團購應用困局：“帽子戲法”如何持續

　LBS、SNS等新技術的應用對于團購網站來說目前只是一頂“帽子”。雖然“作用”不大，但卻能引人“關注”，而關注就意味著能夠吸引更多的資本。

　　團購應用困局：“帽子戲法”如何持續

　　缺少了熱點的團購江湖，顯然是不合諧的。當資本、營銷比拼剛落下帷幕，應用大戰又一觸即發。

　　王艷是一個“資深團購買家”。在經歷了數次或成功或失敗的團購交易之后，她總結出了幾條基于買家利益的質疑：一、用戶選擇團購的主要原因是為了優惠和方便，但團購是限時性的，這就意味著要隨時在線，作為上班族來說時間難以掌握;二、由于團購網站越來越多，一款產品會在不同團購網站上線，但價格和優惠卻各不相同，對于消費者來說無法更快地進行比價;三、團購的要求是至少5人成團，消費者需要浪費時間等待組團成形。

　　新問題也許就是老問題的解藥，事實上，大多數團購大佬現在已經明白，讓他們長期糾結的問題也許可以從應用上面開刀。

　　科技“入侵”

　　一直以來，團購網的收益率可謂是迷霧重重。據了解，國內團購網站普遍可以分到10%左右的毛利。根據團購企業規模和品牌地位會有5～10個點的差額浮動。而Groupon在所有團購網站中以30%以上的毛利收益拔得頭籌。

　　“如果沒有行業競爭，團購網站光憑這些收入完全可以掙錢。”團寶網CEO任春雷說。不過，現實卻是殘酷的。

　　事實上，團購業界近期討論最多的一個話題就是手機互聯網的應用。得出的結論是：可以借用手機進行基于地理位置的信息團購服務(LBS)。

　　“目前團購都是由商家發起的，而LBS在線定位團購則是從用戶需求出發。”易觀國際分析師郭洋告訴記者。

　　一種被稱為u-Deals的用戶自發團購功能是這樣的：在界面上用戶可以“請求團購”，然后會看到附近的商家。用戶選擇商家然后選擇“入團”。當提出團購請求的用戶達到一定數量之后，系統會打電話通知商戶告知團購請求，并向商家宣傳此舉能獲得更多的客戶。如果商家同意用戶提出的優惠團購計劃，系統會自動用用戶提交的信用卡信息訂購。

　　這和最早使用LBS定位的大眾點評網的手機簽到功能頗為相似。據了解，大眾點評網至今在LBS運用上只涉及到手機簽到功能，在線交易和其他增值服務并未啟動。

　　從表面看，u-Deals團購功能完成了兩項社會活動。主要活動是團購交易，而次要活動則是交友。

　　事實上，最完美的團購LBS和SNS應用還不止于此。

　　“團購網站會事先與商家談好合作事宜，而現在使用團購的商家都會有自己的實體店，如果消費者逛至此地，萌發即時購物需求，可以在線找尋同伴并且立即成團，而且實地購物可以看貨，更適用于實體商品。”郭洋說。

　　據了解，諾基亞已經開發出類似功能，因為需要網絡支持等客觀原因，現僅只在諾基亞大樓中試運作。

　　“可以在LBS、SNS等應用工具上加載一些其他服務，比如商戶信息、消費者點評、電子優惠券下載等，以服務來提升團購網站的知名度。”互聯網專家呂博望說。

　　落地艱難

　　現在看來，應用軟件還只是一個美麗的傳說。“在線交易涉及面太大，對手機終端、支付平臺、運營商網絡都有很高的要求。”郭洋說。

　　據了解，大部分團購網站之所以最初上線手機無線功能的原因就是為了覆蓋更大的用戶群。雖然現在絕大多數團購網站都在嘗試做LBS和SNS，但做到真正成熟完善的幾乎沒有。

　　事實上，真正的LBS應用需要企業做一套自己的手機客戶端，但和一般的客戶端不同，團購網站的客戶端的搜索、定位、地圖功能一樣都不能少。

　　僅開發一套地圖的費用和成本就非常高昂。顯然，這對于本來還未盈利的團購網站來說無疑是雪上加霜。

郭洋認為，新應用模式對團購網站只是一頂“帽子”，現在戴“帽子”的原因不是因為合適，而是因為目標夠大，能讓所有人關注，而被關注了就意味著會吸引更多的資本。

　　由于團購的形式是“一天一團”，注定了其每日 的交易額不會過高。同時，應用性軟件需要符合隨時隨地通信能力的終端和網絡支持。“大家消費團購本來就是沖著便宜去的，畢竟現在WIFI還沒有完全普及，加之我國的上網費用很高，這樣算起來可并不劃算。”郭洋說。

　　除此，運營商也加入到團購行業爭奪中。6月15日，美國T-Mobile推出了Android應用More for Me。不過，如果團購網站要運用這款軟件，就必須接受運營商制定的分成條件。

　　此前已經試水的團購網站，已經意識到Groupon模式在SNS網站傳播的重要性。因為參與團購活動的消費者一旦達不到最低人數，則活動無法實施，但很多熱衷折扣的消費者，會選擇SNS將折扣信息在好友圈中傳播，這樣也能夠達到宣傳產品的目的。有專家認為，不能對新應用模式要求過于苛刻，畢竟已經擁有過億用戶的微博也尚未盈利。

　　智慧操作

　　當然，應用也不僅僅是軟件的植入。團寶網的“一人成團模式”就是應用的變身。

　　6月21日，團寶網CEO任春雷在其微博上表示，團寶網取消最低團購人數限制，即便是一個人也能享受團寶價。

　　此言一出，震驚四座。行業的質疑主要集中在：“一人成團，是否還能稱之為團購?”

　　“團購即使是設5個人成團、10個人成團，其中的意義并不大。”任春雷告訴《中國經營報》記者。

　　其實，團購的本質是形成一個集約價格杠桿。一個人購買是零售價格，人多的時候才能形成團購價。從團購網站的操作慣性來看，對于團購的下限人數幾乎保持在5～20人之間。

　　“沒必要非要設立這個硬性的門檻。”任春雷說。據了解，團寶網已經與商家在合作和服務細節上達成一致，單人成團的方案已經實施。

　　這么看來，如果利用LBS進行一人成團交易的話，可以省去等待組團的時間。

　　當然，應用只是硬件上的使用，能否達到最佳效果，操作方法顯然更為重要。“應用的重點就在于‘用’字，操作才是重點。”呂博望說。

　　比如，可以運用諸如LBS、SNS等應用軟件進行團購活動，通過在線調查，把客戶有系統地進行分類，找到每一個客戶的偏好，分析每一個客戶的價格底線，并實施個性化的營銷。再策劃延續性的團購活動，通過積分或者獎勵的方式把客戶捆綁在一起，形成穩定而持續的客源。

　　現在看來，團購網站可以運用應用軟件行業內部管理和精細化操作，但單憑應用進行模式創新從而實現盈利的這個鏈條要想順利運轉，現在還為時尚早。實體產品能夠刷高現金流水，各大團購網站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　實體產品能夠刷高現金流水，各大團購網站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　品類角逐：為什么服務少產品多

　　團購始祖Groupon崇尚簡潔、高利潤的經營理念，但作為Groupon的模仿者，中國團購網站市場落地后，大家似乎很快就將這兩條遺忘，并且很快都創造了各具特色的“創新”模式。其中最有代表性的團購品類，目前已經發生了極大變化——服務產品變少，實體產品增多。這是為什么呢?

　　提升“物流”“服務”水平

　　“從2011年開始，實體物品在整個團購行業中比重越來越高，到現在我們已經漲到30%了。”團寶網CEO任春雷表示。

　　團購市場競爭激烈，讓團購逐漸脫離了最初主打服務品類的特性，品類不斷擴張，融入了更多的B2C元素。如進入拉手網的首頁就可以看到，服裝鞋帽、數碼家電、家具家居等品類一應俱全，感覺像進入了一個綜合的B2C網站，拉手網CEO吳波表示，這些品類的增加，是根據用戶的需求制定的，拉手網希望一站式完成用戶的團購最大化需求。

滿座網、團寶網也都在不斷提高實體產品的比例，以此來擴展被單一商品限制的客戶數量，并減少消費者錯失感興趣產品的遺憾。對于品類不斷增加，糯米網CEO沈博陽表示，中國團購市場競爭激烈，由于第三方服務利潤率低，為了早日盈利大家都在向毛利高的實體產品進軍，比如化妝品、奢侈品等品類。很多融資后的團購網站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　業內人士透露，很多服務類項目都在虧錢或者普遍低于10%的利潤率，而實體產品，是“中國制造”的強項，一般毛利率會在10%～20%以上。

　　但大家過度追逐實體產品，又將新的難題擺在了團購企業面前。中國電子商務中心分析師吳雪飛表示，團購企業在銷售實體產品時，經常會出物流問題或是產品質量的問題。中國電子商務研究中心推出的“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”每日 會接到多起消費者的投訴。主要是針對物流配送不及時，產品貨不對板等問題。被投訴的團購網站包括一些不規范的小網站，也包含一些知名的團購網站如高朋網、F團等。吳波表示，為了控制整個購物流程，將自建輕物流系統，在全國30城市建立拉手體驗店，用戶購物遇到問題時可以隨時到體驗店來解決。

　　任春雷強調，在“千團大戰”中要戰勝對手，不僅要開拓上游商家資源，讓團購品類極大豐富，還要提升客服水平。“團購的產品并不是賣出去越多越好，要控制在合理的范圍，否則客戶體驗將變差，會直接影響團購網站的品牌。”

　　品類選擇走向技術化、品牌化

　　團購是一個不斷滿足消費者興奮點的銷售活動，品類的設置及頁面的綜合搭配布局決定了消費者的瀏覽量以及停留時長短、下單數量，因此各家團購紛紛在品類的設計上下功夫。滿座網CEO馮曉海告訴《中國經營報》記者，“對于品類的選擇首先要分析消費者的需求、口碑，透過消費者的消費取向來分析消費者。”

　　其次要通過技術手段，進行商業智能分析。比如滿座網專門請來美國統計精算方面的博士做技術優化。“改進后的頁面是動態的，可以根據點擊次數、購買金額自動排序，品類在頁面的呈現就會顯示出用戶消費的喜好程度”。

　　拉手網則在品類的設計上突出“堆頭效應”。吳波向記者透露，“堆頭”產品就是拿出打折促銷的產品，放在最明顯的地方，用這些商品帶人氣，或者打品牌，實現二八效應。即用20%的“堆頭”產品，賣80%的利潤。

　　找到精選、優秀的商品，是所有團購企業競爭的焦點，業內人士認為，如何提高回頭客率，并對用戶進行分析?這實際上是一個技術問題。

　　在眾多團購網站的品類擴展中不難看出，團購企業們為了提高資源的有效利用，很多都直接選擇了同品牌商家合作。比如糯米網聯手藝龍共建旅游頻道，推出奢侈品團購營銷;58團購聯手垂直類的化妝品網站推化妝品頻道。沈博陽表示，“產品擴張加速，但是團購企業不能盲目跳進去，比如酒店類是很傳統的行業，要保證房源;奢侈品的合作，要保證正品。這些都是具有挑戰意義的事情，盲目合作，可能會適得其反。”

　　作為商家究竟如何對待團購?海底撈公共關系中心經理曹靜坦承，海底撈的外賣“HI撈送”與拉手網合作推出團購，是經過對團購網站長期的觀察后選擇了拉手網進行外賣業務的團購，主要考慮給外賣業務增加推廣和銷售額，對待這種團購模式還是比較謹慎的，因為時下很多團購網站經營水平參差不齊，選擇的合作方必須要確保服務到位。

　　可以看到團購作為一種推廣活動越來越被企業認可，但是品牌商家依然會持謹慎態度。吳雪飛說，在團購中大的品牌商家知名度高，品牌形象好，容易被消費者信賴，缺點是價格折扣不夠高;而小的商家相對價格優勢較大，但是售后問題也相對較多。團購企業在選擇商家時，首先要看與企業自身形象的契合度，其次是要對商家資質及售后嚴格把關。

        預測

　　團購市場趨勢

　　★團購網站相當于一個雙邊市場，一方面吸引商家，一方面吸引買家，在這樣的市場中，會呈現雙邊的網絡效應，導致贏家通吃。

　　★ 團購垂直搜索引擎的出現將大大加劇網站之間的競爭，加速團購行業的進化過程，隨著團購網站的井噴式發展，團 800，我是團長等數十家團購垂直搜索網站如雨后春筍般開始呈現。這些垂直搜索網站每日 將各大團購網站的團購項目分門別類，排列在一個網頁之內，由于垂直搜索引擎的出現，不能提供好的商家的團購網站將很快被淘汰。

　　★ 淘寶商城、蘇寧、國美等主要商家平臺已經開始將限時團購作為其吸引顧客的有效手段。如淘寶商城在 CCTV打出廣告，其旗艦店的商品在小長假期間實行定量、限時最低折扣，吸引消費者在長假期間選擇網上購物作為其主要消費渠道。

　　★團購網站今后將會向更為細分的方向發展，著重于固定地區或者固定種類的專業網站。當前團購服務多為美食或美容等服務類項目的團購，此類產品受地域限制很大。如果能夠分地區提供服務，不僅可以提高顧客的判斷能力，還可以促進銷售。

　　★團購網站可以考慮直接和生產商合作，成為生產商的直接銷售渠道之一。團購模式可以在最短的時間之內，以極低的成本告知潛在消費者，為生產商拓展低成本銷售渠道。生產商在團購當天就可以得知銷售量，并直接將產品配送到消費者手中，避免了中間環節的損耗。

　　★商家應當盡量區分團購產品和其他產品的差別，減小團購渠道對已有營銷渠道的沖擊。團購應當起到的作用是：吸引潛在用戶群中尚未體驗過商品的用戶進行嘗試、并將其轉為忠誠用戶。如果團購的項目和正常項目之間沒有區別，沒有享受到團購價的忠誠用戶會對商家產生不滿。可以采用消費者能夠接受的方式區別團購商品和正常商品，避免兩種銷售渠道之間的沖突。

　　★團購很適合在家裝、建材行業拓展，未來大有發展前景。裝修行業產品種類少而消費總額度巨大，非常適合團購的發展。2009年年底，北京市保障性住房施工面積達到 2000萬平方米，從而創造百億元的裝修市場，焦點網等裝修網站提供的團購活動遠遠不能滿足北京、上海等大型城市的需求，未來發展空間廣闊。

　　★當團購模式更為成熟時，團購所能凝聚的大量散落消費者能量將不可小覷。團購可以一次聚集眾多散戶的大量資金，在交易進行過程中有著巨大的談判實力，從而給消費者帶來更大的實惠。隨著團購模式的更加成熟，可以向商家逆向提供商品，引進定制產品的交易模式。