可能導(dǎo)致產(chǎn)品胎死腹中的兩個錯誤傾向

埃里克 • 博納博（Eric Bonabeau）尼爾 • 博迪克（Neil Bodick）羅伯特 • 阿姆斯特朗（Robert W. Armstrong）

　在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，容易出現(xiàn)兩類錯誤：第一類錯誤是管理者抱著必勝的信念，卻無視負(fù)面證據(jù)。盡管有眾多信號顯示項目前景不佳，但項目負(fù)責(zé)人仍執(zhí)意推進(jìn)，結(jié)果產(chǎn)品上市后便一敗涂地(如RCA公司的影碟機(jī))。第二類錯誤是項目由于缺乏足夠多的成功證據(jù)而被過早終止。究其原因，是沒有找到正確的試驗方式，因而未能揭示這個產(chǎn)品的真正潛力，導(dǎo)致公司失去了很好的商業(yè)機(jī)會。制藥行業(yè)的一些暢銷藥，如百憂解，當(dāng)初險些因為這類錯誤而胎死腹中。

　　要避免犯這兩類錯誤，意味著公司要鼓勵兩種看似矛盾的傾向：一是愿意放棄，即盡早放棄不看好的產(chǎn)品，二是愿意堅持，直到產(chǎn)品的潛力被挖掘出來。這里的關(guān)鍵是要確定新產(chǎn)品究竟有沒有潛力(即“概念驗證”)，這樣才能決定是終止還是繼續(xù)。

　　因此，新產(chǎn)品開發(fā)實際上可以分為兩個階段：一是探明真相的前期階段，重點(diǎn)是評估新產(chǎn)品的未來前景，淘汰前景不佳的產(chǎn)品創(chuàng)意;二是追求成功的后期階段，致力于將前期確認(rèn)為開發(fā)重點(diǎn)的產(chǎn)品價值最大化。許多大公司的新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、激勵方式、流程和工作程序，都是以追求產(chǎn)品成功上市為目的的，它們自然會采取關(guān)注后期的模式。但是，這樣做會使得人們難以用又快又省錢的方式發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)前景真相。

　　制藥行業(yè)的禮來公司則意識到了開發(fā)前期探明真相的重要性，為此它設(shè)置了一個獨(dú)立部門Chorus，專注于新藥開發(fā)的前期工作。Chorus的任務(wù)就是對候選藥物進(jìn)行概念驗證，通過小而專的臨床試驗判斷新藥的療效，從眾多候選藥物中篩選出最有希望獲得成功的，推薦進(jìn)入成本高昂的后期開發(fā)階段。

　　Chorus部門的員工忠于試驗，而不是忠于產(chǎn)品。否定候選藥物不僅是可接受的，而且常常是在意料之中的，是值得嘉獎的。快速而省錢地降低不確定性，是Chorus工作流程的指導(dǎo)方針。為了避免資源使用率的大幅波動，Chorus充分發(fā)揮了外部網(wǎng)絡(luò)的作用。該網(wǎng)絡(luò)包括50名外部專家和75家外部供應(yīng)商，外部專家主要是對試驗設(shè)計和給藥方式(劑型)等提出建議，而供應(yīng)商則提供大部分的制造、毒理研究和臨床試驗等服務(wù)。這樣的計劃 大大減輕了Chorus部門24名成員的工作量，讓他們得以全力關(guān)注試驗產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。外包除了能保持工作彈性外，還能引入客觀的外部視角，因而有助于更好地探明真相。

　　在禮來公司，Chorus部門的新藥推選成功率要明顯高于其他部門，它的推選速度幾乎是傳統(tǒng)流程的兩倍，而成本只有后者的三分之一。事實上任何一家前期開發(fā)風(fēng)險很大的公司，如化工、生物技術(shù)、醫(yī)療設(shè)備、高科技和半導(dǎo)體等行業(yè)的公司，都可以從Chorus模式中受益。不過，如果公司的新產(chǎn)品開發(fā)成本和失敗率都比較低，那就不大合適采取這種模式，而是可以采用并行工程或快速構(gòu)建原型等方法，以較低的風(fēng)險迅速實現(xiàn)規(guī)模化。

　　些能夠借鑒Chorus模式的公司必須明白，這種方法不僅僅是一種流程的再造。它們必須創(chuàng)建一個新的、獨(dú)立的部門，專注于探明真相。為此，它們需要先組建一個小型團(tuán)隊，負(fù)責(zé)這個部門的計劃、實施和管理工作。該部門的人必須能夠提出正確的問題和設(shè)計關(guān)鍵試驗，從而確定或剔除產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性。而部門內(nèi)部的各個團(tuán)隊?wèi)?yīng)保持較小的規(guī)模和較高的機(jī)動性。每一名團(tuán)隊成員會同時參與幾個產(chǎn)品的工作，但他們中沒有一個人會跟著這些產(chǎn)品進(jìn)入后期階段，這樣的規(guī)定有助于大家客觀地探明真相。Chorus模式為降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險、提高研發(fā)生產(chǎn)力帶來了新的希望。