咬文嚼字，團(tuán)購網(wǎng)Groupon的核心競爭力

與谷歌、Facebook、Twitter這些新興互聯(lián)網(wǎng)新貴以技術(shù)發(fā)家不同，精彩的文字竟是團(tuán)購網(wǎng)Groupon的核心競爭力之一，這也許出乎很多人的意料。Groupon為何要重視文字？它的經(jīng)典文案又是如何出爐的？

Groupon全球總部所在地芝加哥沃德大樓。將總部安在這里，Groupon是想讓沃德家族興衰歷史時刻提醒自己不要忽視了消費者需求的變化。

瑞秋·漢德搜腸刮肚想說點關(guān)于馬的風(fēng)趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的腦袋空空如也：她甚至想不起來上一次自己騎馬或是看見馬的經(jīng)歷了。

漢德為世界上最大的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon編寫文案。在Groupon的眾多文案寫手中，不乏音樂家、詩人、演員，他們本來只是想找個活來維持自己的藝術(shù)生涯。現(xiàn)在他們中的一些人因為擁有公司的股票期權(quán)而變得非常富有，至少紙面上是這樣。

在Groupon訪客接待區(qū)有一部這些詩人創(chuàng)作的詩歌副本，其中有首詩這樣開篇：

閉上雙眼

我一無所有

我一路狂奔

我一無所有

突然，我已在自由翱翔

……

這也正是Groupon的簡史，即便按照互聯(lián)網(wǎng)時代的標(biāo)準(zhǔn)它的崛起也可謂異常迅速。人們評論說，未來Groupon可能會以如下形象被公眾牢記：它創(chuàng)造了一種改變我們吃飯、購物習(xí)慣以及與這個物質(zhì)世界相連接的新商業(yè)方式，或者它是互聯(lián)網(wǎng)再次掀起泡沫的一個例證，又或者二者兼而有之。

如今的互聯(lián)網(wǎng)大佬們往往都擁有遏制潛在對手的獨門絕招，比如Google的秘密運算法則可以給出更優(yōu)的搜索結(jié)果，F(xiàn)acebook為用戶提供了一個延展社交的新平臺，Twitter則成了人們宣傳和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并沒什么特別之處，它只是提供打折的商品和服務(wù)，這種商業(yè)模式很早之前就被眾多剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試過，只是鮮有成功的罷了。

事實上，Groupon能迅速崛起，與一個不為人注意的因素息息相關(guān)：精彩的文案。

垃圾郵件也可以很親切

通常，人們把那種向特定人群投放海量信息的郵件稱為垃圾郵件，這也是一種營銷方式。用戶一般都會討厭甚至痛恨垃圾郵件。事實上，Groupon時不時向注冊用戶的郵箱發(fā)送的團(tuán)購信息也是這種郵件，但通常用戶并不會對它反感，其原因就在于它重新定義了垃圾郵件，讓其變得親切可愛。

Groupon借鑒了一些新聞工具和術(shù)語，再融入風(fēng)趣的語言和生活態(tài)度，設(shè)法把傳統(tǒng)冷峻的硬廣告變得柔軟，所有的這一切都是為了最終的團(tuán)購交易能吸引受眾。

現(xiàn)在，北美177座城市和無數(shù)社區(qū)的3100萬人，每日 都會看到漢德及其同事所撰寫的這類文稿。在文稿的誘惑之下，很多人選擇了騎馬、SPA、泡溫泉、餐飲或者一次皮艇游服務(wù)。通過這些特色商業(yè)服務(wù)，Groupon每年會進(jìn)賬10多億美元。

漢德正為一個她從未去過的地方，密歇根州圣克萊爾派恩河馬場的提案撰文。這也是Groupon的第一單馬場生意：雙人一小時馬背之旅僅需18美元，只是正常價格的一半。她花費了足足五十分鐘來組合構(gòu)思這篇文案的幾個要素：簡短、幽默、主題等。

她要設(shè)法吸引底特律的注冊用戶來騎馬，至少要讓他們有閱讀這個電郵的興趣。為此，她無數(shù)次地研究當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站，設(shè)想著如果生活在一個沒有馬的世界會怎樣。

然后她寫道：“如果沒有馬，保羅(POLO)襯衫會用猴子做商標(biāo)，而保羅·里維爾(Paul Revere)只能騎乘賽格威(Segway )……”

　(注：Paul Revere是美國獨立戰(zhàn)爭時期的一個英雄，在得知英軍要進(jìn)攻革命軍的消息后，他連夜騎馬通風(fēng)報信;Segway是一種電力驅(qū)動、具有自我平衡能力的兩輪交通工具。)

和許多Groupon員工一樣，23歲的漢德有藝術(shù)背景，她在密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)英語和全球媒體研究，為報紙撰寫過評論，出于興趣偶爾還會寫點小故事。在Groupon超過400名的寫作和編輯團(tuán)隊中，不少都是在《芝加哥論壇報》等知名媒體從業(yè)過的牛人。

29歲的主編亞倫·維斯既沒有新聞背景也沒有商業(yè)背景，他曾在芝加哥的某個樂隊和安德魯·梅森(Andrew Mason)共事過，后者是Groupon現(xiàn)任的CEO。