打敗阻礙創新的三只攔路虎

盧克·威廉姆斯/文 

如何將商機轉化為創意？我認為，首先你得接受這樣一個觀念，即要擯棄所有的舊思想。我們感興趣的是那些頗具顛覆性的創意，即可以產生巨大影響、挑戰思維的禁錮、激發可能的創意的那些想法。然而，依我個人的經驗來看，大多數的創意完全稱不上具有顛覆性。在形成顛覆性創意的過程中，我們會遇到三只“攔路虎”：

攔路虎1：陷入不知所措、漫無目的、無法聚焦思考的困境中

根據我以往的經驗，傳統的頭腦風暴思維方法是導致此后果的直接原因。20世紀30年代，廣告人亞歷克斯·費赫尼·奧斯本（Alex　Faickney　Osborn）推出自己的著作《創造性想象》（Applied　Imagination）后，頭腦風暴的思維方法就開始風行全球。但是，傳統的頭腦風暴的思維方法忽視了關鍵的一點，即獲得大量創意與獲得好的創意之間是有著很大區別的，因此，采用這種思維方法的團隊或組織常常會陷入一種無所適從、漫無目的的狀態，通用電氣（GE）公司的貝絲·康思托克（Beth　Comstock）對此早就有先見之明：“因為可能性太多而陷入癱瘓。”簡而言之，如果你的創意具有任何顛覆性的特征，那么你就需要拋棄頭腦風暴這種散彈槍式的思維方法，轉而采用激光式聚焦的顛覆性思維方法。

攔路虎2：將事物割裂成產品、服務和信息三部分

產品、服務和信息三位一體，需要對其進行綜合考慮，如果做不到這一點，那么你在市場上一定會逐漸處于被動。只有將三者緊密結合，才能夠感受到顛覆性創意所帶來的益處。為了更好地幫助讀者理解這個觀點，在此不妨引用一下布魯斯·斯特靈（Bruce　Sterling）在其《形成事物》（Shaping　Things）一書中的一句話：“這瓶桑嬌維塞（Sangiovese）紅葡萄酒也許可以稱得上是地中海盆地的經典紅酒，但它的酒瓶只不過是一件普通的手工制品，卻也被人們奉為經典。”

換句話說，“奉為經典”是指即使像紅酒這樣年代久遠的產品也已經不再是獨立、靜態不變的產品了，而是與其他事物相關聯的動態產品。“一瓶紅酒可提供的功能已經遠遠勝過我所能探索到的范圍了。”斯特靈這樣寫道，“這個酒瓶的目的就是讓我接受教育，誘惑我探索相關知識，去了解酒瓶和紅酒的制作工藝，讓我成為其免費的宣傳員、酒評家，在品酒會上為它大發評論并因為買了這瓶紅酒而向所有朋友炫耀一番。”

在斯特靈看來，他（通過他的筆記本電腦）獲得紅酒（瀏覽其網站）的相關信息的行為，以及他和紅酒之間突然產生的親密感并不是無聊和無意義的。很明顯，這就要求我們在思考創意時，需要采用一種新的思維方式：產品、服務和信息三者之間的關系比任何單獨一部分的特性都重要。

攔路虎3：大多數創意都僅僅停留在口頭討論的層面

出現這種情況時，大多數顛覆性的創意還在頭腦中，只是尚未形成而已。所謂當局者迷，我們經常聽到客戶這樣說：“我們不需要任何創意，已經有太多創意了。”但當我要求看一下具體的文字記錄時，他們便開始支支吾吾地說：“我們并沒有寫下來，但我們經常對此進行討論。”

對此問題，你可以一言而蔽之，你也可以在提出創意后天馬行空地討論，但應該適可而止。因為抽象地討論一個創意，會讓人很難理解，對創意印象不深。因此，為了增加將創意轉變為現實的幾率，你需要停止繼續討論，用更為直接的方式闡述你的創意。“將它畫出來”，青蛙設計公司（Frog　De-sign）的創始人哈特姆特·艾斯林格（Hartmut　Esslinger）經常這樣說（如果他的員工沒有將創意付諸紙上，他根本不會聽員工的講述）。當一個創意以視覺或者文字的形式表現出來時，創意就會變得清晰明了了。

打敗第一只攔路虎的方法：你要關注什么

進行到此步驟時，你應該已經能夠確定自己發現了一個商機，并可以將其描述出來。那么，現在要做的就是通過創意來實現商機。首先，我們將商機拆分為多個片段，然后運用新的思維方法對這些片段逐一進行研究。如果無法利用所有的片段也沒有關系，關鍵是鍛煉你的創造力。

一個商機通常具有三個組成部分：有機會為“誰”提供某種“優勢”，從而彌補某種“差距”。在為三大汽車供應商之一的某公司做設計時，我們發現了一種現象，用該項目負責人麥克·拉維尼（Mike　LaVigne）的話來說就是：“人們坐在車里的時候并不僅僅是開車，還會做許多其他事情。”麥克和他的設計團隊通過觀察發現，汽車設計人員在設計汽車內部時僅僅考慮了人們駕車的需求，而忽略了人們其他方面的需求，例如，很多人會在車內查收電子郵件，用手機打電話或者是使用筆記本電腦等。在這個汽車的案例中，我們可能會發現這樣一個商機：“為駕駛者‘誰’提供多種非駕駛類的功能‘優勢’，并且讓駕駛更加安全，進而改善用車體驗“差距”。”

我們可以先關注機會的一個小的片段：機會中的優勢部分。此案例中的優勢部分在于提高駕駛者的工作效率。那么，請問自己一個問題，什么時候駕駛者會利用駕車時間來做非駕車的事情以提高工作效率呢？你可能會得到以下答案：

出差時、打電話時、處理突發靈感時（比如，需要記筆記），分析了機會中的優勢部分后，接下來針對機會中的差距部分，向自己提出各種問題。這些問題可能是：

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內打電話的方式？

創意：車載無繩電話

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內記筆記的方式？

創意：危險自動規避系統

如何在保證安全的前提下，改善駕駛者在車內向孩子提供娛樂的方式？

創意：車載DVD播放器　　　　

拆分商機后，提出問題，為每個問題都提供盡可能多的答案，答案既可以是顯而易見的，也可以是荒謬的。切記，不要輕易地快速否定任何答案。將機會拆分為片段后，你就有充足的時間對得到的創意進行評估。

關注產品與其他事物的聯系

突破性創意的靈感通常來自于司空見慣、看似重復卻不被人所注意的想法。正如《紐約時報》（New　York　Times）的專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas　Friedman）所說：“隨著知識領域的發展與創意的層出不窮，會涌現出更多的突破傳統價值觀念的產品；也就是說，與服務相結合的新熱賣產品會不斷涌現，盡管在人們的思想中，這樣的產品組合是如此無法想象。”

讓我們再回想一下那個任天堂的Wii游戲的案例。任天堂設計的體驗是手柄的靈感并沒有借鑒其他游戲設備中的控制方式，而是來源于與游戲毫不相干的領域——汽車中控制氣囊的加速器芯片。

下面再舉一個例子，證明一下看似毫不相關的想法結合在一起時就會激發出一種看問題的新方式。一天早上，某位設計人員蹦蹦跳跳地走進青蛙設計公司，他對大家說：“我知道為什么所有人都說iPod播放器看起來很干凈了！”大家知道，你如果問任何一個人，為什么會覺得iPod的設計那么吸引你呢？不出所料地，所有人都會這樣回答：“我喜歡iPod是因為我覺得它看起來很干凈。”

當然，這可能是因為iPod播放器極為簡潔的設計風格以及采用了簡單直觀的界面與中性顏色的原因。但僅僅是這些特點還遠遠不能解釋為什么所有人都會覺得iPod播放器是那么干凈、那么優雅。這一定還有更深層次的原因，所以如果一個設計人員聲稱他知道這個原因了，我們當然都會洗耳恭聽。“咳咳！”那位設計人員清清嗓子說道，“今天早上，當我坐在馬桶上時，我注意到浴盆閃亮的白瓷和洗手池水龍頭上反光的鉻合金，于是才恍然大悟！原來所有人都覺得iPod看起來干凈，是因為它在設計時參考了洗手間里的材料！”

屋內先是幾秒鐘的沉默，隨后大家哄堂大笑。大家當然不是笑他因為坐在馬桶上才得出了這個結論，而是因為我們都知道iPod播放器的設計者喬納森·維（Jonathan　Ive）在去蘋果公司之前曾經就職于倫敦一家設計咨詢公司，而在倫敦工作時，他曾設計過很多洗臉盆。

這是巧合嗎？也許吧。但至少這個例子說明了，任何事物即使毫無關聯，但在結合后卻會激發出人們對事物的新認識。往往越是不相關的事物，產生的作用越大。

打敗第二只攔路虎的方法：你可以融合什么？

你所得到的創意并不都是有價值的，所以請選擇三個你認為最有前途的創意。換句話說，選擇三個最與眾不同、能為消費者或者你所在的公司帶來最大收益的創意。為什么只是三個呢？因為三個正好可以保證你在接下來的步驟中，對創意進行試驗、驗證假設和收集消費者反饋時有選擇的余地。這里要警告的是：不要擔心如何才能挑選到最實用的創意，你要做的應該是關注最有顛覆性的創意。

對三個創意進行精煉

選定三個創意后，開始對創意進行精煉，讓其更加完善和更具有說服力。

此時，你或許會遇到這樣一個問題，很多人仍然認為他們提供給消費者的產品是由產品、服務和信息三個獨立部分組成。

但是，只有當創意能夠把產品、服務和信息三要素融為一體時才具有真正的價值，忽略任何一個要素都不能獲得創意的成功。例如：蘋果公司的iPhone手機就兼顧了產品（如帶有iPhone　OS操作系統的手機）、服務（手機提供iTunes和App　Store軟件下載服務）和信息網絡（包括無線網絡提供商、Google、Yahoo!、iPhone手機開發商、相關的iPhone手機社交網絡和論壇社區，以及手機制造商等）三大功能。

以下兩個完善創意的方法非常實用（這也是和客戶工作時，我所采用的方法）。

兼容并蓄：同時對產品、服務和信息三方面進行思考。假如你有一個新產品的創意，那么為此產品提供支持的核心服務和信息是什么呢？

平衡利益：要時刻記住，除非極特殊的情況，否則你的創意必須要讓三個主要對象：合作者、購買者和使用者都受益。如果只有一方或者兩方受益，那就必須要想辦法平衡利益，做到三方受益。否則，你的創意可能會因為利益沖突而無法實現。

將創意可能帶來的好處都寫下來，但不要只寫那些顯而易見的好處，然后準備對其做些修改以便讓這些好處更加明朗化。

打敗第三只攔路虎的方法：什么才是你的顛覆性創意

與將創意寫在紙上相比，口頭上的討論更能讓創意顯得廣泛而且抽象。在展示你的創意的時候，要想辦法做到具體明確，只有這樣才便于目標受眾理解和記憶。當你通過“兼容并蓄”和“平衡利益”這兩種方法完善了你的創意后，你需要將每一個創意都寫在一張紙上或者做成幻燈片，用準確的詞匯或圖片來展示這些創意。如果你決定對某個創意做進一步的修改，以制定出相對應的市場方案，那么采用上面剛提到的方式展示創意，將會使你更容易地從消費者那里獲得重要的信息反饋。

最后，建議你不要將心思花費在如何讓展示內容盡善盡美上，或者糾結于與展示相關的細節問題上。現在所展示的創意細節還不一定就是最終結果。在下一個環節當中，我們會通過多種方法繼續對創意進行修改完善。目前，無論創意的展示是粗糙的還是接近完美的，只要有了這種形式的視覺展示就要比沒有強。

（作者盧克·威廉姆斯（LukeWiliams）是著名的咨詢顧問、教育家以及研究顛覆性思維方法與創新戰略的演講家，本文摘自作者新著《顛覆性思維：想別人所未想，做別人所未做》）