電商領域的“書戰(zhàn)略”

　　蘇寧本月底將在他們的電子商務平臺蘇寧易購上，開通一個易購圖書頻道，一次性上線圖書品類將達到60萬冊左右，數(shù)量僅次于圖書電商當當網。

　　消費者所熟悉的電器銷售商蘇寧，正在強勢殺入圖書網購行業(yè)。這葫蘆里到底賣的是什么藥？讓人頗為不解。對此，蘇寧易購總經理李斌向媒體表示，目前圖書市場，高端精品書用戶數(shù)量少，低端書籍盜版嚴重，蘇寧進軍圖書B2C順勢而為，獲得一大批出版社和出版商支持。蘇寧易購后期也將通過正版書籍的大規(guī)模包銷，來實現(xiàn)錯位經營。

　　李斌對媒體放言，易購圖書短期目標是進入圖書銷售B2C網站的前三甲，并于明年底實現(xiàn)圖書網購市場領跑者的地位。據悉，蘇寧易購對圖書頻道已進行了近一年的籌備和測試。蘇寧易購目前已經與國內近百家國有出版社和300多家民營出版商建立了合作關系，超過國內主要圖書網購渠道。

　　而在兩者之前，京東大舉進軍圖書行業(yè)也曾引起軒然大波，短短幾個月，就形成了與當當、卓越亞馬遜三足鼎立之勢，還搞得一干出版社苦不堪言。劉強東雄心勃勃的宣布“：我已經割掉了當當?shù)拈L尾。”更有以賣衣服起家的凡客也打起了“書”的主意。目前凡客也接受訂閱唯一一本授權傳記《史蒂夫·喬布斯傳》，頗有試圖進軍圖書行業(yè)的勢頭。業(yè)內分析，這可能是為凡客11月的IPO做準備。

　　無酒不成席，難道沒有書的電商就不是電商嗎？

　　“書戰(zhàn)略”的長尾理論

　　百度百科解釋“長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額 相比，甚至更大。”

　　這一概念最初是用來描述亞馬遜的商業(yè)模式，這一理論是和傳統(tǒng)商業(yè)理論的“8020理論”是相悖的。傳統(tǒng)“8020理論”認為80%的銷量由20%的客戶帶來，因此，這20%的VIP客戶是商家最應該注重和維護的。而長尾理論則認為，在平均成本比較低的電商領域，只要產品數(shù)量足夠多，那么縱使這些產品單位的銷量有限，但總和的銷量是巨大的，這就是電子商務和傳統(tǒng)商務最大的一點不同。

　　換言之，傳統(tǒng)商業(yè)因為場地等方面的限制，在數(shù)量和規(guī)模上都有客觀限制，因此，抓住大客戶是其提升生意的主要途徑，而電子商務則解決了規(guī)模問題，無論多少種商品，都可以擺在一起，并不帶來成本提升，所以長尾理論，也就此誕生。

　　另外一個方面則是，圖書與音像制品是非常標準化的產品而且種類巨大，這是圖書音像類制品的獨特之處。標準化帶來的是定價固定，折扣易量化，而種類巨大則給長尾帶來了可能，任何一種產品都會有他的需求對象，哪怕這個對象極少，而這個總量的巨大，就帶來了一個“長尾”。

　　這個理論，直接標志著亞馬遜的成功，而對于中國電商而言，這個理論的意味卻不僅僅是銷量那么簡單。

　　Q幣刷信譽的學問

　　在淘寶上，你可以買到打折的Q幣，價格往往是行情價的六折或者五折，不過銷售者有一個奇怪的要求，那就是每次只能賣你一個，每人一次只能買六個。如果你遇到這樣的賣家，那么顯然，就是一個刷信譽的賣家。

　　之所以這樣刷信譽，主要是因為Q幣的價值比較被認可而且交易方便，而淘寶又規(guī)定每位買家，每月最多可以提供一位交易賣家六個聲譽點，所以淘寶急于提升聲譽的小店，就會使用這種，一元買入，六折賣出的賠本換聲望的戰(zhàn)術。

　　當然，這樣的戰(zhàn)術適用于淘寶小店，也自然適用于電商大店。和國外的互聯(lián)網以提供價值為核心不同，中國的互聯(lián)網以提供概念為核心。而這個概念是否被接受，取決于核心用戶而不是是否盈利。這是目前差不多所有大電商網站的特點，就是完全不盈利甚至一直虧損，但是一直不斷的砸用戶，用用戶和流水來估值。從這個角度而言，做圖書就遠比做家電有優(yōu)勢，畢竟有一個長尾理論作支撐。而家電的種類本身有限，重資產的家電B2C是做不到長尾的，那么在客戶數(shù)上，就有一個很大的劣勢。

　　所以，京東大舉進軍圖書，蘇寧也計劃進軍圖書。盡管蘇寧易購總經理助理李好說：“價格戰(zhàn)可能在所難免，但蘇寧將走差異化戰(zhàn)略。”但所有人都明白，這必將是個花錢買用戶流量的游戲，所謂的差異化，無非就是打幾折，或者怎么送的問題。

　　于是，我們很欣喜的看到，中國圖書業(yè)即將崛起，為其買單的不是文化人，而是電商人，從這個角度而言，很多出版界的人看到了曙光的同時也面臨巨大的轉型壓力。因為，出版社的傳統(tǒng)模式已經被打破了，書商已經開始做從京東四折買書，六折退回出版社的事了。而曙光的含義則是，在電商的強力補貼下，正版書已經比盜版賣的便宜了，這帶來的巨大銷量，讓幾乎死去的實體正版書獲得了新生的機會，從而變相的帶來了文化產業(yè)的繁榮。

　　而凡客想要進軍圖書，則是嫌客戶還不夠多，一件衣服有若干尺碼，可圖書，32開的就是32開的，在自建物流體系的支持下，它一樣有優(yōu)勢。

　　所以，電商進軍圖書的情況，會越來越普遍，而由圖書帶來流量的同時，如果能捎帶著買幾件電器，恐怕就是蘇寧易購打的如意算盤。據統(tǒng)計，團購行業(yè)開發(fā)一個客戶的成本已經從最初的5-10元，激增到了目前的90元。如果按照這個價格去計算的話，10元的補貼已經足以讓普通的書籍在原有的傳統(tǒng)折扣上達到3折的價格力度，而如果90元的補貼，差不多就是送書了，這種買賣，實在是物美價廉，比打廣告給老百姓帶來的實惠強多了。而對文化產業(yè)的促進，更是利國利民，從這個角度去看，圖書行業(yè)反而有可能是一個比電商更有潛力的行業(yè)。

　　書戰(zhàn)略的成敗關鍵

　　做圖書就像做Q幣，不存在款式和質量的差別，能夠用來比較的就是價格和物流配送，所以這昭示著，電商競爭的最后立足點就是價格和物流配送，各大電商對此認知深刻，自建物流體系已經成了現(xiàn)在電商的標準配置。

　　蘇寧財大氣粗，在價格方面的力度應該是很有優(yōu)勢的，而在配送方面，蘇寧最大的優(yōu)勢則是網點眾多，稍加改造，即可提供方便的物流配送，而這種配送的力度和分布的廣度，可能還會超過京東目前緊盯一線城市的物流體系建設。但是，廣度過高則帶來一個體系的架構和管理問題，是否能收發(fā)自如，是蘇寧最大的問題。

　　而對于凡客來說，書戰(zhàn)略其實并不算貼切，因為凡客現(xiàn)在的目標客戶和這批買書的客戶重合度很高，帶來顧客的數(shù)量恐怕有限。

　　因此，電商的書戰(zhàn)略可能更適合那些單價較高的家電類電商，而當當目前則明顯的后繼乏力，也正是因為在客戶潛力上，有了明顯的瓶頸。畢竟京東和蘇寧只追求客戶的轉化率提升即可實現(xiàn)大幅營業(yè)額度的提升，而當當?shù)挠脩舯仨毷腔谟脩魯?shù)量的大幅提升，才能帶來營業(yè)額度的大幅提升。所以，盡管當當做書起家，可能更專業(yè)些，種類也更多些。但目前書籍類的電子商務，已經喪失了產品銷售的屬性，而變成了一種促銷手段的屬性。單純的圖書電商，配上些小商品的價值，是遠遠不及圖書加大商品的價值高的，這一點，是當當?shù)囊粋€瓶頸。而這種瓶頸，同樣制約著卓越和亞馬遜。

　　回到書戰(zhàn)略的本身，蘇寧實現(xiàn)三大圖書電商的目標，并不是一個困難的事情，只要價格足夠低，配送范圍足夠廣泛，擠掉卓越、亞馬遜或者當當都很有可能。而最大的問題不是圖書電商的第一，而是如何讓這些客戶轉化成為 蘇寧電器（002024） 的客戶，而一旦這種轉化行之有效，那么京東就會凸顯自己缺乏實體店鋪支持的短板，不抓緊IPO的話，恐怕增長率會難以盡如人意。

　　所以，書戰(zhàn)略的關鍵不是銷量，是轉化率。而不以轉化率為目的的純賣書，必然會被這種求轉化率的電商擊敗，因為，這種競爭體制之下，賣書，是不可能賺錢的，賺錢的只能是其他領域，而你的其他領域利潤率不夠高或者轉化率不夠高的話，那么你的失敗，是早晚的?；ヂ?lián)網貌似只有前兩名，很難有三五家齊頭并進的。在這里，我還很期待國美的表現(xiàn)。

　　“書戰(zhàn)略”之后的電商

　　大家都進入“書戰(zhàn)略”之后，會給電商帶來什么樣的變化呢？我認為，這種變化將會是巨大的。最集中的體現(xiàn)，就是表現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)進入電商的切入點上。之前很多人認為傳統(tǒng)企業(yè)進入電商的失敗幾率很高，因為其自身優(yōu)勢和電商不太匹配，而又找不到行之有效的推廣方法。而現(xiàn)在“書戰(zhàn)略”是可以完全解決用戶這個問題的，剩下的問題就是轉化與物流。

　　以蘇寧、國美這樣覆蓋范圍非常廣、實力非常強的傳統(tǒng)商家來說，其最可怕的就是門店覆蓋率，這種覆蓋率使其自建物流體系的覆蓋率同樣達到了驚人的地步，更重要的是成本不高，稍加改造，就可以立刻切入電商。而且提供的服務質量，恐怕并不亞于多年浸淫電商的京東。

　　也因此，電商最終的歸宿還是要落地實體，物流只是第一步，而實體產業(yè)最終的歸宿也一定是網體實業(yè)合一，究竟誰能最先達到完美合一的地步，還是未知之數(shù)。不過從目前的情況來看，除了對電商和用戶的理解之外，實體企業(yè)的優(yōu)勢更大。

　　蘇寧“書戰(zhàn)略”的試水，一旦成功，將會引來更多的實體大鱷，而下一個自建物流則是決勝的關鍵。而如果蘇寧“書戰(zhàn)略”失敗了，那么實體企業(yè)和電子商務企業(yè)之間可能還是會維持一段相對的和平，這也給電商企業(yè)帶來了一個落地的良好時機。