差異化是企業生存競爭之本

    基于企業競爭，差異化有著獨特的戰略價值。哈佛商學院著名教授邁克爾·波特所提出的三種基本戰略，差異化戰略就是其中極為重要的一種。在低成本戰略越來越難以實施，細分化戰略越來越不奏效的當今，企業的所有競爭，終將體現為以差異化為特征的競爭。戰略的差異化，首先需要特定的組織及資源來保證，包括組織結構的差異化、運營流程的差異化、人力資源的差異化、企業文化的差異化等，這些都是實現差異化戰略的核心和基礎。

    著眼于企業的營銷戰略，從企業與市場的交界面來看，企業的任何差異化戰略都需要通過特定的產品及服務來體現。如果沒有具體可感的差異化產品及服務，差異化的戰略就無法落到實處，企業的競爭也必將受阻。同時，需要指出的是：文化差異化是品牌差異化的核心要素，是企業創造深度差異化的根脈，也是企業打造市場競爭力的根本手段，而且企業終極競爭的差異化也必將是品牌差異化。

    產品是企業之根，是營銷之本。從當前中國市場的實際出發，企業的首要目標在于創造產品差異化。創造產品差異化靠什么？以4C來思考，用4P去行動，是日益激烈的競爭環境下戰略營銷的核心思想。只要理清思路、明確目標，我們就會發現：要創造有差異化的、有競爭力的產品，有四種戰略方法值得企業認真思考和實踐。

    一是技術創新。創新理論的先驅熊彼特認為，所謂創新，就是建立一種新的生產函數，即把一種從來沒有過的關于要素和生產條件的新組合引入生產體系，并提出了五種創新方式：產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新、組織創新。實際上，隨著科學技術的進步，技術創新越來越成為產品創新及其差異化競爭的重要手段。而且每一次重大的技術進步，對于營銷價值的增加、產品功能的完善、競爭差異化的創造都是革命性的推動。

    二是品牌創新。在競爭充分的西方市場，品牌創新早已成為企業創造產品差異化的核心思想和方法。在產品高度同質化的競爭環境下，唯有品牌的創新才能為產品建立最終的市場區隔，品牌差異化的競爭也是產品終極差異化的競爭。實際上，依靠技術創新帶來的產品差異化總是有限的，而且產品的創新總要受到多種因素的制約，而品牌的創新總會存在更大的市場空間。如果沒有現代營銷，沒有品牌理論，人們可能無法想象商業世界里將會有多少同質化的產品在無效競爭，更不可想象每日 會浪費企業及社會的多少戰略資源？

    三是品類創新。在過度競爭的市場中發現新的藍海，為顧客創造出市場上本不存在的新產品，無疑是企業創造差異化產品的重要手段。在最近本刊記者的采訪中，里斯先生將定位理論劃分為四個階段，并認為自20世紀70年代到21世紀定位的核心方法依次是定位、營銷戰、聚焦、分化。他還同時指出，當前中國企業定位的重點是聚焦，而在發達的西方市場，以新世紀為界，定位的重點已經轉向分化。關于定位理論，中國市場頗有爭議，我們的態度是：既不要高估了西方營銷理論對當下中國市場的實際價值，也不要低估了西方250多年市場經濟所造就的商業理論，特別是美國的營銷思想。

    四是顧客偏好及細分。中國人口眾多，地域文化異彩紛呈，顧客偏好豐富多樣。因此，準確把握顧客偏好及其消費習慣，進行有效的顧客細分，并有針對性地釋放價值主張，營造不同的消費文化，滿足并創造新的顧客需求，也是企業創造產品差異化的重要途徑。尤其對于食品行業的眾多細分產品，這一方法有著更大的市場空間。

    實際上，現階段中國市場的成熟度、不同地域的差異化、消費者構成的多樣性等，都呈現出更大的多變性與復雜性。因此，把握以上四種差異化的戰略思維與營銷手段，是當下企業擺脫產品同質化的激烈競爭，贏得未來市場的重要路徑。