特勞特：追求“差異化”定位

他是一位年近八旬的老者，他是全球頂尖的營銷戰略大師，他的定位理論被稱為是“有史以來對美國營銷影響最大的理念和觀念”，他就是定位理論之父杰克•特勞特。

2007年11月，《經理人》雜志舉辦首屆CEO年會，應主辦方之邀，特勞特不遠萬里飛赴年會現場，和700名中國企業CEO面對面交流。2011年9月，特勞特攜夫人再度來到中國北京，為定位理論的忠實擁躉們答疑解惑。時隔4年，大師的定位理論也有了進一步深化和突破，尤其是對于中國市場。

定位就是追求“差異化”

《經理人》：多年來，定位理論通過不斷豐富和發展，在尋求其新的時代意義與現實效用，但萬變不離其宗的就是對差異化孜孜不倦的追求。請您用最精煉的語言概括一下，定位理論最核心的實質是什么？

特勞特：定位理論最核心的地方，就是把心理學和市場營銷學合在一起，交集就是“定位”。從全球競爭的視角，企業創建強勢品牌的關鍵是在顧客心智中建立差異化定位。

《經理人》：“差異化”或“與眾不同”是定位戰略思想下最為重要的原則。中國企業在極度競爭的商業環境下，如何做到“差異化”或“與眾不同”？

特勞特：在大競爭時代，企業有且只有兩種存在方式：要么實現差異化生存，要么無差異化而逐漸消亡。這意味著企業要生存，只能通過在顧客心智中構建差異化。這就是定位成為當今企業家首要責任的根本原因。

中國正處于至關重要的十字路口，制造廉價產品已使中國有了很大的發展，但上升的勞動力成本、環境問題、收入不平等以及對創新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產品，而是更好地進行產品營銷。只有這樣中國才能賺更多錢，支付更高的收入、環境及其他費用。這意味著中國必須由一個“制造大國”轉型為“營銷大國”。換句話說，中國必須考慮一條新的道路，我將其稱為“打造品牌的高速路”，即中國必須探尋一條開創本土品牌和國際品牌的道路。

消費者心智不可改變

《經理人》：您認為，商戰的本質不是產品之戰，而是顧客心智之戰。在日益發達的商業和競爭中，產品本身總是很客易被模仿和跟進，而心智認知很難改變。那么贏得心智之戰的關鍵是什么？

特勞特：心智才是戰場，只有在這個戰場上我們才能打敗對手，或者是被淘汰。幾十年來我一直在研究這個專題：心智是如何運作的？

在我們心智中存在一種階梯，叫心智定位階梯，在心智定位階梯里，能夠排名第一當然是最好的，排第二也不錯。因為第一、第二之間隨時有可能發生變化，排第三就會面臨很多的威脅，排第四就有可能被淘汰。所以我們必須要有這種觀念：盡可能去做第一，或者第二。第一、第二之后就面臨很多的困難和壓力，第三、第四往往就要通過價格戰來進行競爭，而價格戰我一直是比較反對的。

改變心智是最大的挑戰，因為心智是不可改變的，所以大家才會損失這么多的投入。如果你接受的一項任務是要改變顧客心智，那你最好不要接受這個任務。作為企業，如果犯了錯誤的話，你所要做的就是馬上改正。如果影響到顧客心智的話，應該以最快的速度盡量減少這個錯誤所帶來的損失，而不要等這個錯誤在顧客的大腦里和心智里固化了以后再去改變，那是非常難的。

否定品牌延伸和產品線擴展

《經理人》：您以前是品牌延伸的堅決否定者，并且還堅決地否定產品線擴展。但事實上，很多企業都是成功的品牌延伸的代表，比如耐克、娃哈哈、雅馬哈⋯⋯請問您如何看待這類現象？

特勞特：首先最重要的一點宗旨就是要有很清楚的定位，比如說耐克的成功，它當然有很豐富的產品線，但是耐克一直定位于“這個世界上最優秀的運動員穿的衣服”，他們的宗旨還是“穿的”，如果離開服裝這塊主業，我認為耐克不會有太大的成功。

在中國的具體情況我不太清楚，但在美國的情況是這樣，確實有些品牌延伸做得還不錯，可能新品牌一旦獲得大家的認可，老品牌就變得很脆弱了，這時候就很容易給競爭對手留下可乘之機。我的建議是可以以不同的形式來做同一類產品，如果涉足其它產業的話，恐怕很快就岌岌可危了。

而作為后來者，要想和大的巨人相抗衡的話，必須要做一個專家型的生產者，專注于某一類產品，比如像耐克這樣的大公司，它的產品適合于所有的人群，可是沒有考慮到只專注某一類特殊的人群生產特殊的產品，所以后來者要以專取勝。

品牌延伸很容易陷入陷阱，這樣的例子在美國市場上屢見不鮮，所以千萬不要盲目地進行品牌延伸。

吉利并購沃爾沃后的重新定位

《經理人》：去年中國企業界發生了一件很重要的事情：吉利并購沃爾沃，被稱為中國民營汽車企業上演“蛇吞象”，您怎么看待這件事情？如果讓您對聯姻以后的吉利和沃爾沃做個定位的話，您會給出怎樣的建議？

特勞特：我唯一的建議就是要謹慎、要慎之又慎，一定要小心對待這個品牌既有傳承的內涵，因為對我而言，一個中國制造的沃爾沃聽起來顯然不像瑞典制造的沃爾沃那么安全，所以我認為一定要非常小心，可以繼續把車放在瑞典生產，或者至少在那里生產零部件，總之要有部分保持在瑞典生產，這樣可以盡量減少對沃爾沃品牌本身的影響，或者削弱其負面影響。另外可以引入一些新的電子安全設施，比如在日本、德國生產的安全設施，會讓大家提高或者鞏固對這個品牌安全的認可。

總的看來，這是件比較危險的事情，除非能夠找到一個辦法：只在中國賣沃爾沃。就像聯想吞并了IBM以后，在中國賣得還不錯，但是我認為在全球的影響是大不如前。