探索新產品成功之道

  在人類史上，沒有任何一家企業僅靠一款或一個系列老產品就能生存下來的。以著名的可口可樂公司為例，每隔一段時間都會有新品推出，可能有人認為可口可樂的手段就是“換湯不換藥”，只是在包裝或宣傳口號上的改變，但就是這些改變，讓消費者即能享受可口可樂經典口味，又能讓消費者感受到可口可樂的現代感。如果可口可樂躺在輝煌的歷史功勞簿上，對自己的產品不做改變，可能會像福特的“T”型車一樣，退出歷史的舞臺。

　　要想生存下去，任何一家企業都要定期推出自己的新產品，本人總結原因主要有以下4點:

　　1. 引用一條業界普遍認可的產品理論“產品生命周期理論”，該理論揭示了任何產品都和生物有機體一樣，有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程。同時，產品生命周期是可以延長的，如在原有產品的基礎上進行創新，推出“新”產品。不做出改變，任何產品都會“壽終正寢”。

　　2. 消費需求是在不斷變化的：隨著生產的發展和人們生活水平的提高，生活節奏越來越快，消費需求變化也越來越快，造成產品的“壽命”不斷縮短。如果企業不對產品進行創新，企業壽命也會越來越短。

　　3. 科學技術的發展推動著企業不斷開發新產品。科學技術的迅速發展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度。企業只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發新產品，才不至于被擠出市場的大門。

　　4. 隨著社會市場化程度的加深，幾乎所有的企業都面臨這市場競爭，市場競爭的加劇迫使企業不斷開發新產品?，F代市場上企業間的競爭日趨激烈，企業要想在市場上保持競爭優勢，只有不斷創新，開發新產品，才能在市場占據領先地位，增強企業的活力。另外，企業定期推出新產品，可以提高企業在市場上的信譽和地位，并促進新產品的市場銷售。

　　所有的企業都會有新產品上市，而一個企業新產品的成敗往往決定著這家企業的命運。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，新品可以把一家企業推向輝煌的高峰，也可以把一家企業帶向失敗的深淵，因此我們提出“新品必成”的概念，通過對新產品進行系統的分析，總結一套能夠提高新產品上市成功率的方法，協助企業延長產品壽命、使產品煥發新的生命力。

　　一個企業要進行產品創新、推出新產品就必須先對產品的屬性進行分析，產品屬性一般可以分為3個層次，即核心產品屬性、形式產品屬性、延伸產品屬性：

　　1. 核心產品屬性是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用。

　　2. 形式產品屬性是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。

　　3. 延伸產品屬性是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

　　所謂新產品，就是在產品開發過程中對產品的上述3種屬性進行部分改進或全面創新。因此，我們按產品開發過程，把新產品分成6中類型：

　　1. 全新產品。全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。如電燈、計算機、電視機等產品最初上市時都屬全新產品。該類新產品占新產品的比例為10%左右。

　　2. 改進型新產品。 這種新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。這種新產品與老產品十分接近，有利于消費者迅速接受，開發也不需要人量的資金，失敗的可能性相對要小。該類新產品占新產品的比例為26%左右。

　　3. 模仿型新產品。 企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。該類新產品占新產品的比例為20%左右。

　4. 形成系列型新產品。它是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。如，系列化妝品等，這種新產品與原有產品的差別不大，所需開發投資不大，技術革新程度也不高。該類新產品占新產品的比例為26%左右。

　　5. 降低成本型新產品。以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。該類新產品占新產品的比例為11%左右。

　　6. 重新定位型新產品。 指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。該類新產品占新產品的比例為7%左右。

　　下圖是6類新產品占總新產品的大致占比情況：

　　 全新產品：10%

　　 改進型新產品：26%

　　 模仿型新產品：20%

　　 形成系列型新產品：26%

　　 降低成本型新產品：11%

　　 重新定位型新產品：7%

　　從上面分析可以知道，一家企業開發新產品的類型是有多種選擇的，要實現“新品必成”，不同類型的新產品，實現的方式也會有所不同，但我們可以找到一些共性的理論，用來指導企業實現“新品必成”。本人認為可以按照下述模型來建立企業的“新品必成”體系：

　　

　　　　　　　　　　　　　　　組織推進

　　內部　　　　　　　　　　　建立“4P”　　　　　　　　　外部

　　產品研發與生產　　　　　　產品、價格　　　　　　　　 營銷

　　　　　　　　　　　　　　　渠道、推廣

　　　　　　　　　　　　　　　流程控制

　　

　　“新品必成”模型中的“內部：產品研發與生產”是指建立產品研發與生產體系，產品研發必須以市場為導向，構建能更好滿足消費者的產品屬性，而產品生產則必須解決產品質量的穩定性、供貨及時性。

　　“新品必成”模型中的“外部：營銷”是指建立產品的銷售體系，實現產品的商品化。營銷就是要解決如何把產品屬性更好的傳達給消費者、讓消費者覺得產品是其所需要的和值得購買的、讓消費者知道在何處能購買到和能方便的購買到。

　　“新品必成”模型中的“組織推進”和“流程控制”是指要組建一支有創造力和執行力的人才隊伍，在既定的流程、制度指導下，完成各項既定的目標任務。

　　企業的一切活動都是以產品的最終銷售為目的，產品只有商品化后，才能實現其價值，生產產品的企業才有存在的價值；而商品實現了“長銷、暢銷、高價銷”，生產商品的企業日子才好過，才會有動力生產出更好的商品。“新品必成”的核心就是要構建完善的“4P”體系。

　　“新品必成”體系的建立是一項浩大的工程，需要不斷的細化、深化和具化，使該體系能在企業中很好的落地實施，這是今后我們的努力方向。后續將有一系列理論來充實“新品必成”體系，相信不久的將來，這套體系能為企業帶去實實在在的幫助。