客戶之聲:提升產品創新的實用途徑

　　在巨大的壓力之下，由“中國制造”升級到“中國創造”的產業轉型，是符合經濟發展規律的必然趨勢。國務院提出，“十二五”期間制造業的一個戰略就是“調整轉型、創新升級”。在產業升級這波浪潮之下，眾多企業紛紛開始大規模地投入產品研發，創新升級。而“客戶之聲”作為在歐美發達國家已經得到證明的，非常強大的指導產品研發創新的方法，也在國內企業當中也開始得到了應用。我們PwC目前在國內實施的多個“客戶之聲”項目表明，有效地利用客戶之聲，是提高企業競爭力，完成創新型產品的一種實用的途徑。那么，什么是客戶之聲呢?

　　客戶之聲概述

　　在日常工作當中，我們常常聽到“客戶之聲”(VOC:voice of customer)這個詞，特別是和企業市場部、還有技術研發部的工作人員交流的時候。但對“客戶之聲”的涵義又該作何理解呢?基于我們PwC多年來在不同行業當中實施“客戶之聲”的項目經驗，現在“客戶之聲”的意義已經從狹義演變為廣義，客戶聲音的用途也從具體的領域拓展為普遍廣泛的領域。

　　在理論上，“客戶之聲”是一系列工具、方法和技術，允許六西格瑪改進小組系統地收集和分析客戶需求以及客戶如何重視那些需求。而我們PwC所說的客戶之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業創新帶來實質性幫助的一整套指導流程，它包括客戶洞察力的開發、記錄客戶需求、產生創意、選擇創意、驗證客戶需求、提煉創意和驗證解決方案等七大步驟。在這些步驟當中，客戶洞察力的開發是非常重要的，因為它是“客戶之聲”項目的來源。在具體的實施當中，如何選擇不同的目標客戶，如何全方位地去獲得客戶之聲是重中之重。

　　客戶洞察與不同渠道的客戶之聲

　　我們通常所說的客戶數據的收集分析使用，客戶數據挖掘，企業內外部數據等概念都是客戶洞察(customer insight)的一部分。這樣一種概括已經被越來越多的企業與專家認可?？蛻舳床觳皇侵改硞€客戶服務人員，客戶接觸人員個人對客戶的熟悉與了解的能力，它是指在企業或部門層面對客戶數據的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環節的有效應用，它包含了客戶潛在的真正的需求，也是促進企業創新的源泉。

　　研究表明，75%的生命周期成本在研發開始前就已經被決定了，所以正確地洞察客戶的需求會為企業帶來盈利。

　　既然客戶洞察力這么重要，那么我們在實行“客戶之聲”項目當中，如何有效地獲得客戶洞察力呢?首先，我們要從不同的渠道去獲得客戶的聲音。當我們進行“客戶之聲”項目的時候，你會突然發現客戶的聲音有千萬種，有可能會錯過真正聲音。基于我們PwC的項目經驗，在獲取客戶聲音之前，我們需要明確我們的目標客戶，并將目標客戶市場進行分類，例如傳統細分和非傳統細分;然后制訂訪談客戶矩陣，以及訪談指導書，做好充分準備再下去訪談客戶，包括已有的客戶、潛在的客戶、企業產品分銷商、終端用戶、內部部門人員等。

　產品與服務創新

　　創新首先意味著改變，所謂推陳出新、氣象萬新、煥然一新，無不訴說著一個“變”字;其次，創新意味著付出，因為慣性作用，沒有外力是不可能有改變的，這個外力就是創新者的付出;再就是，創新意味著風險，從來都說“一份耕耘一份收獲”，但創新的付出卻可能收獲一份失敗的回報。人們常說的創新，往往是指一些創造性的觀點，具有革新意義的創意，偉大的新產品等。我們認為，這些確實是創新，但事實上只要企業能開發出符合市場潛在需求的產品與服務，客戶能夠欣然接受這種產品與服務，那么即使是一點小小的改進也是創新。

　　例如：蘋果公司推出的手機靜音功能，他們只是簡單地將這個功能由市場上流行的軟件靜音改為不用打開手機而撥動一個開關就可以了。就是這么一點小小的改動，卻在廣大消費者當中大受好評，這說明其實還是有很多客戶有這種需求的，蘋果公司正是意識到了客戶的這種需求，從而能以極小的代價來實現一次成功的創新。

　　所以說，創新并不一定都是具有劃時代意義的產品，其實只要滿足了客戶真正的需求，亦是一種創新。

　　將“客戶之聲”有效地轉化為創新

　　從“客戶之聲”可以產生創新，那么如何將兩者有效地結合起來呢?

　　我們認為，第一，產品與服務創新必須要和目標客戶以及市場緊密地連接起來。要將客戶之聲嵌入產品的開發流程當中，如果某些目標客戶的需求沒有被嵌入產品的開發當中，很有可能會導致此次新產品推出的失敗。

　　第二，將客戶的聲音力有效地轉換為客戶的洞察力。這一點是至關重要的，我們要制訂并建立起詳細的操作方法和流程來獲得客戶洞察力。在進行客戶訪談的時候要盡量多地使用開放式的問題，引導客戶去描述當前的情況，而不要先入為主地使用封閉式的問題，這樣有可能錯失潛在的客戶需求。另外，如果是在客戶所處環境進行訪談，一定要有一名人員在旁作記錄和觀察，觀察也是可以獲得客戶洞察力的一種途徑。

　　第三，以客戶洞察力為基礎，開發出相應的產品特征功能項，然后進行產品工程開發。我們PwC的眾多VOC項目，在制訂產品功能開發流程的時候，使用最多的就是S-QFD這個質量功能開發模型，通過這個模型將真實的客戶需求與產品開發緊密地聯系起來。在選取客戶需求的時候，應該全面地考慮各種類別的需求對產品或服務的影響，下圖的kano模型就是我們所定義的3種不同的客戶需求，以及不同的需求對客戶滿意度的影響。

　　上述三點就是在將客戶洞察力轉換為產品創新的時候需要注意的方面，這是產品與服務創新前期必不可少的階段，尤其是對很多國內企業來說，創新的經驗并不豐富，研發團隊的力量不夠強大，那么整個創新流程的設計就顯得尤為重要了，只有這樣，才有可能推出符合市場需求的自主研發的創新型產品。

　　中國企業實施“客戶之聲”所面臨的一些挑戰與問題

　　通過我們PwC在國內的市場研究和具體實施不同行業的“客戶之聲”項目，我們總結出一些國內企業在運用“客戶之聲”指導研發創新過程中，所面臨的問題與挑戰，例如：

　　 客戶的聲音過于繁多，需要合理取舍不同渠道的聲音;

　　 企業在國內，但市場卻在國外;

　　 公司的客戶不是終端用戶;

　　 缺乏將VOC轉換成Idea和產品特征項的流程;

　　 怎樣平衡不同客戶之間的需求，甚至有所沖突的需求?

　　 什么是最有效率地滿足客戶最廣泛需求的方法?

　　 如何才能獲得客戶的潛在需求?

　　 對于B2B和B2C，VOC是如何區別對待的?

　　 研發如何與市場部合作，并跨國、跨體系合作分工提取VOC?

　　 在VOC的端到端過程中，需要有哪些跨職能的團隊參與?

　　這些問題和挑戰都是國內企業在實施“客戶之聲”，進行研發創新的時候所要面對的，只有科學地解決了這些問題，才能有效地利用“客戶之聲”來提高產品服務創新。

　　作者單位：普華永道管理咨詢部經理