社交技術如何使組織實現自我擴張

企業正在完善社交技術的掌握水平，以提升運營效率和開拓新的市場機會。這是本次調查的關鍵發現。我們對4,200多名全球高管開展了企業如何應用社交工具和技術以及帶來哪些收益的調查。高管們聲稱，在各種新型的聯網型企業中大規模應用并融入員工的工作流程后，社交技術可以提升企業的財務業績和擴大市場份額，再一次證實了去年的調查結果。

但這是一個瞬息萬變的環境。社交技術的收益有時并不能夠持續，或許需要花費很多精力才能實現規模化效益。受訪者指出，一些企業因為獲得的收益較小，就減少了聯網。只有小部分企業學會了應用這些技術，增強了網絡化程度，提高了靈敏度和應對組織的復雜性。許多人認為，如果社交技術使用障礙消失，可以形成新的業務流程的核心，從而實現績效的根本改善。

大規模利用和持續效益

作為技術的一個種類，社交技術已經在調查所代表的組織中達到了臨界規模。72%的受訪者稱，所在企業至少采用一種技術。40%以上的受訪者表示，目前正在使用社交網和博客(圖1)。這些技術正在各行各業得到應用。應用水平最高的是高科技和電信企業，占86%，能源企業也占到了62%(圖2)。不僅是將社交工具用于內部目的的企業持續保持很高的收益水平，而且在將社交工具應用于外部，如客戶溝通或與合作方和供應商整合，企業收益也得到了提高(圖3)。

圖1

圖2

聯網型企業的績效優勢

去年一小批受訪者指出，他們所在的企業通過在關鍵利益相關方群體之間采用社交技術實現了卓越績效。今年我們再次對企業高管報告的業務效益的平均改善程度進行考察。我們劃分了4類群體。內部聯網型企業通過與員工互動所實現的收益增幅最高，而外部聯網型與客戶、合作方和供應商的互動收益增幅最高。全面聯網型企業高管則稱同時進行內外部互動能取得更高收益。在第4組，也是人數最多的群體，即成長中組織內部全部互動的改善收益低于平均水平。

與去年的調查相同，全面聯網型組織數量不多，但外部聯網型組織的比例提高，而內部聯網型企業比例減少(圖4)。它反映了這樣一個事實，那就是社交技術使用收益并不是靜止的(參見下面的討論)。我們將全面網絡化和外部聯網型企業稱為擴展型企業，因為它們采用社交技術突破了組織的傳統界線。

另一個重要的績效指標，即運營利潤率改善與日常工作中采用社交技術的員工比例呈正相關。在前幾年接受調查的受訪者企業中，這些改善也與工作與社交媒體高度整合的員工比例的提高呈正相關。最后的自我報告績效指標，行業市場份額領先地位也與員工日常工作社交工具的結合呈正相關。與去年的分析結果一致，市場領先地位與全面網絡化和外部聯網型組織呈負相關。盡管市場領先企業可能會在組織內部使用社交技術，但與市場挑戰者相比，它們卻不太愿意推動。

聯網型組織：狀態并不穩定

此外，我們還對同時參加2010年和2011年調查的企業高管進行了問卷分析，以了解我們定義的企業集群的變化。一批組織實現了類型轉變，數量令人吃驚。大致一半的內部和外部聯網型企業重新回到了發展中組織的類別；也就是說，原先利用社交技術所取得的效益未能持續。在任何特定類別中，不到15%的企業進入了上一級。換言之，從發展中企業升級到了聯網型企業，或者從內部或外部聯網型企業升級到了全面聯網型企業(圖6)。似乎失去社交技術利益比升級為聯網型企業來得容易。這種情況顯示，需要付出更大的努力實現規模效益。我們還發現了這樣一種初步跡象，如果將社交技術融入日常工作的員工比例減少的話，企業更有可能出現倒退。

不斷變化的流程

我們調查當前和未來將社交技術用于一系列業務流程的問題，表示其企業采用這些工具對外部環境進行掃描以產生新點子的人數最多。此外，受訪者還稱，具體類型的業務流程更適用不同的技術(圖7)。具體而言，社交網絡和博客用于采集競爭情報和為營銷活動提供支持等側重外部的流程的頻率最高。

受訪者預計，社交技術將改變組織當前的許多流程。此外，許多人認為，如果使用障礙(如文化障礙)得以消除，可能產生全新的流程(圖8)。全面聯網型組織最有可能發生更大的流程變革。他們認為社交技術將使企業采用全新流程，并且如果所有約束被消除的話，企業會變得更加積極。持此種觀點的人數超過其他群體。

展望未來3-5年，許多受訪者預計組織將發生更深遠的變化(圖9)。隨著企業社交技術的約束減少，員工、供應商和客戶之間的界線將模糊，更多員工團隊將能夠實現組織化，數據驅動決策的重要性將提高。

展望未來

我們的調查顯示，全面聯網型組織將繼續實現競爭力收益和績效改善。企業高管應該對社交技術如何通過幫助企業鞏固與客戶和供應商的關系，從而為業務流程提供支持進行戰略思考。調查結果顯示，將社交技術融入工作流程并優化內部流程，能為企業帶來額外的競爭優勢。
 

不要固步自封：隨著社交工具和技術的普及率持續提高，以及隨著先進企業利用這些工具和技術來改進流程，競爭將隨之加劇。事實上，去年列入網絡型組織的企業今年的排名出現下滑，因為企業獲益減少。我們的調查結果顯示，將萬維網技術融入日常工作流程是保持競爭地位或提高網絡化水平的最佳方法。
 

企業應該為更大規模的改變做好準備。許多高管認為，隨著(或者如果)社交工具和技術的約束被消除，重大變化將發生。能夠自身創造變革(而不是被動應對變革)的企業將獲益最大。