淘寶創想：反過來的C2B模式

　當中國電子商務市場達到數千億元規模，當淘寶占據中國電子商務市場大半江山的時候，淘寶平臺的營銷價值和能量讓商家興奮不已。從電子商務平臺到品牌營銷渠道，“淘寶創想”應運而生。

　　麥當勞、奔馳、寶馬、P&G、DELL等世界500強企業與淘寶網進行營銷合作，將其品牌特質與淘寶網平臺的優勢相結合，在創新中釋放出電子商務的巨大威力。而對于那些在淘寶平臺上成長起來的商家來說，淘寶如同一個品牌孵化器，一批優秀的電商如麥包包、七格格、Mr.ing等借助淘寶平臺已經向自主品牌蛻變。

　　C2B的開放過程

　　“電子商務現在還處于一個初期階段，不成熟。現在大家都只是在做電子貿易，或者說電子零售。”一淘網客戶營銷部營銷整合總監徐嘉鼎對《新營銷》記者說。

　　“現在網上很多商品都是比較粗糙的、廉價的、缺乏個性化的。一般線下賣得好的商品放到網上通常也會賣得好。為了和線下不沖突，許多品牌都采用網絡專供策略。通常的做法是把線下商品改一下款式或Logo放到網上售賣。而線下的供應鏈還是原來的樣子。這就是我所說的"電子零售"。”徐嘉鼎說，“他們沒有真正考慮到未來消費者的需求是非常具象化的。目前他們滿足消費者的還是原生態的、初級的、抽象的需求。在一定意義上，這其實是一個強買強賣的過程。”

　　如何實現電子商務的突破？

　　企業和電子商務結合要改變的是其整體的供應鏈、整體的商品設計。從商品的設計到出廠，再到與消費者進行互動與溝通的營銷過程，以及到最后的物流過程，整個體系都應該為電子商務做更改。“到目前為止，無論是外部的傳統的品牌進入淘寶，或者成長起來的"淘品牌"，我沒有看到哪一個品牌根據電子商務的特征去延伸出它的全新的供應鏈。”徐嘉鼎說。

　　但如何才能滿足消費者非常具象化的個性化需求？“網上可以找到海量的70 后、80后、90后，這是一群有著具象化商品需求的消費者，事實上我們可以通過互聯網把他們聚攏過來，和他們互動，了解他們的消費需求，提煉出他們的商品具象化需求，然后把這些需求信息返回到網上，通過互聯網的方式呈現出來。”

　　“這是一種從消費者需求到策略制定的模式。如果是一款手機，你要做調研、做手機設計，得花幾百萬元甚至上千萬元，還不一定能夠達到要求，你的商品定位有可能錯了，你的手機有可能賣不出去。但在網上能夠把這些需求精確鎖定，讓消費者選擇什么是他們想要購買的。這就是開放的C2B（消費者對企業的模式）過程。”徐嘉鼎說。

　　從企業角度看，這種模式帶來的是成本的降低；從消費者角度看，通過聚合龐大數量的用戶，形成強大的購買力量，可以改變B2C模式中消費者的弱勢地位。

　　“就像設計師，他不是一個自我的狀態，不是閉門造車，不是臆想一些東西，覺得這個東西推到市場上一定好賣。他的設計是一個開放的過程。發現消費者的需求，這就是"淘寶創想"想要做的。電子商務未來的發展，應該是一種C2B模式。” 徐嘉鼎如此評價“淘寶創想”。

　　電子商務時代的品牌營銷

　　電子商務與新媒體瓦解了傳統的大眾營銷法則。在互聯網各種應用的沖擊下，網絡整合營銷傳播正在由網絡廣告、新聞營銷、互動營銷、社區營銷、口碑營銷的第一階段，向精準投放的搜索營銷、展示推廣、電子商務、3G移動互聯網應用的第二階段過渡。而電子商務由先前的渠道補充，逐漸發展成為互聯網傳播的中心。信息流、商品流、資金流融合帶來的獨特優勢，使得品牌傳播與電子商務的聯系更加緊密。

　　傳統的營銷通常是從品牌出發制定推廣策略，然后選擇媒介投放廣告，從而達到促進銷售的目的。而淘寶的營銷是從店鋪出發，關注其產品銷售，然后對店鋪進行推廣，最后實現品牌建設的目的。

　　“"淘品牌"做大了以后，一般不僅僅滿足于商品銷售。而怎么能賣得更好？關鍵在于企業的附加值，也就是"品牌"。這是"淘寶創想"希望提供的品牌整體服務：在戰略層面重新審視品牌價值，提供數據研究、投放推廣、效果評估等一系列深度服務。我們希望"淘寶創想"是一個電子商務顧問的形象。”徐嘉鼎說出他自己對電商時代品牌營銷的看法，“淘寶以其特有的搜索營銷、展示推廣、SNS營銷工具掌柜說、活動類平臺聚劃算、淘金幣等站內的資源平臺，并且整合外部的廣告資源、微博、移動網絡，搭建了電子商務的立體營銷模式，加上數據魔方、量子恒道等數據分析工具，使得淘寶成為品牌進行線上傳播的最佳平臺。”

　　掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關鍵指標，企業就可以更加精準地營銷。作為亞洲最大的網絡購物平臺，淘寶的優勢不言而喻：3.7億注冊用戶，8億件在線商品，平均每分鐘售出4.8萬件商品，日訪問人數峰值6000萬，單日交易額峰值19.5億元。龐大的消費人群數據庫，可以提供極為充足的數據樣本。

　　“"淘寶創想"利用真實的反饋數據和網上行為分析，為企業制定營銷策略提供有力的支持。從調研開始，到策略、創意、執行，數據讓每一步都有據可循。”徐嘉鼎說。

　　電子商務的生態系統

　　淘寶不是單獨依靠自己的力量為消費者創造價值，而是通過自己的平臺主導并整合龐大系統的成員，進而構建了一個強大的商業生態系統。

　　“電子商務發展離不開幾個方面，首先是流量，外部要不斷地有新的流量，要有新的客戶進來。現在網民占到中國人口的1/3左右，但有2/3是完全不上網的，如何通過其他渠道有效地接觸到這一部分人？我們充分利用手機平臺。我們也會去央視投放廣告。各種各樣能夠吸引客戶的方式我們都會嘗試。”

　　“其次是商品的匹配。消費者怎么能夠快速地找到自己想要的商品，涉及類目規則的優化和搜索規則的優化，這是一個商品匹配的過程。消費者花一分鐘找到你的商品，還是用兩步或者一步就能找到，而且呈現出來的商品正是他們所需要的，這要靠技術不斷優化。”

　　“再次是金融，就是資金流。沒有資金流，沒有一個誠信體系，沒有支付寶，電子商務是很崩潰的。支付寶在線上的地位就相當于線下的銀聯。我認為支付寶的品牌價值是很高的。支付寶是做消費者端的，而阿里金融為中小企業提供貸款。這是一個電子商務平臺必須具備的金融能力。”

　　“最后是物流。以上四點對任何電子商務公司來說都是核心競爭力。而且它們構建了一個生態系統，其中的價值空間是由系統中的成員共同創造完成的，正如自然生態系統中陽光、空氣、水和土壤不可缺少一樣。”徐嘉鼎對未來電子商務生態系統的發展進行了詳細的分析。

　　對于如何在電子商務生態中實現精準營銷，徐嘉鼎認為：“將新媒體廣告形式與淘寶獨有的資源優勢相結合，根據各類電商不同的業務及營銷需求，"淘寶創想"整合了淘寶網內部的各種搜索營銷、展示營銷、聯盟和商家資源，力求為企業找到精準的營銷切入點，并量身定制一套集創意、操作、效果于一體的電子商務整合營銷服務方案。”