天塹變通途——如何打通價值鏈

　　理順價值鏈“外在”環節

　　對業務的定義

　　企業對所提供產品或服務的定義是商業模式的核心之一。產品或服務為什么還需要定義呢？難道消費者對產品或服務的內容還分不清嗎？是的，消費者往往分不清企業所提供的產品或服務與其他同類的產品或服務有什么不同。因此，對于企業所能提供的價值難以產生認同，尤其在國內市場同質化產品比比皆是的情況下，企業要贏得消費者的認同是非常不容易的；所以，如果企業只是就產品談產品，就服務談服務是不會在消費者心目中形成價值感的，商業模式的意義在于幫助企業重新認識自己的產品或服務在消費者心目中的位置是什么，企業只有跳出產品看產品，才能深度影響消費者的內心，從而使自己的產品或服務產生更大的價值感，并因而形成所獨有的競爭優勢。

　　成功商業模式的構建，必須基于對產品或服務的創新定義，也就是說，企業必須弄清楚自己所從事的到底是什么業務，自己的價值究竟在哪里。在企業發展歷程中，往往發生因對產品或服務的重新定義而帶來整個產業革命的重大變革。

　　【案例5】亨利·福特對汽車的定義是大眾化的廉價交通工具，他有一句名言：“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色。”其商業模式在于不斷追求生產效率而使消費者能購買到更便宜的汽車；福特將效率和成本發揮到極致，卻忽略了消費者的個性化需求。

　　洞察到消費和個性化需求后，通用的斯隆提出了著名的“不同錢包、不同目標、不同車型”市場細分戰略，根據價格范圍對美國汽車市場進行了細分，每個通用汽車品牌的產品都針對一個細分市場，雪佛蘭針對低端市場，凱迪拉克則瞄準高端市場，通用由此重新定義了汽車：不只交通工具，更是消費者身份和地位的象征。同時由于福特汽車公司始終堅持在單一市場中提供單一車型（低端的 T 型車），其老大地位最終被通用取而代之。

　　【案例6】柯達曾是一個時代的象征，但是現在柯達正面臨業績的持續下滑，2009年6月，美國柯達公司宣布停止生產擁有74年歷史的Kodachrome品牌膠卷，“這意味著一個時代的結束”。由于柯達對數碼市場的猶豫不決，導致它最終痛失這一巨大的市場。盡管后來柯達奮起直追，但英雄遲暮，柯達從一個領導者成為一個追隨者。

　　國內不少企業通常將自己定位為賣鞋的、賣男裝、賣飲料的、賣內衣的、賣襪子的