解碼真正的“商業(yè)模式”

成長(zhǎng)陷阱：小心，偽商業(yè)模式！
當(dāng)每個(gè)鏈條無(wú)法穩(wěn)固的時(shí)候，商業(yè)模式就會(huì)崩塌

風(fēng)險(xiǎn)投資人（VC）在選擇一家潛在投資目標(biāo)公司時(shí)，通常要達(dá)到4個(gè)“正確”：首先，要處于正確的細(xì)分行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看好，有長(zhǎng)期成長(zhǎng)性以及市場(chǎng)容量巨大等；其次，要是正確的公司，公司要有一定的市場(chǎng)地位，發(fā)展階段與VC投資階段相匹配，與投資人有合作的意愿等；第三，要有正確的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)及管理團(tuán)隊(duì)的能力和經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)，有過(guò)長(zhǎng)期的合作磨合，有過(guò)創(chuàng)業(yè)甚至成功的經(jīng)歷等；最后，要是正確的商業(yè)模式。

偽商業(yè)模式的面孔

不管是VC還是創(chuàng)業(yè)者，每個(gè)人都在談?wù)撋虡I(yè)模式，但我敢打賭沒(méi)有幾個(gè)人真的知道什么是商業(yè)模式。許多設(shè)計(jì)精密的商業(yè)模式，最后都被證明是偽商業(yè)模式。

如曾經(jīng)讓投資人趨之若鶩的暢翔網(wǎng), 為企業(yè)提供24小時(shí)的機(jī)票與酒店服務(wù)，同時(shí)為企業(yè)提供差旅管理與免息的差旅信貸服務(wù)，費(fèi)用由暢翔與客戶按月結(jié)算，為企業(yè)節(jié)約差旅費(fèi)用，而工商銀行為其客戶提供特定的差旅授信額度，暢翔網(wǎng)在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)不用墊付任何費(fèi)用。暢翔實(shí)行“授信”，相比之下攜程則直接結(jié)賬。表面看，環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)模式設(shè)計(jì)得滴水不漏，但是這個(gè)“商業(yè)模式”最致命的一點(diǎn)：出資人和使用者不是同一個(gè)人。

銀行、企業(yè)、出差人員、酒店等環(huán)節(jié)各有利益矛盾無(wú)法調(diào)和：銀行風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大陷入收益困局，企業(yè)付款誠(chéng)信遭受考驗(yàn)，酒店要求付現(xiàn)，而出差人員則希望得到灰色收入—當(dāng)每個(gè)鏈條無(wú)法穩(wěn)固時(shí)，商業(yè)模式就會(huì)崩塌。

曾經(jīng)是創(chuàng)業(yè)者眼中的明星公司Color（彈性社交網(wǎng)絡(luò)），不需要Follow，也不需要注冊(cè)，更不需要填寫復(fù)雜的個(gè)人介紹 。你只需要按一個(gè)拍照按鈕，就完成社交過(guò)程，其它都交給云端來(lái)實(shí)現(xiàn)。社交關(guān)系的建立和消退也是自動(dòng)的，你可以和別人保持3天的熱度而不會(huì)失禮，一切都是彈性可伸縮的。但Color的推出卻受到了冷遇。歸根結(jié)底，基本的社交網(wǎng)絡(luò)需求已經(jīng)被推特、Facebook等滿足了，Color并沒(méi)有提供用戶真正迫切的需求。

什么是真正的商業(yè)模式？

商業(yè)模式不是盈利模式，Paul Graham是美國(guó)最知名的創(chuàng)業(yè)孵化器Y Combinator的創(chuàng)始人，他給他所投資的創(chuàng)業(yè)者們說(shuō)“要關(guān)注如何創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是擔(dān)心如何賺錢。”VC關(guān)注公司的商業(yè)模式，除了包括如何產(chǎn)生收入、利潤(rùn)之外，還包括很多其他重要方面，比如：為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？為業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造什么價(jià)值？如何建立并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)？等等。具體如下：

1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)給用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？用戶為什么需要、購(gòu)買你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品能夠?yàn)樗鉀Q什么問(wèn)題或滿足他什么需求？他的問(wèn)題或需求目前市面上的產(chǎn)品無(wú)法解決還是你的產(chǎn)品能夠更好地解決？你要徹底了解競(jìng)爭(zhēng)情況并知道如何突出產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值和獨(dú)特定位。就像前面說(shuō)的例子，乞丐找每個(gè)人要一塊錢就足夠，關(guān)鍵是我為什么要給他？

2. 你的業(yè)務(wù)能否產(chǎn)生收入和利潤(rùn)？幾乎沒(méi)有哪個(gè)公司能做到一開(kāi)張就盈利，開(kāi)家小餐館也要買鍋碗瓢盆、付房租、買原料，做互聯(lián)網(wǎng)要有內(nèi)容、租服務(wù)器帶寬。那你現(xiàn)在有沒(méi)有從業(yè)務(wù)上獲得收入？有哪些方式可以產(chǎn)生收入？成本如何？如何制定銷售價(jià)格？如果沒(méi)有收入，你還需要多長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生收入？需要多久能達(dá)到盈虧平衡？多久產(chǎn)生利潤(rùn)？哪些因素對(duì)你的收入和利潤(rùn)有直接影響？

3. 如何讓用戶知道你？現(xiàn)在是信息爆炸時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)過(guò)去了，你要采取有效的宣傳和推廣手段才能讓潛在用戶知道你的公司和你的產(chǎn)品。即便你知道潛在客戶在哪里，讓他們知道你也是困難并且成本巨大的。你需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、戶外媒體、電視廣播、印刷品、郵寄、推薦、騷擾電話、垃圾短信等等手段找到你的客戶?，F(xiàn)在很多電子商務(wù)公司，拿著VC的錢四處打廣告，就是讓客戶知道自己。好的模式不是增加一倍的推廣費(fèi)用拉來(lái)一倍的客戶，而是把推廣費(fèi)用減少一半，客戶的流失少于一半。

4. 如何讓用戶有好的消費(fèi)體驗(yàn)？你要知道如何打動(dòng)客戶？你的銷售是通過(guò)直銷還是分銷？線上還是線下？如何包裝以適應(yīng)物流配送？如何對(duì)客戶進(jìn)行售后支持？是否需要提供現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)或7/24服務(wù)？如何獲取客戶有價(jià)值的建議？如何幫助用戶獲取最大的滿意度？滿意的用戶會(huì)成為你最好的銷售員和宣傳員。

5. 你的業(yè)務(wù)能不能復(fù)制和自我保護(hù)？VC需要的是可以拿錢快速?gòu)?fù)制的、有規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)模式，業(yè)務(wù)指標(biāo)呈拋物線式發(fā)展你能否做到？即便你不承認(rèn)或者無(wú)視它，競(jìng)爭(zhēng)總是存在或者會(huì)出現(xiàn)的。只要是賺錢的買賣就會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你如何面對(duì)他們？你需要一些保護(hù)機(jī)制，比如專利、品牌、排他性的銷售渠道協(xié)議、商業(yè)秘密、以及先行者的優(yōu)勢(shì)。比如，如果你的銷售合同是固定的價(jià)格，但你的供應(yīng)商可以自由提價(jià)，那你承擔(dān)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)就太高了。另外，在中國(guó)的商務(wù)環(huán)境中，政策相關(guān)的行政許可也是個(gè)非常大的保護(hù)機(jī)制。

6. 是否能給業(yè)務(wù)伙伴提供價(jià)值？任何業(yè)務(wù)都是需要多方合作的，原料供應(yīng)、生產(chǎn)合作、物流配送、支付渠道等等，你是否在實(shí)現(xiàn)自己利益最大化的同時(shí)，也幫助他們實(shí)現(xiàn)更大利益？你有沒(méi)有傷害到誰(shuí)的利益？好的模式是多方共贏，而不是侵害合作伙伴的利益。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的問(wèn)題迭出就是把商家壓榨太厲害，導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)與承諾不符；曾被VC追捧并投資的一家做企業(yè)客戶商旅解決方案的公司，雖然可以為酒店、企業(yè)提供價(jià)值，但讓企業(yè)員工失去了“灰色”收入的機(jī)會(huì)，也迅速消失了。

憑空創(chuàng)新不如追隨主流

最后，對(duì)于商業(yè)模式還有兩點(diǎn)很重要：

其一，你的商業(yè)模式是否已經(jīng)得到驗(yàn)證，還是你在試圖創(chuàng)造一種不存在的、全新的商業(yè)模式。VC通常希望你的商業(yè)模式有參考目標(biāo)，比如國(guó)外某個(gè)成功的模式，所以Copy to China成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主流模式。當(dāng)然花一點(diǎn)小成本，就創(chuàng)造一個(gè)空前的新商業(yè)模式也有可能，但失敗的可能性更大。馬云和喬布斯的創(chuàng)新是可遇不可求的個(gè)案，對(duì)于絕大多數(shù)普通創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)你在改變世界之前，口袋就底朝天了。

其二，商業(yè)模式簡(jiǎn)潔清晰是最重要的。偉大公司的商業(yè)模式都是很簡(jiǎn)單的，任何商業(yè)模式其實(shí)最終就是買和賣。你只要搞清楚，如何提供能滿足客戶需求的東西即可，不管你是賣白菜的還是賣軟件的，道理一樣。你如果宣稱你的商業(yè)模式是世界唯一、全球首創(chuàng)，那往往意味著你的商業(yè)模式很復(fù)雜，你的合作伙伴、客戶也都看不懂，VC一定會(huì)離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

常常聽(tīng)到有人說(shuō)“我聽(tīng)說(shuō)A公司從幾家頂級(jí)VC那里融了一大筆錢。為什么??？這家公司沒(méi)有任何收入，而且也沒(méi)有任何商業(yè)模式？”這種問(wèn)題不僅媒體、創(chuàng)業(yè)者會(huì)問(wèn)，甚至很多投資人也會(huì)問(wèn)。答案是，商業(yè)模式不僅僅包括如何產(chǎn)生收入和利潤(rùn)，還包括跟產(chǎn)品服務(wù)買和賣相關(guān)的全部過(guò)程，只要這些公司在商業(yè)模式的其他方面做得足夠好，商業(yè)模式中盈利這塊是可以預(yù)期的。