喬布斯最后的營銷

2009年的某日，喬布斯的妻子勞倫打電話給沃爾特·艾薩克森：“如果你要寫他（喬布斯）的傳記，那最好現在就要開始了。”

最終，這本被宣稱蘋果聯合創始人、前CEO史蒂夫·喬布斯唯一授權的傳記《史蒂夫·喬布斯傳》于2011年10月24日全球同步發布。“我猜想選擇此時出版自傳是喬布斯的決定，因為他不想在生前出這本書，也不想在他離開后太久。”資深媒體人何力揣測。

這本書的出版日程從2012年2月提至2011年11月21日。直到喬布斯病逝，最終提到2011年10月24日 在他離去不到20天內。

“這是喬布斯最后的營銷。”全程參與此書中國區出版環節的中信出版社副總編輯閻向東對《中國經營報》記者說。從自知身體不行，要求妻子聯系作者開始寫作；到讓經紀人接觸全球頂級出版社，并要求候選出版社必須簽署保密協議、絕對保持沉默；再到出版時間不在生前也不能在離開后太久，全程都是喬布斯親自計劃 。“這是他一貫的控制一切的欲望和作風。”

截至10月26日，該書在中國地區發布三天內，據中信出版社不完全統計，實際銷量已接近40萬冊。“這是國內出版界的奇跡。”資深出版人，快書包網創始人、首席執行官徐智明判斷，近幾年國內圖書單品過百萬的書籍不超過幾種，而《史蒂夫·喬布斯傳》將幾倍于這個數字。“近十年來都沒有這個量級。”

而這背后，除了中方出版社中信出版社與網絡媒體、自媒體全方位互動營銷外，更有如凡客誠品、蘇寧易購、中信銀行等電子商務與團購領域的多渠道銷售延伸支持。

版權經紀人：

推介和授權都是寥寥數語

“從競標開始，我們就意識到這個過程深深打著喬布斯的痕跡。比如要求簽約出版社必須全程對外、對內保密。這像蘋果一向發布產品的風格。”閻向東回憶。

像是宿命一般，同樣在一年前的2010年10月24日，中信出版社以郵件形式嘗試詢問作者的國外經紀人這部作品的版權情況。同日，作者的經紀人用黑莓回復確有其事，但細節無可奉告。2011年3月初，作者經紀人在全球各地區開始尋找出版社。中信出版社成為國內候選出版社之一。按照要求，候選出版社必須簽署保密協議，對內、對外必須絕對保持沉默。

“我們對這本書一無所知，經紀人唯一給我們的只有一句話 這是史蒂夫·喬布斯唯一一部授權創作的傳記。 隨著時間的推移，各方的消息都是，這本書會在喬布斯離世之后出版。”中信出版社并沒有向記者透露取得版權的價格。但據業內消息，這并不是個小數目。此前國內另一家出版機構曾計劃出資100萬美元來競購版權，但未能簽約。

2011年4月，中信出版社接到郵件回復：“恭喜你，作者同意接受貴社的方案，決定將這本書的簡體中文版的獨家權利授予貴社。”依舊是寥寥數語。

圖書出版機構：

網站與自媒體的全方位互動

如果你現在已經拿到《史蒂夫·喬布斯傳》，當你打開封底時，你會發現它有些不同。其中寫道：本書官網“steve-jobs.qq.com”，本書提及視頻“steve-jobs.youku.com”，本書提及音樂“steve-jobs.top100.cn”。是的，全部都是知名網站的二級域名。

“這本書里大量提及了蘋果的廣告、音樂、喬布斯演講等多媒體形態的事物。比如很多章節的名字其實就是某首歌曲的名字。”閻向東提起，“我們的譯者和編輯在操作過程中都要從網上再去搜索這些視頻。所以我們想，我們的讀者一定也是這樣。”考慮至此，中信出版社決定與視頻網站和音樂網站合作，尋求專業網站的支持。

“在喬布斯離職后，優酷等網站也做過喬布斯專題，但是并不系統和持久。有我們專業的內容提供，會帶動網站流量。”談判過程一拍即合。在操作過程中，不論是優酷還是巨鯨，雙方都不涉及更多前期的商業元素。“大家都是以讀者閱讀體驗為核心，提供增值服務，然后實現后期的商業價值。”

“這對于合作網站的訪問量支持很大。”一位合作網站相關人士告訴記者，這種二級域名以往在圖書的合作中從未有過。“我們開始也在想是把域名放在斜線后面還是怎么放？到后來決定還是直接做成二級域名。這樣能讓讀者無論是五年、十年后，都可以直接看到。”

除了視頻、音樂網站的合作，這本書還在騰訊開設官網網站，并與東西網和譯言網合作，招募譯者。在國內用戶量最大的微博新浪微博上，特別申請了企業版“喬布斯官方傳記”賬號，擁有了steve-jobs.weibo.com的域名。

另一方面，媒體意見領袖如陳彤、王冉(博客)、古永鏘等作為國內第一批閱讀到此書的讀者，在書籍發布之前即開始通過網絡媒體、微博等方式與讀者分享閱讀感受。幾大互聯網站也開始陸續摘取圖書的片段和幕后故事。10月24日發布當天，李開復在新浪微博貼出書中喬布斯寫給太太情書中英文對照版開始，又引起了新浪微博網友關于此段翻譯是否太過直白的討論。于是如陽獅集團中國首席策略開發官李亦非等名人和眾多網友自發重新翻譯此段。在一個名為“網友自行翻譯喬布斯情書”的專題中，相關微博數量已高達1783萬余條，分別被稱為最穿越版、最浪漫版、最質樸版、最隱晦版等。

銷售渠道拓展：

非出版機構和電商借勢營銷

除多媒體合作與網絡全方位立體互動外，帶給中信出版社的第二個收獲就是一個圖書項目可以有多個行業和企業參與進來。電子商務網站、團購網站紛紛借勢營銷。

2011年10月12日，快書包聯手淘寶聚劃算開始預購《史蒂夫·喬布斯傳》，隨之從國內知名網上書店卓越亞馬遜、當當網，再到電子商務網站京東商城、凡客誠品都開始介入，開始預訂此書。

這里面，非出版行業大量介入成為《史蒂夫·喬布斯傳》渠道拓展的亮點。本書出版之際，正是蘇寧易購圖書上線之時，蘇寧電器利用其旗下1440家門店在宣傳上大力配合。中信銀行信用卡部在北京、深圳等城市機場高速的廣告投放，第一時間將此書作為回饋的增值業務。京東商城在北京地鐵投放廣告，甚至傳統零售書店也自費廣告投放，制作贈品。

此次最大手筆投入營銷的當屬非圖書銷售商凡客誠品。在北京的多個公交站點，人們都可以看到凡客誠品以“喬布斯”為主題的戶外廣告。該網站首頁關鍵位置設置喬布斯傳記專區，并表示購買官方傳記的會員將會免費獲得珍藏版喬布斯紀念品：紀念T恤和徽章。在記者采訪中，對于是否有意介入圖書銷售領域，及廣告投放費用，和是否為上市做準備，凡客誠品并未給予回復。資深媒體人羅振宇評價，利用熱門書可以將喬布斯影響力嫁接凡客品牌美譽度。

“這些非出版行業的大量介入，拓寬了我們對一本書銷售視野。”閻向東感慨，整個過程中企業自費高額投放廣告參與到項目中來，不僅完成了企業的訴求和規劃，也讓讀者瞬間知道了這本書，帶動了書籍的整體銷售。”

“我們并不想說什么借勢營銷，偉大的是喬布斯。我們只是想把這本書送好賣好。”徐智明說。

有人說，這本書是喬布斯帶給世界最后的禮物。但誰又說得準呢。據美國媒體報道，索尼電影公司目前已以100萬美元的高價購入了《史蒂夫·喬布斯傳》的電影改編權。而《社交網絡》的執行團隊有意操刀這部電影。喬布斯留給世人的遺產還有很多。

通過出版社、網站與自媒體的全方位互動傳播，加上如凡客誠品、蘇寧易購、中信銀行等多渠道銷售，截至10月26日，三天內，《史蒂夫·喬布斯傳》在中國實際銷量就已接近40萬冊。