觀察：米爾頓·科特勒：營(yíng)銷3.0離中國(guó)有點(diǎn)遠(yuǎn)

　　2011年11月，北京。米爾頓·科特勒先生戴著領(lǐng)結(jié)和他標(biāo)志性的偵探帽出現(xiàn)在《新營(yíng)銷》記者面前，這位師從于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克的 “世界營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師”已近80高齡，語(yǔ)速緩慢，動(dòng)作有些遲緩，但是頭腦清晰，分析問(wèn)題犀利、中肯，偶爾還流露出孩童式的天真與執(zhí)拗。

　　米爾頓與他的哥哥“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒，經(jīng)常就營(yíng)銷實(shí)踐和理論交流經(jīng)驗(yàn)和心得，米爾頓常年活躍于企業(yè)營(yíng)銷前沿，將菲利普的理論應(yīng)用于實(shí)踐，并將實(shí)踐結(jié)果反饋給他，二者互相促進(jìn)的結(jié)果是不斷豐富營(yíng)銷理念。

　　情感需求：營(yíng)銷革命3.0

　　《營(yíng)銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》便是這種合作的產(chǎn)物，2011年3月在中國(guó)翻譯出版。在這本書(shū)中，科特勒把營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代。

　　第一個(gè)是所謂的1.0時(shí)代，正如亨利·福特所說(shuō)：“無(wú)論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。”這是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個(gè)時(shí)代的圭臬：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，制定價(jià)格，進(jìn)行促銷和建立渠道。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng)新。

　　營(yíng)銷1.0時(shí)代，基本上是賣方市常從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，全球逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)，產(chǎn)品日益豐富，為爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)開(kāi)始了盲目的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候，更多的營(yíng)銷因素誕生了，比如4C強(qiáng)調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通。營(yíng)銷者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，要更有效地創(chuàng)造需求，就必須改變以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷方式，而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營(yíng)銷2.0時(shí)代的標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)Segmenting market、Targetingmark、Positioning。事實(shí)上，這正是現(xiàn)代營(yíng)銷最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

　　從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人們的生活，隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，人類開(kāi)始高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者獲取信息異常方便、快捷，同時(shí)極大地促進(jìn)了口碑傳播。為了適應(yīng)新的變化，營(yíng)銷者又一次地開(kāi)始了營(yíng)銷變革，使?fàn)I銷專注于人類的情感需求。適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷概念應(yīng)運(yùn)而生，諸如情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷等等。先前以消費(fèi)者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在的營(yíng)銷者必須更加關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心情感需求。這就是科特勒所謂的營(yíng)銷3.0。

　　營(yíng)銷3.0：離中國(guó)有點(diǎn)遠(yuǎn)

　　米爾頓認(rèn)為，營(yíng)銷3.0就是要和人在普世價(jià)值和精神上尋求共鳴。“我們每個(gè)人都是非常清楚的，要找到自己的價(jià)值觀，信仰一些超出自身之外的永久性的東西。這是前提，現(xiàn)在人們面臨一些挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)。當(dāng)社會(huì)面臨一些重大問(wèn)題時(shí)，比如戰(zhàn)爭(zhēng)，可能對(duì)于和平的追求、愛(ài)國(guó)主義教育和勇氣的追求和傳播是很統(tǒng)一的。但是在和平時(shí)代，在平和的社會(huì)環(huán)境中，勇氣和追求是很多元化的。比如社區(qū)，是激發(fā)你的價(jià)值觀和勇氣的很好的載體，你要對(duì)社區(qū)承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任就是勇氣和價(jià)值觀的載體。現(xiàn)在很多人不結(jié)婚，結(jié)婚很晚或不要孩子，這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，沒(méi)有妻兒，你對(duì)誰(shuí)負(fù)責(zé)任呢？難道是對(duì)上帝嗎？中國(guó)也沒(méi)有上帝信仰。責(zé)任是你相當(dāng)重要的信仰和價(jià)值觀的來(lái)源。這不光是中國(guó)的問(wèn)題，是這個(gè)時(shí)代普遍的問(wèn)題。”米爾頓說(shuō)。

　　正是由于中國(guó)社會(huì)特有的環(huán)境，米爾頓認(rèn)為，營(yíng)銷3.0對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前來(lái)看還有點(diǎn)遠(yuǎn)。但是他同時(shí)認(rèn)為，離營(yíng)銷3.0時(shí)代尚有距離不足以成為拒絕營(yíng)銷3.0的理由。“我們要反思的并不是拒絕營(yíng)銷3.0，營(yíng)銷3.0包括了社交媒體營(yíng)銷的內(nèi)容，這是營(yíng)銷3.0時(shí)代一個(gè)很重要的特點(diǎn)。隨著社交媒體的成熟、消費(fèi)者的成熟，營(yíng)銷會(huì)由單向度的傳播變成企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，共同創(chuàng)造價(jià)值就是營(yíng)銷3.0時(shí)代一個(gè)重要的特點(diǎn)—通過(guò)在線社區(qū)和共享與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。”

　　“另一個(gè)重要特點(diǎn)是超越功能和情感之上的精神追求，中國(guó)現(xiàn)在是一個(gè)缺乏明確價(jià)值觀的社會(huì)，在這種情況下，怎么讓企業(yè)去創(chuàng)造一個(gè)具有價(jià)值觀的品牌呢？因此，營(yíng)銷3.0對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在精神上的追求、價(jià)值觀的追求，是中國(guó)面臨的很大的問(wèn)題，有很多所謂的答案，比如弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)彌補(bǔ)信仰和價(jià)值觀的缺失，這個(gè)有沒(méi)有作用，我不知道，但是很多年輕人真的非常喜歡和信仰傳統(tǒng)文化嗎？這樣的答案我非常懷疑。我認(rèn)為他們只是在過(guò)一種生活方式，正在尋找價(jià)值觀的信仰，但是他們還沒(méi)有找到。”米爾頓說(shuō)。

　　微營(yíng)銷：數(shù)字化口碑營(yíng)銷

　　波士頓矩陣法將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)分為四塊：瘦狗、金牛、問(wèn)題、明星。由波士頓矩陣法來(lái)看，社交營(yíng)銷有著很好的發(fā)展前景，但目前仍面臨很多問(wèn)題，屬于營(yíng)銷領(lǐng)域的“問(wèn)題少年”。

　　米爾頓認(rèn)為，社交媒體產(chǎn)生了一種新的社區(qū)，“問(wèn)題在于雖然成長(zhǎng)很快，但是如何強(qiáng)化和管理這樣的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建立的關(guān)系是非常脆弱的，是一種弱關(guān)系。當(dāng)社區(qū)用戶越來(lái)越多，就越來(lái)越難以管理。這種社區(qū)還面臨隱私等問(wèn)題，新的社區(qū)出現(xiàn)帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，也帶來(lái)很多議題，我們要學(xué)會(huì)如何認(rèn)識(shí)它，管理它”。

　　實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)存在很多的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，米爾頓認(rèn)為最終能勝出的是能夠有效管理成員和關(guān)系的社區(qū)。“另外，無(wú)論推特也好，F(xiàn)acebook也好，微博也好，都沒(méi)有明顯的、明確的盈利模式，盡管很多人認(rèn)為這只是時(shí)間問(wèn)題，有這么多用戶一定會(huì)盈利，但是實(shí)現(xiàn)盈利模式是很艱難的，要有效平衡廣告，要考慮什么樣的盈利模式不會(huì)破壞社區(qū)的氣氛，不會(huì)破壞成員的關(guān)系和友誼。”

　　對(duì)于微營(yíng)銷在社交營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性，米爾頓同意微營(yíng)銷實(shí)際上是營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)。“微營(yíng)銷的核心是數(shù)字化口碑營(yíng)銷，以前靠口碑營(yíng)銷做起來(lái)一個(gè)企業(yè)是非常慢的，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑營(yíng)銷可以快速拓展，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了物理地域的限制，會(huì)有很大的發(fā)展。”

　　但微營(yíng)銷仍有一個(gè)很大的問(wèn)題，米爾頓說(shuō)：“核心在于如何平衡信任度和規(guī)模的問(wèn)題，在社交網(wǎng)絡(luò)上可以有很多社交朋友，但是隨著社交關(guān)系越遠(yuǎn)、人越多，口碑帶來(lái)的信任度是遞減的。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如何管理口碑營(yíng)銷規(guī)模和速度的問(wèn)題，是怎么平衡傳播效率和信息增值度的問(wèn)題，是微營(yíng)銷必然要面對(duì)的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟愫茈y相信剛加入你的Facebook的人，一個(gè)很遠(yuǎn)的人，一個(gè)很弱的關(guān)系的人，給你推薦的東西。”

　　對(duì)于社交營(yíng)銷，米爾頓發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很值得注意的現(xiàn)象。他說(shuō)：“尤其是很大的品牌公司，有很多營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘能力，它們會(huì)知道在它們的產(chǎn)品領(lǐng)域或特定話題的領(lǐng)域，哪些人是強(qiáng)有力的影響者，哪些人影響公眾意見(jiàn)，公眾會(huì)追隨他們，所以這些公司有時(shí)會(huì)支付給這些人錢，讓他們發(fā)布一些付費(fèi)的口碑營(yíng)銷，假以時(shí)日之后，當(dāng)大家都了解這種做法之后，很多消費(fèi)者就會(huì)失望和生氣，就會(huì)產(chǎn)生不信任感，認(rèn)為自己被騙了。社交營(yíng)銷是個(gè)新事物，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生很多機(jī)會(huì)，但也會(huì)產(chǎn)生很多營(yíng)銷管理上的問(wèn)題。”

　　對(duì)話:

　　營(yíng)銷就是創(chuàng)造價(jià)值

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：2011年，美國(guó)有什么新的營(yíng)銷概念或動(dòng)向出現(xiàn)嗎？如果讓你列一個(gè)年度榜單，你認(rèn)為前三位值得一說(shuō)的營(yíng)銷事件或趨勢(shì)是什么？

　　米爾頓：首先最大的趨勢(shì)就是數(shù)字營(yíng)銷，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。第二個(gè)是體驗(yàn)式和互動(dòng)式的商品陳列，比如有些品牌，會(huì)在零售店里與消費(fèi)者交流如何評(píng)估和購(gòu)買商品，通過(guò)互動(dòng)式的設(shè)備來(lái)講述產(chǎn)品信息。第三個(gè)趨勢(shì)是精品設(shè)計(jì)型的商店，更多的獨(dú)立和以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的零售店出現(xiàn)，這是反連鎖的趨勢(shì)，很有設(shè)計(jì)感，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一個(gè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者也表現(xiàn)出對(duì)于本土化的設(shè)計(jì)導(dǎo)向的追求，以及對(duì)連鎖的反感。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：有人說(shuō)《營(yíng)銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》一書(shū)對(duì)價(jià)值觀營(yíng)銷的前景過(guò)于樂(lè)觀。比如，有人說(shuō)：“哲學(xué)的思辨注定了《營(yíng)銷革命3.0—從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》會(huì)成為一本前瞻之作，它的積極意義毋須多言。然而，值得擔(dān)心的是，也正是因?yàn)樗倪^(guò)于理論化和超前性，使其給人的印象是有點(diǎn)務(wù)虛，不切實(shí)際。”你同意這種說(shuō)法嗎？

　　米爾頓：營(yíng)銷3.0描述的不是未來(lái)的事情，而是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的事情，企業(yè)每日 做的很多事情都屬于營(yíng)銷3.0范疇，做出了很多價(jià)值。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候它們成功是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，營(yíng)銷的基本前提就是對(duì)未來(lái)抱有樂(lè)觀的態(tài)度。所以我不同意這種說(shuō)法。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：目前從全球范圍內(nèi)看，中國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？你對(duì)中國(guó)企業(yè)有哪些建議？

　　米爾頓：在目前快速變化的全球市場(chǎng)上，不僅中國(guó)企業(yè)，中國(guó)政府等方方面面都面臨很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是如何啟動(dòng)、做好國(guó)內(nèi)市常中國(guó)的很多企業(yè)是出口導(dǎo)向，并沒(méi)有針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷能力，即真正轉(zhuǎn)成品牌做國(guó)內(nèi)市常

　　對(duì)于中國(guó)中小企業(yè)來(lái)講，可能還要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新興的數(shù)字平臺(tái)進(jìn)入國(guó)際市常對(duì)于大企業(yè)而言，如何在中國(guó)成為全球力量的同時(shí)，進(jìn)行全球布局、生產(chǎn)和分銷是首要問(wèn)題，也就是如何向海外投資的問(wèn)題。

　　海外投資是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，全球都在尋找高價(jià)值的產(chǎn)品。獲得品牌容易，真正的挑戰(zhàn)在于如何通過(guò)中國(guó)控股權(quán)，或者中國(guó)參股的全球分銷渠道，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。事實(shí)上，在商品流轉(zhuǎn)中，分銷渠道的利潤(rùn)是非常高的，這是真正的價(jià)值所在，也為我們帶來(lái)了直銷的可能性。

　　例如電子商務(wù)、搜索引擎、數(shù)字平臺(tái)，就是很好的直銷大平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，中國(guó)中小企業(yè)可以開(kāi)拓全球市常如果固守傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，中小企業(yè)賺不到什么錢，大量的利益都被出口商和進(jìn)口商獲取了。