“獵夜” 尚酷

　　酷車靚模、速度賽車游戲、激情音樂、熱辣舞蹈、美味特飲……當夜幕降臨，伴隨著閃爍的霓虹、熱辣的DJ&VJ和快閃炫舞表演，“尚酷之夜”正式開始。這個堪比歌友會的勁爆現場，吸引了洶涌的人潮，鼎沸的氣氛讓人High到爆。

　　大眾汽車尚酷是一款“為夜而生”的雙門運動跑車。作為大眾汽車進口車“尚酷夜攝會”活動中一個至關重要的環節，“尚酷之夜”在2011年5月份的每個周末同時在兩個城市舉行，吸引了高學歷、時尚、富裕和喜歡運動車型的城市年輕人。

　　2011年緊緊圍繞一個“夜”字，大眾汽車進口車結合新媒體展開營銷活動。不管是“尚酷夜攝會”，還是聯合國際知名漫畫小說家AndyDiggle和插畫師Jock合作推出多維互動漫畫《暗夜之境》，尚酷都輕而易舉地俘虜了充滿個性和追求時尚的年輕人的心。

　　“為夜而生”的個性

　　在制定營銷計劃前，首先要找準自己的定位——尚酷是誰？

　　尚酷有什么特性？作為一款具有很高人氣的雙門運動型跑車，從1974年起，大眾汽車便在德國連續推出了兩代Scirocco，共銷售了80多萬輛。2008年7月，第三代Scirocco在德國上市，次年登陸中國市場，售價在28.8萬元～36.02萬元。

　　售價高達30萬元左右的雙門轎跑車，當時在中國市場可謂絕無僅有。即便是寶馬、奔馳等豪華車品牌，也不敢貿然引入高端小車。因為那時的中國剛剛邁入汽車社會，消費者對汽車的普遍認識是要氣派、豪華，而體現氣派的關鍵因素是是否夠大，因此，加長車型在中國汽車市場蔚然成風。

　　尚酷卻不走尋常路。它擁有炫酷的外形設計，瀟灑的流線造型和沖擊力極強的車身線條，被稱為“大眾汽車有史以來具動感”的全天候運動型跑車。與外觀的動感相比，其“心臟”更是激情澎湃：2.0升渦輪增壓汽油直噴發動機在轉速為5100～6000轉/分時，持續輸出155千瓦的最大功率。同時，TSI和DSG的完美搭配，在為車主帶來強勁澎湃動力和駕馭激情的同時，亦將油耗水平降至同級別車最低。

　　“尚酷是一款為夜而生的車型，一如它鋒芒畢露的個性一般，它能釋放你的本色，點燃你的激情。”大眾進口汽車銷售有限公司市場部總監柏玫麗女士如此闡述自己對于尚酷的理解。它的目標消費人群是高學歷、時尚、富裕、喜歡運動車型的中國城市年輕人。他們處于國際音樂、時尚和生活方式創意潮流的最前沿，追求個性化和品質體驗。

　　為了配合尚酷的產品特性，大眾汽車進口車在為尚酷制定市場推廣策略時也一直力求個性，推陳出新。2009年初，大眾汽車進口車推出尚酷在線游戲“橫掃沉悶”，為尚酷的上市宣傳造勢。此外，首次試水“電影全線整合傳播”這一營銷模式，通過電影媒體線上廣告投放、主題影院包裝、影院陣地互動、藍牙傳輸視頻及Flash等方式有效地將尚酷的產品特質全方位地呈現在消費者面前。2009年至今連續舉辦三屆的“尚酷杯”，更是一舉榮獲“年度企業新媒體傳播優秀案例”大獎。

　　首嘗“SoLoMo”營銷理念

　　在新車上市傳播已經初見成效后，如何鞏固并進一步提升尚酷的認知度，成為擺在柏玫麗女士及其營銷團隊面前的難題。

　　如今的傳播環境已經發生了明顯變化，隨著社交網絡、微博等多元化數字媒體的興起和迅速普及，如何利用新媒體籠絡更多的潛在客戶，是每個企業都必須考慮的問題。而對于Scirocco的營銷團隊來說，這個問題則更加迫在睫，因為尚酷的目標客戶——時尚、前衛、個性和喜歡運動車型的都市年輕人——正是數字媒體的主要受眾。

　　可以說，在Web2.0帶來巨大革新的年代中，營銷思維也帶來巨大改變，結合新媒體展開營銷活動成為了各大企業反復提及的話題。根據Nielsen調查發現，目前

　　中國有40%的消費者主要依靠互聯網做出購買決策，在購車上更是如此。作為一款高端的小眾車型，尚酷把目標人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族。

　　那么，如何通過網絡與這群潮流一族溝通，并提升尚酷的形象認知？

　　愛社交”、“愛炫”……針對目標群體這些特性，尚酷摒棄了傳統的推廣方式，首次嘗試包括社交網絡、手機應用程序、彩信、數字戶外媒體和微博等在內的多元化數字新媒體營銷方式，并為網友開發了一款手機應用“尚酷夜攝會”，鼓勵他們探索城市中的有型去處，秀出精彩夜生活照片。

　　“我們是首家在中國采用SoLoMo營銷推廣理念的汽車制造商，這一理念能夠將客戶與有用、有趣的相關應用、解決方案和信息相結合。我們希望通過SoLoMo平臺讓我們的推廣活動盡可能地呈現于社交媒介。”柏玫麗女士表示。所謂SoLoMo，就是“Social社交+Local本地化+Mobile移動”。

　　從營銷的角度來看，SoLoMo的概念即是通過Mobile，把Social和Local活動很好地串聯在一起。尚酷360度整合營銷從一個講述極具煽動性的現代夜生活故事的平面廣告開始，廣告圖片上以微博信息的形式講述這個屬于尚酷車主的夜晚故事。同時，作為該活動的主要網站，人人網是尚酷推廣活動的中樞，而iPhone和Android手機應用程序則是活動的亮點，用戶可以用它們拍照并上傳照片，創作自己的夜生活故事。

　　為了讓“尚酷夜攝會”達到最好的推廣效果，大眾汽車進口車又推出了以“尚酷之夜”為主題的線下活動，在北京、上海、廣州、成都輪番上演。精彩表演、互動游戲和尚酷展車吸引了消費者的積極參與，而每晚三輪的抽獎與頒獎環節更將活動一次次推向高潮，意外禮遇及精彩活動讓更多的人對尚酷增進了了解與感情。

　　“尚酷夜攝會”的在線造勢，配合“尚酷之夜”的線下激情，為尚酷的受眾群打造了一個捕捉靈感和釋放心情的舞臺，也讓尚酷與消費者之間增加了更多情感溝通與交流。而“人人報到”和“照片新鮮事”等線上活動則觸動了好友之間的轉發，令尚酷在以真實關系為基礎的強關系網絡中得到了很好的推廣和傳播。據了解，在第一階段的“尚酷夜攝會”中，短短6周時間點擊率就超過800萬次，手機應用程序下載量近20萬，用戶上傳照片數量超過10萬張，最終還有9000多人報名了線下試駕。

　　契合夜生活主題的營銷活動的推出，既充分展現了尚酷“無時無刻不鋒芒”的產品個性與生活方式，也是柏玫麗女士及其營銷團隊在經過摸索和創新之后，對尚酷產品的理解和營銷策略的再一次提升。

　　第二波炫酷風暴

　　繼“尚酷夜攝會”后，大眾汽車進口車聯合國際知名插畫師喬克和漫畫小說家安迪?迪格爾，共同推出以尚酷及尚酷生活方式為主體的多維互動漫畫小說《暗夜之境》，用更為創新的手段嘗試包括社交網絡在內的多元化數字新媒體營銷，再掀第二波炫酷風暴。

　　《暗夜之境》依舊以“夜”為故事背景，講述了男女主人公駕駛尚酷汽車戰勝暗夜之神，沖破暗夜之境的故事。國際知名插畫家、《特警判官》和《蝙蝠俠》的畫師——喬克和漫畫小說家、《夜魔俠》和《美國上尉》的作者——安迪?迪格爾第一次為中國消費者共同創作了《暗夜之境》漫畫小說。

　　“夜的盡頭，上演著一場極速之戰，跟隨尚酷進入暗夜之境，一探究竟。”——這是《暗夜之境》的廣告語。

　　夜、極速……短短幾個字，不僅概括了《暗夜之境》的內容，也凝練了尚酷的產品特性。在創意的表現上，《暗夜之境》將傳統的漫畫手繪與現代攝影技術完美結合，運用快節奏的漫畫小說的形式，通過印刷的漫畫書和創新的數字媒體平臺，來延續夜晚的話題。

　　尚酷漫畫小說手繪師Jock在接受媒體采訪時表示，漫畫藝術未來的發展方向是受數字技術應用的影響越來越大。“現在的書已經不止有傳統的紙質版本，iPad或者網站上的電子出版物越來越多。像這次與大眾汽車進口車合作的《暗夜之境》，也將會運用到不同的數字平臺或者個人終端上，比如像iPad、iPhone或Android系統，都會有不同的版本出現，我覺得這也是未來漫畫應該適應的。”

　　柏玫麗女士認為，尚酷的主要受眾是80后甚至90后，這些人都是看著漫畫長大的，對很多漫畫故事和情節有著很強的認同感。“漫畫故事是溝通尚酷目標消費人群的完美渠道，擁有更逼真的表現力，其獨特性和娛樂性將促使、啟發、鼓勵客戶閱讀并與朋友分享。”