理Alexa Scordato認為，Gaga和她的團隊是世界上最出色的營銷者。

　　怎樣鼓動消費者參與

　　今天，有些曾被忽視的領域也受到了社交網絡化趨勢影響而發生了巨大的增長。比如說食品行業，人們網絡搜索的食譜數量增加了209%，在網絡上搜索優惠券增加了339%。

　　“這甚至比Gaga的搜索量還要多。”Performics全球首席執行官Daina Middleton說，因為通過社交化工具，人們可以信息共享，更多對于某品牌或者內容感興趣的人可以參與進來。

　　因此，2006年以后年輕的互聯網公司爆炸式增長，其中不少社交購物、社交游戲類的網站，并不僅是提供內容，而是關于信息的共享。他們不自己銷售衣服，而是帶你到其他銷售衣服的網站上去，使用各種各樣的工具和方法，讓你獲得更好的購買體驗，也會要求你提供更多的意見或者建議，以便他們在未來提供搜索功能的時候做得更好，讓越來越多的人參與到市場中。

　　過去僅有營銷人士參與進來，控制這些信息，發送這些信息，制定想要信息傳送的方式。新一代消費者，則希望所有的內容都是能夠在線連接的，并且進行分享的。

　　那么怎么樣鼓勵新一代消費者參與，幫助他們做自我決策、采取行動呢？Performics全球首席執行官Daina Middleton營銷者必須對于營銷手段進行變革 ，參與競爭。

　　首先，營銷者要激發消費者的學習能力和競爭力量。在發布一個項目的時候，比如一款游戲，要思考怎樣設定游戲的關卡等，能讓大家有更多的互動，幫助人們學習到更多的東西；其次要考慮怎么讓消費者參與進來，扮演重要的角色或能夠創造或者提供一些內容，比如對于內容進行投票、提供本身內容的反饋，或者對于本身內容和項目進行調整；此外，更重要的是和消費者進行溝通和交流。怎么樣讓用戶成為粉絲，或者怎么樣讓他們和其他的粉絲溝通，怎么樣加入和創建團體，或者分享內容。

　　騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義認為，對于品牌運營者來說，越來越關鍵的事實是，必須重新去學習溝通的方式，原因是，社會化媒體的信息傳播的推出更快，這要求企業營銷管理提升的，把計劃完完全全提升到“Real-Time”(實時)的程度，“建立這種實時的營銷機制將是我們今天的企業面對如何更好地最大化影響力需要考慮的要點。”劉勝義說。